第四章 汽车消费者行为分析

湖北汽车工业学院汽车工程系第四章汽车购买行为分析•第一节汽车消费市场与购买行为•第二节汽车业务市场与购买行为•第三节汽车中间商市场与购买行为湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•一、汽车消费市场的主要特点•二、影响汽车消费的主要因素•三、汽车消费者的购买决策过程湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•一、汽车消费市场的主要特点•1、汽车消费需求多样性；•2、汽车消费需求随时代的发展而变化；•3、汽车消费市场具有连带效应；•4、汽车消费者市场属非专业购买。湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•二、影响汽车消费的主要因素心理的需要和动机认知后天经验态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•二、影响汽车消费的主要因素•1、需要和动机•需要：1）需要是多层次的；•2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；•3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•动机：•1）求实：商用车•2）求廉：经济型车•3）求便：购车手续、售后服务•4）求新：造型新颖、最新概念•5）求名：高档轿车、三厢车•6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•2、认知•1）选择性注意：如何引起消费者注意•2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解•3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•如何让汽车消费者作出正确的认知？•日系车省油，美系车费油。•POLO是女性车。•国产车不安全。•日韩系车安全性不够。湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•课堂讨论：•什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•二、影响汽车消费的主要因素•3.个人特征•1）年龄和家庭生命周期•什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？•2）生活方式、个性•各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。•品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧•3）经济条件、性别、职业湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•二、影响汽车消费的主要因素•4.文化因素•5.社会因素•1）家庭•2）参考群体•3）身份和地位湖北汽车工业学院汽车工程系课堂讨论•要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：•男性购车者的关键因素排列：•女性购车者的关键因素排列：•1）性能2）车型3）动力性4）安全性5）色彩•6）内饰7）配置8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）个性化湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•三、汽车消费者的购买决策过程需求意识收集信息商品评估购买决策购后评估湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定3—5个车型阶段10再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车消费市场与购买行为•客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段13做出决策签订购车合同，交定金阶段14占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•一、汽车组织市场特点•二、影响组织市场购买行为的主要因素•三、几种典型的组织市场湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•一、汽车业务市场特点•汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。•业务市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•汽车组织市场特点•1、购买规模大，客户数量少，地域集中；•汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。•北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。•2、专业购买，购买决策受组织多人影响。•3、供需双方关系密切•定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为《政府采购法》实施2年多来，我国政府采购市场增长极为迅速，2006年财政部安排政府采购计划达3000亿元人民币，其中汽车采购量将达到700亿元。可以预期，政府采购市场已经成为国内最大、最集中的公共消费市场。2006年7月举办中国政府汽车采购与协议供货高峰论坛。论坛将集研讨、商务洽谈、汽车展示于一体，届时将有政府、国家机关和军队的采购部门负责人200余人与汽车制造厂家的代表一同出席。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•二、影响组织市场购买行为的主要因素•1、受宏观经济政策影响；•2、受衍生市场的影响；•我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。•3、受组织间人际关系的影响；•4、受组织采购模式的影响。•招标、议标、直接重购、修正重购、新购湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•三、几种典型的组织市场•1、产业采购市场•2、政府采购市场湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•1、产业采购市场•该市场的车辆采购会关心哪些方面？•投资回报率品牌档次质量安全性能动力性外型内饰湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车业务市场与购买行为•2、政府采购市场•特点：1）财政资金VS路径依赖；•2）多种采购模式VS一对一营销；•3）流程采购VS销售谈判；•4）区域保护VS潜规则。湖北汽车工业学院汽车工程系资料官员用什么车级别标准车型正部级干部（正省级）排量≤3.0升，价格≤45万元奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8副部级干部（副省级）排量≤3.0升，价格≤35万元奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠司级干部（厅级）排量≤2.0升，价格≤25万元凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志县级干部（正处级）马自达、桑塔纳2000、捷达科级干部（乡级）桑塔纳、富康、夏利湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•一、中间商市场类型•二、汽车零部件市场湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•一、中间商市场类型•汽车中间商类型：•批发商：•1、独立批发商：汽车贸易公司•2、销售代理商•3、制造商分销机构、销售办事处•零售商：•专营零售商、兼营零售商、零售代理商湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•一、中间商市场类型•汽车中间商类型：•批发商：•1、独立批发商：汽车贸易公司•2、销售代理商•3、制造商分销机构、销售办事处•零售商：•专营零售商、兼营零售商、零售代理商湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•影响中间商购买的影响因素：•汽车品牌•盈利水平•优惠条件•销售支持•车市行情•信誉形象湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•汽车零部件市场：•1、整车服务市场•1）需求受整车市场影响很大；•2）对产品质量、技术、周期要求很高；•3）对供应商的开发能力要求高；•4）顾客相对稳定，合作时间长。•采购形式：招标采购、合作同盟湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车中间商市场与零部件市场•汽车零部件市场：•2、售后服务市场：•1）需求品种多，数量少；•2）技术要求不统一；•3）顾客数量多，地理位置分散。•影响购买行为的因素：•顾客因素、价格因素、中间商信誉