出口管理之营销在于传递情感篇

营销在于传递情感专访了欧米茄全球总裁Mr.StephenUrquhart、欧米茄中国及香港区副总裁Mr.KevinRollenhagen和欧米茄全球销售经理Mr.RaynaldAeshlimannFrankDeng世界上每10个人中就有7个人熟悉的品牌，是怎样做出来的？欧米茄就是这样一个拥有如此惊人认知率的品牌。有人说，欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品，然而塑造欧米茄整个品牌良好声誉的，更在于他们的成功市场营销。在营销和广告策略上，欧米茄一直是秉承传统勇于创新的先锋，结合其尊重价值的定价策略，欧米茄的销售免受经济波动的影响，在过去的5年中欧米茄在全球的销售一直保持两位数以上的高速增长。在中国，仅中国大陆已发展成欧米茄全球第二大市场。从1993年至今，欧米茄已在中国拥有近200个特约零售点，其中18间专卖专修中心和2个旗舰店。为探寻欧米茄经营策略和营销成功的秘诀，在2002年欧米茄特约中国零售商大会上，本刊采写编辑FrankDeng专访了欧米茄全球总裁Mr.StephenUrquhart、欧米茄中国及香港区副总裁Mr.KevinRollenhagen和欧米茄全球销售经理Mr.RaynaldAeshlimann。Mr.Urquhart一生都是从事制表行业，从1999年起担任欧米茄全球总裁。欧米茄和其员工是如何成功地既能秉承传统又勇于创新的？首要的是欧米茄的名称，它集历史和许多成就于一身，从而感染和激励员工不断创造。其次是行业，手表市场是一个非常奇妙和精彩的市场。它不是一种理性的商品，更多的是一种感性的商品，涉及到许多情绪的因素。而欧米茄的员工都是饱含热情的人。欧米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消费者传递情感的？欧米茄营销最重要的部分是情感营销。要取得消费者的情感反馈，你得找到最佳的信号去传递，以最合适的方式去沟通。要成功地情感营销，归纳起来：第一、产品要让用户愉悦；其次、不能采用推的方式与顾客沟通，推是产生不了愉快自然情感的。欧米茄利用新产品发布会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递欧米茄的产品、理念、文化等；第三、是信任，要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。新产品怎样才能成功推出？欧米茄是一个著名的品牌，我们既有一个非常齐全的产品组合，又针对不同品味设计了很多款式的手表，每一款代表着不同的生活风格，同时，对所有的产品系列进行不断的调整和升级。今天，即使欧米茄这样品牌，如果没有强有力的推广策略和手段，是很难在市场上成功推出新产品的。所以每年推5-6个新产品是不可能的，理想的状态是每年推出2款新品，推出频率是每年一次，象2002年我们推出的AquaTerra也许可以生存100年。欧米茄零售店在销售产品的同时，还为品牌营销承担哪些功能？零售店在销售产品的同时，要向欧米茄用户和潜在消费者传递信息和情感。因为只有在零售店里，当我们布置安排得当时，你可以感受一个完整的欧米茄世界。这对我们来说，非常重要，因为手表属于一种荣誉型的产品，是文化的一部分，我们能够用历史、情感与用户充分进行沟通。在销售产品和营销品牌之间，欧米茄如何与零售商保持一种双赢的关系？品牌、零售商和消费者三者之间，任何一方都有责任。零售店有责任提供服务，其中之一是让消费者随时可以买到想买的产品。品牌的工作是在消费者那里培育和创造购买产品的欲望。所以我们的工作是竭尽全力创造消费者的购买欲望，创造消费者对品牌的特别情感。欧米茄产品很奢侈，当经济不景气时，欧米茄通常如何渡过？欧米茄不相信经济不好。