市场营销专升本复习资料

第一章市场营销与市场营销学考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场简式：P3市场存在的条件：1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有可供交换的资源。2．存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品服务3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可以接受的价格时间，空间，信息和服务方式等。市场的发展本质上是消费者买方决定，生产者卖方推动的动态过程。卖方总汇=行业，买方总汇=市场P4市场营销：市场营销是通过创造和交换产品以及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普科特勒）（最终目标是满足个人或群体欲望和需要；交换是核心，主动积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平）。需要：人类的需要是市场营销的基石。人们与生俱来的基本需求，吃穿住行，安全,归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。可以满足，不能凭空创造。欲望：想要得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。可以影响欲望，通过创造开发及销售特定产品满足欲望。需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。既队特定产品和服务的市场需求。P12图第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，态度或企业的思维方式。前三个阶段企业为中心——生产观念，产品观念，推销观念生产观念：重生产轻市场的观念，（物资紧缺的年代）消费者总能接受任何能买到并买得起的产品，企业增加产量。降低成本。产品观念，消费者喜欢质量好，多功能的产品，因此企业的中心是致力于声场优质产品，精益求精。以产定销。不注重市场反应。推销观念，消费者有购买惰性或者抗衡心里，因此营销管理的中心是积极推销大力促销。大量广告，夸大产品好处，促销信息轰炸。以产定销，企业为中心，不是满足消费者真正需要的基础之上。后二个阶段消费者为中心——市场营销观念，社会营销观念市场营销观念：第二次大战以后，社会经济环境快速变化，消费者生活质量要求提高，精明，苛刻。因此迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，既顾客至上原则，由外而内，先了解目标顾客需要，再去满足，实现企业目标。消费者主权论。（目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率）四支柱。社会营销观念，（全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸）等。要求企业顾及消费者整体与长远利益。企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与促进长远的顾客和社会福利。对市场营销观念做了修正，一、是消费者为中心，供给消费者更多更快更准的信息，改进广告与包装，产品安全感和减少环境污染。二、是整体营销活动，视企业为整体，全部资源统一运用。三，不把利润摆在首位，而是视企业的满意利润为顾客满意的副产品。先决定消费者与社会的利益。将消费者利益置于企业利润目标之上。需求管理：市场营销管理的本质，市场不同需求状况会影响企业市场营销管理的任务，营销者通常要应付各种不同的需求状况，调整营销管理任务。（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求（低营销），有害需求（反市场营销））市场营销管理：企业为实现其目标，创造建立并且保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与管理的过程。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的效绩与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值（CPV）企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（企业一改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；二改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间精力与体力的消耗，降低货币与非货币成本）顾客购买总价值（TCV）=f（Pd-产品价值，S-服务价值，Ps-人员，I-形象）顾客购买总成本（TCC）=f（M-货币成本，T-时间成本，E-精力成本）（各个因素相互影响相互作用，不同顾客群队产品价值的期望和购买成本的重视不同，顾客认知价值的大小应以实现企业的经营目标为主要原则。价值链：P43第三章规划企业战略与市场营销管理考试内容：企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。战略的特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性。凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴。战略层次：总体战略，经营战略，职能战略。规划总体战略的步骤：企业使命：反应企业的目的特征和性质，既对企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和解答。（1活动领域，2主要政策，3愿景和方向）区分战略经营单元（SBU），战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，可以使企业的部门，或部门中的某类某种产品。区分SBU的主要依据是，各业务之间有无共同的经营主线，指产品，市场与未来的产品市场之间的内在联系。目的是将企业使命具体化。1，坚持需求，顾客导向而不是产品，技术导向。需求，顾客才是永恒的。2，切实可行，不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。规划投资组合：1.市场成长率/市场占有率矩阵。P642.多因素投资组合矩阵P65规划成长战略：1.密集式成长战略。在现有业务范围内，寻找机会发展。(市场渗透，市场开发，产品开发)2.一体化成长战略(后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购兼并，企业下游的厂商。拥有销售渠道或业务范围延伸。水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，联合经营）3.