电视媒介人基础理论

电视媒介基础知识学习作为一名电视媒介从业人员要知道……至少1】收视率是什么东西？2】收视点成本是怎么回事？3】收视基本格局怎样？4】效果评估包括哪些指标，它能做什么？目录系列11、收视点（RatingPoint)又叫收视率，指在规定的地区和时间范围内，收看电视的人口占总人口的百分比。总收视点（GRP），即收视点/率的累加，所以可以大于100。1、开机率与收视率；2、收视率与收视份额；3、收视率的来源及调查方法；4、覆盖率与到达率；1、收视点（RatingPoint)关注1：收视率的区域性——省网、市网收视率的时间范围性——平均、几点、哪天什么是省网？什么是市网？全国网呢？可有两种估计方法。目前CSM有21个省网，在主要城市均设有市网调查，具体可在CSM网上查询。可以说：北京3套19：00收视率、山东卫视19：00在山东的省网收视率、山东卫视19：00在济南的收视率（市网）、山东卫视省网全天的平均收视率、山东卫视19：00最近三个月的平均收视率……不可以说：中央三套的收视率是多少？《同一首歌》的收视率是多少？中央一套20：00收视率是多少？1、收视点（RatingPoint)关注2：收视率的受众性——年龄、性别、收入是基本指标。所以有“目标受众收视率”之说，默认4岁以上所有人口为常规收视率。还有：M25+、4+所有、F20+、……还有：月收入600元及以上所有人口1、收视点（RatingPoint)关注3：收视构成（观众构成、受众结构）如何得来？量化(可以是时段、栏目)：设定构成、跑出不同构成的收视率、计算百分比；质化（往往是指频道）：量化调查、样本答卷的直接分析；2、收视点成本（CPRP：CostPerRatingPoint)收视点成本，即每得到1个GRP所需要花费的成本，CPRP=媒体成本/所得到的总收视点。相同广告折扣；相同广告版本；相同覆盖程度的频道或同一频道不同时段；同样收视点带来的广告到达率与到达频次效果相同；（见下页）在中国，比较收视点成本必须具备的条件——（千人成本）2、收视点成本（CPRP：CostPerRatingPoint)关注1：高收视率时段与低收视率时段在CPRP上的价值不同；3.51.52.52.510B方案:GRPS=30天*10GRP/天=105+45+75+75=300,平均效果是80%*3.75次;A方案:GRPS=30天*10GRP/天=300,平均效果50%*6次;（对我们而言……）2、收视点成本（CPRP：CostPerRatingPoint)关注2：优势“每周栏目”广告的问题与应用条件如：《同一首歌》、《幸运52》、《对话》A:10B:12C:8A：女性，年轻化；B：高教育程度；C：高收入，男性为主，每月A40GRP；B48GRP；C32GRP还有：几个栏目的人群重复率低，连续收看的机率低；应用：一是长期稳定播出，打少数精准受众的高频次；二是多栏目组合，追求高一次到达率；（对我们而言……）3、收视基本格局(总体对比)全国性媒体分额占比全国性媒体分额占比中央台一套20%中央台十套1%中央台八套8%云南卫视1%湖南卫视7%中央新闻频道1%中央台六套5%山西卫视1%中央台三套5%贵州卫视1%安徽卫视4%中央台十一套1%江西卫视4%重庆卫视1%中央台五套4%中央台七套1%四川卫视3%湖北卫视1%山东卫视3%北京卫视1%中央少儿频道3%广东卫视1%河南卫视3%陕西卫视1%中央台十二套2%东方卫视0%江苏卫视2%河北卫视0%广西卫视2%内蒙古卫视0%黑龙江卫视2%天津卫视0%辽宁卫视2%旅游卫视0%中央台二套2%甘肃卫视0%东南卫视2%宁夏卫视0%吉林卫视2%中央台九套0%中央台四套2%青海卫视0%浙江卫视1%中央音乐频道0%全国性媒体分额占比全国性媒体分额占比中央台一套19%北京卫视1%中央台八套9%中央台七套1%中央台三套8%中央台十一套1%中央台五套8%黑龙江卫视1%中央台六套7%云南卫视1%湖南卫视5%天津卫视1%中央台二套3%吉林卫视1%中央台四套3%辽宁卫视1%中央少儿频道3%广东卫视1%中央新闻频道3%贵州卫视0%中央台十套3%东南卫视0%安徽卫视3%内蒙古卫视0%中央台十二套2%山西卫视0%江苏卫视2%陕西卫视0%江西卫视2%旅游卫视0%重庆卫视2%湖北卫视0%浙江卫视2%河北卫视0%四川卫视2%青海卫视0%东方卫视1%宁夏卫视0%山东卫视1%甘肃卫视0%河南卫视1%中央台九套0%广西卫视1%中央音乐频道0%省网（全天）市网（全天）3、收视基本格局(总体对比)省网央视占比中央台一套36%中央台八套14%中央台六套10%中央台三套9%中央台五套6%中央电视台少儿频道6%中央台十二套4%中央台二套3%中央台四套3%中央台十套3%中央电视台新闻频道2%中央台十一套2%中央台七套1%中央台九套0%中央电视台音乐频道0%