媒介经营与管理,知识重点,严三九著。

绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。媒介的生存环境：*****1.国外媒介产品将会更多地进入中国。2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。第一章媒介组织结构组织形式*****1.直线制（单线制）2.职能制（复线制）3.直线—职能制（生产区域制）4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。主要特征：1.具备管理组织的一般特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。媒介组织结构设计的8个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。5.组织集团化，资源整合化。第二章媒介管理者和领导者*****（任务和区别）媒介管理者及其职能1.计划2.组织3.决策4.领导5.控制媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。媒介领导者具备的基本条件：1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。2.拥有合理的知识结构。（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规）3.专业技能素质。（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境）第三章媒介策划概述媒介策划定义：*****媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。意义与价值：1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。2.有助于媒介既定目标的实现。3.有助于咩姐经营业绩最大化。4.有助于媒介适应复杂变化的环境。人员策划的主要原则：1.以人为本2.差异性原则3.发展性原则人员策划的内容：1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。2.评估媒介现有的人力资源。3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。4.决定选用的媒介从业人员人选。5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。6.实施计划。7.监督考核并及时完善计划。媒介策划的基本特征1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质）2.目标性（有明确的目标性和指向性）3.科学性4.成效性5.可操作性媒介策划的要素1.媒介策划目标2.媒介信息搜集3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论）TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；2、这一主张要独特。3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。媒介策划的基本原则*****1.对时代环境的把握2.对竞争状况的把握3.准确的定位（受众、市场、风格）媒介策划的步骤1.媒介市场调查1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标）2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样）3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告）2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件）3.收集具备可能性的策划方案（方案要求：必要性、可行性；方案内容：媒介环境分析、媒介策划目标、媒介策划活动对象、媒介策划主题、确定策划中的创意、经费预算、步骤设计）4.评估、选择和优化方案5.实施和监督第四章媒介市场媒介市场的定义：*****未满足需求的现实和潜在的购买者的存在和集合。媒介市场的特性：*****共性：1.双方发生经济联系、转移价值与使用价值的必然场所。2.在一定时间和空间内聚集着一种或多种可供交易的媒介产品或媒介服务。3.同时具备买方、购买力和购买欲望这三要素。特性：多向性，开放性，互利性。媒介市场的类型：按利益链分：受众市场、广告主市场、信息来源者市场和投资者市场。媒介市场分析：1.确定媒介市场类型2.理解媒介组织的战略愿景3.分析市场需求的动态特征4.考察媒介市场的宏观经济环境媒介市场分析：*****1.环境分析：微观：媒介自身、媒介内容供应者、渠道供应者、广告者、受众。宏观：我国报刊市场发展、广播电视、2.我国媒介市场特征：P——政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向。E——经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响。S——社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈。T——技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势。（互联网+新媒体）媒介市场竞争对手的分析*****1.防御型竞争者：在媒介市场已占有先机和保有率的媒介组织。维护自己领地不受侵占。2.分析性竞争者：已占有一块市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。有头脑。3.勘探型竞争者：没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织，一般都是新建媒介。4.反应型竞争者：没有防御策略，也没有发展自身优势或新市场的愿景，知识产品市场受到侵占才做出反应。第五章媒介产品营销媒介产品的定义*****：首先，是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场镜框所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。广义上：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品在售的无形影响力。狭义上：纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、连接及内容。在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是提供给受众的需求和满足，而非媒介产品的实体。媒介产品的性质：首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值通过满足受众的需求来实现。（自身要素）其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律下进行流通。（外部要素）四个二重性：媒介市场二重性：有形实体产品的售卖（产品发行市场）；媒机构及产品的社会影响力和消费者注意力——影响力经济和注意力经济（广告市场）。消费者指出二重性：支付货币；时间的代价——注意力资源。媒介生产者收入二重性：售卖媒介产品获得收入；将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主获取广告收入。消费者的二重性：受众；广告主。4P、4C理论（4C适合传统工业时代；4P合适后工业时代的产品营销）*****4P：杰瑞-麦卡锡20世纪60年代《营销学》：产品product、定价price、地点place、促销promotion。一般模式：媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品促销研究。4C：劳特朋教授1990年：消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。强调：首先追求顾客满意，其次降低购买成本，然后注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从媒介自身来决定销售渠道，最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。背下来：“影响力经济”和“媒介两次售卖”两个原理贯穿媒介产品营销。生产运作过程看，影响力是核心。影响力是消费中大部分广告主购买的最终产品，也是一部分受众购买的产品。媒介产品的具体形态：媒介物质实体；媒介物质产品的附加值，即受众的注意力和媒介本身的影响力。第一次售卖的是产品，第二次售卖的注意力和影响力。媒介产品营销的价值策略*****1、满足广告主的需求：1）塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大2）细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求（大数据）——户外媒体、垂直型网站、榜单经济2、满足受众的需求1）持续的风格，赢得特定受众群体的青睐2）线上、线下的整合营销，使受众有归属感和社区感——会务活动、会员制度（OTOonlinetooffline、TOOTVtoonline）消费者消费成本1、时间成本2、精力成本（注意力资源：时间+精力）3、购买成本（纸媒、广播和电视；互联网）便利性策略纸媒：传统邮政报刊亭渠道；商超渠道；赠阅渠道；机场、便利店和加油站为代表的新兴渠道。广播电视：整合资源互联网、手机为代表的新媒体：软件终端进入电脑界面；硬件终端直接控制用户。媒介和消费者沟通1、受众调查2、编读往来3、网络实时互动（社会性网络、微博）4、主题活动第六章媒介生产管理*****1、报纸生产流程管理1）生产流程：报纸内容初步准备和报道选题的确定→记者采访写作及征稿→筛选和组稿→编排审阅→审查付梓→调查反馈2）印刷生产管理2、杂志生产流程管理1）杂志编辑流程：总体策划→分配杂志栏目及内容→稿源收集和整理→编排版面→校对审查2）印刷装帧管理3、广播、电视生产流程管理1）广播制作流程：策划阶段→制作→审核2）电视节目制作流程：前期策划准备阶段（构思总体内容和形式；撰写编辑提纲；熟悉拍摄材料；协调相关参与者）→录制拍摄阶段→编辑阶段→审核检查阶段3）广播电视节目制作和播出管理：1、每一步都要纳入控制范围内，规范化管理。2、需有应急保障机制。4、互联网生产流程管理1）生产流程：网站筹备和准备→网站的设计制作→调试完善→维护2）内容生产管理：精简原则、质朴、图像、主页提纲、新鲜、吸引用户浏览5、媒介融合生产管理1）全媒体生产流程：（媒介融合一般指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势）波纹式生产流程（指媒体事件的发生就像一块石头投入水中，会产生波纹，影响面会扩大，反应最快的是和网络有关的咩体，其次是电子纸移动报，多媒体数字报刊，公共视频，报刊网络版，最后才是纸质媒体。）2）全媒体成产管理媒介生产成本*****：（经济学中，成本是影响产品价格