多角化成长战略。（同心多角化，水平多角化，综合多角化）市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控制应诉，可以整合到市场营销计划中，以争取市场的特定反应。（尼尔鲍顿，12因素，产品计划，定价，品牌，供销路线，人员销售，广告，促销，包装，陈列，扶持，实体分配，市场调研）其目的是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具或层面上的整合。4P营销组合：产品，地点，促销，价格。市场营销组合的特性：可控性，动态性，复合型，整体性。P77第四章市场营销环境考试内容：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动以及目标实现的外部条件微观营销环境：与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，（直接营销环境）包括：顾客，市场营销渠道企业，竞争者，社会公众。宏观营销环境：影响微观环境的一些列巨大的社会力量，如人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化，自然生态等。营销环境的特征：客观性-环境客观，差异性-国家文化差异，多变性-动态系统，相关性-互相影响制约。渠道企业——供应商，营销中间商（中间商，实体分配公司，营销服务机构，财务中介机构）顾客——企业最重要的环境因素，营销活动的出发点和重点。竞争者——欲望竞争者:不同产品，不同消费欲望的竞争者。属类竞争者：满足同一消费欲望的不痛产品。平行竞争。产品竞争者，满足同一消费欲望不同产品形式。品种竞争者，…………………………品种品牌竞争者：同一品种不同品牌。公众——融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众P100-102第五章消费者市场和购买行为分析考试内容：消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的内在与外在因素；消费者购买决策过程。市场可分为：1.组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场目的是为了生产，销售或履行组织职能。2.消费者市场：个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，消费者市场也被称为最终市场。7O：WHOoccupantsWhatobjectsWhyobjectivesWhoorganizationsHowoperationsWhenoccasionsWhereoutlets影响消费者购买决策的因素：消费者个体因素，环境因素和市场营销因消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为。1.确认问题：（了解与本产品有关本产品的现实潜在需要）2.信息收集：（了解消费者信息来源【经验来源，个人，公共，商业来源】，了解不同信息来源对消费者影响程度。【信任程度-经验和个人最高】，设计信息传播策略）3.备选产品评估：（产品属性，品牌信念，效用要求，评价模式）4.购买决策：（购买意向到购买之间的介入因素【他人态度，意外因素】；购买决策内容【产品种类决策，产品属性决策，产品品牌决策，时间决策，经销商决策，数量决策，付款方式决策】）5.购后过程：（购后使用和处置，购后评价【S=f（E,P）】1,预期满意理论和，认识差距理论，购后行为。）消费者个体因素——生理因素（年龄，性别，健康，生理嗜好）心理因素（感知和认知因素）行为因素（外在的可见的行为）和经济因素（收入）环境因素——市场营销因素——产品，价格，渠道，促销等因素消费者购买决策过程的参与者——发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。（决定者最关键）影响消费者购买行为的因素：内在：1.感觉和感知感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。感知：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。区别：感觉介于心理和生理之间的活动，知觉，纯粹的心理活动，主观因素起作用。知觉需要以往的知识经验参与和恢复。知觉：整体性（组织性），选择性，（选择性注意，扭曲，保留）消费者个性：个性指人的心理面貌：个性倾向性：（需要动机，兴趣理想，价值观世界观。）个性心理特征：（能力，气质，性格）需要：是个体对内在环境和外部条件的稳定的要求。需要推动个体活动，渗透活动的各个方面，调节其他的心理活动。消费者动机：消费者产生购买行为的原因。1：内在条件：一定强度的需要，2：外在条件：诱因的存在，正诱因，满足需要引起趋向和接受的刺激因素，负诱因，有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。3：动机分类：推拉动机与需要的关系：需要本身不一定引起个体行动，需要的唤醒需要外部刺激或者内部刺激，，需要仅仅为行为指明总的目标或任务，不规定目标的方法或途径，动机则从能量与具体方向说明了行为的动因，，需要不一定驱使人们采取行动，，内在需要不是人们采取行动的唯一因素。需要层次理论：马斯洛需要层次理论：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。消费者的学习：驱使力，刺激物，诱因，反应，增强或减弱。消费者的态度：态度是人对某因素的全面而稳定的评价。（品牌信念：认知成分，评估品牌：情绪或情感成分，购买意向：行为成分）改变态度的策略：1改变认知成分，如改变信念，属性的权数，增加新属性，改变理想点等。2改变感情成分，经典型的条件反射，激发对广告本身的情感，增加消费者对品牌的接触。3改变行为成分：吸引消费者试用如优惠券，免费使用，购物现场展示，搭售和降价销售等）经济因素，生理因素，生活方式等。外在因素：1.文化因素：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念，道德，信仰，理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：指局部的文化现象。每个国家的文化中包含不同的亚文化群：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化。社会阶层：（社会地位高低，受到教育职业，价值观，居住地等因素的制约）2.相关群体：参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些人或集合。相关群体中有影响力的任务为意见领袖。对消费者行为的影响：1.信息性影响，2功利性影响，3价值表现的影响。3.情境：指独立于单个消费者和单词刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。第六章组织市场和购买行为分析考试内容：组织市场的类型