卫视占比卫视占比湖南卫视14%贵州卫视2%安徽卫视10%重庆卫视2%江西卫视9%湖北卫视2%四川卫视7%北京卫视1%山东卫视7%广东卫视1%河南卫视6%陕西卫视1%江苏卫视5%东方卫视1%广西卫视5%河北卫视1%黑龙江卫视4%内蒙古卫视1%辽宁卫视4%天津卫视0%东南卫视3%旅游卫视0%吉林卫视3%甘肃卫视0%浙江卫视3%宁夏卫视0%云南卫视3%青海卫视0%山西卫视2%&3、收视基本格局(总体对比)市网央视占比中央台一套27%中央台八套13%中央台三套12%中央台五套11%中央台六套10%中央台二套5%中央台四套5%中央电视台少儿频道5%中央电视台新闻频道4%中央台十套4%中央台十二套3%中央台七套1%中央台十一套1%中央台九套0%中央电视台音乐频道0%卫视占比卫视占比湖南卫视17%吉林卫视2%安徽卫视9%辽宁卫视2%江苏卫视6%广东卫视2%江西卫视6%贵州卫视2%重庆卫视6%东南卫视2%浙江卫视5%内蒙古卫视1%四川卫视5%山西卫视1%东方卫视5%陕西卫视1%山东卫视4%旅游卫视1%河南卫视4%湖北卫视1%广西卫视4%河北卫视1%北京卫视4%青海卫视1%黑龙江卫视3%宁夏卫视0%云南卫视3%甘肃卫视0%天津卫视3%&3、收视基本格局(央视)0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0中央台一套中央台八套中央台六套中央台三套中央台五套中央电视台少儿频道中央台十二套中央台二套中央台四套中央台十套中央电视台新闻频道中央台十一套中央台七套中央台九套中央电视台音乐频道省网0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0中央台一套中央台八套中央台三套中央台五套中央台六套中央台二套中央台四套中央电视台少儿频道中央电视台新闻频道中央台十套中央台十二套中央台七套中央台十一套中央台九套中央电视台音乐频道市网3、收视基本格局(卫视)0.00.20.40.60.81.01.21.4湖南卫视江西卫视安徽卫视四川卫视山东卫视江苏卫视广西卫视河南卫视东南卫视辽宁卫视云南卫视黑龙江卫视山西卫视吉林卫视浙江卫视贵州卫视湖北卫视北京卫视重庆卫视陕西卫视河北卫视广东卫视东方卫视内蒙古卫视天津卫视旅游卫视甘肃卫视宁夏卫视青海卫视晚间平均值全天平均值省网0.00.20.40.60.81.01.2湖南卫视安徽卫视江苏卫视江西卫视四川卫视东方卫视浙江卫视河南卫视广西卫视北京卫视山东卫视重庆卫视天津卫视云南卫视辽宁卫视吉林卫视黑龙江卫视贵州卫视广东卫视东南卫视内蒙古卫视山西卫视陕西卫视湖北卫视旅游卫视河北卫视青海卫视宁夏卫视甘肃卫视晚间平均值全天平均值市网3、收视基本格局(卫视)当地非上星频道占主流本省卫视频道占主流央视一套占主流新疆西藏内蒙古青海甘肃宁夏陕西山西河南湖北湖南河北北京天津四川重庆贵州云南广西广东海南山东江苏安徽浙江江西福建台湾黑龙江吉林辽宁上海4、效果评估效果评估是怎么回事，从哪几个方面来表明效果？效果评估分为预估与实际评估两种，区别在于，前者是用过去的事实来预算排期效果，后者是实际播出的效果。这里所指的效果，也只是一种理论上的效果。4、效果评估总收视点；到达率（一次到达率、多次到达率）；到达频次与平均到达频次（到达频次与到达率的变化情况）；收视推及人口、收视点成本、千人成本；媒体贡献；区域贡献；关注1：效果评估可以了解到自己与竞品相比较的4、效果评估0102030405060708090淨到達率提示知名未提示第一提及訊息理解偏好度購買意願購買广告到达目标群的比率到达了但没有记忆理解利益点但不一定喜欢第一提及但不一定理解喜欢但不一定有需求有需求但没有购买有记忆但需要提示不需提示但非第一关注2：广告效果与销售效果广告表现广告诉求广告创意市场铺货产品价格产品力4、效果评估播出次数*收视率=总收视点=到达率*到达频次关注3：效果评估中的基础理论4、效果评估评估的品牌；评估的数据来源（是市网还是省网）；评估的媒体；需要评估的内容；区域设定；关注4：效果评估的要求5、监测软件品类投放趋势分析；竞品/产品投资规律与技巧分析；详细监测报告；（介绍）排期表推测；（介绍）媒体时间占有率分析；媒体栏目与广告时段分析；AD-Power由“央视市场研究（CTR）”提供，不是“央视索福瑞（CSM）”提供；另外还有一个公司也提供监测软件，叫“AC.尼尔森”，其软件名称叫AD-Quest；（新生代：CMMS=数据库+数据分析软件+综合服务）5、市场软件消费者的媒介习惯与收视偏好；消费者的消费习惯；主要品类的主流品牌在10市场的地位；不同品牌的消费者、品牌优劣势分析；IMI软件，由IMI的版权单位（北京广播学院广告信息研究中心，北京博统正析市场研究公司）提供；（群邑媒体——3D）中场休息时间！音乐、咖啡，请享用