经济不佳只对性价比不高的商品（对所提供品质报价过高）起作用，大家知道，经济不好时，人们谨慎消费，购买奢侈品时，会更理性地进行比较、计算，就会去找那些性价比高、定价合理的产品，欧米茄就是属于这类产品。当经济困难来到时，人们回到商品的基本价值上来，那些购买时髦品牌的人就肯定会放弃，这时会受益。相反，当经济好时，我们同样受益，因为人们买得更多。欧米茄相对保守的定价策略能够让我们在经济好坏两个时候都受益。所以当我们的销售业绩不佳时，销售主管从来不用经济不景气来作借口向老板去解释。客户关系如何建立供应商必须有足够的耐心等待机会，同时又要保持始终如一的积极态度去争取机会。MichaelKleist海势必达运动服饰有限公司（下称势必达公司）于1999年9月收到一封来自Umbro公司设计师的电子邮件。Umbro是一家资产数百万美元的跨国公司，总部位于英国，是国际运动服品牌Umbro的制造商和市场运营商。该设计师在环球资源网站上看到势必达公司的网址，于是发送一封简明的电子邮件，在介绍了Umbro的情况后，表示希望在中国大陆寻找新的供应商。Umbro是非常有名的国际运动服品牌，势必达公司收到邮件后就毫不犹豫地将公司情况尽量详细地进行了通告。这样的信息交换几次后，设计师说她正在设计一套新款的运动服，一旦完成就会与势必达公司联系。耐心等待两个月过去了，Umbro公司还是杳无音信。我想他们已经放弃了我们。势必达公司经理阮沁回忆起当时的情景时这样说。然而Umbro并没有忘记他们，11月设计师终于发了一封电子邮件，说她很快会来中国考察，希望安排双方见一次面。2000年初，设计师拜访了势必达公司，她花了很多的时间来看势必达公司的运动服装样品，做笔记，并问了几个关于设计风格的简单问题。因为她只是一个设计师，对商业运作部分似乎不了解，也不愿深究。她这次来中国的主要目的是为Umbro下季的服装款式选购质料，势必达公司是其考察的其中一个供应商，她走时带了一批免费的样品和报价。公司总经理王立新知道他们给对方的报价是符合行情的，因为他最近接到过其他欧洲买家的订单。此时我们有点兴奋，感觉到这个买家可能会带来新的生意。阮沁说。此次访问以后，势必达公司通过电子邮件与Umbro保持联络。开头，设计师有回信，每次回复都很简短。她说，她最近忙于设计工作，一旦完成后，就会回过头来与势必达公司联系。但是过了一段时间，即使这些简短的回复也暂停了。势必达公司觉得这个时候应该主动出击，王立新把他认为适合Umbro的样品寄了出去，这些样品是那个设计师没有见过的。他希望这样能够帮助恢复双方的对话。我们非常主动，王立新说，我们还设想了他们再次到访时可能感兴趣的东西。然而当他们收到一个Umbro误寄的包裹时，势必达公司的信心有点受挫了。这个包裹里装的是另一个中国厂家的样品，显然，设计师上次来中国还访问了其他的供应商。那家供应商可能要求拿回样品，结果Umbro寄错了地址。让人感觉糟糕的是，阮沁回忆道，那些样品的质量都很好，这证明竞争是很激烈的。积极争取经过几个月的耐心等待，终于等来了Umbro公司设计师的回复。最有趣的是她的第一句话是'你还记得我么？'阮沁说，我们当然记得。这封邮件附了一些套衫上的复杂图案，设计师要求据此提供一些适合下一季服装需要的不同颜色的样品。如果样品让人满意的话，Umbro会在决定下订单之前就每一款购买一打小样。直到此刻我们才非常有信心，王立新说，如果一个买家把自己的设计图案发给你，你就知道，双方的合作就要开始了。Umbro还要求每件套衫前面应该有一些刺绣图案，但他们不提供任何现成的图案，而让势必达公司自己设计。在大学主修设计的王立新自己设计了图案，Umbro对此相当满意。王立新说：在这件事上，我们得分不少，因为我们可以提供他们需要的东西，而无需他们过多劳心。Umbro收到样品后，与采购部门开了一个会，最后决定每个款式、每个颜色的样品都要一打。Umbro支付了样品的费用，但仍然没有下订单。王力新知道这是关键时刻，保持进取态度是必要的。虽然Umbro没有要求进行商品检验，王力新已经把产品送到了SGS，然后把检验结果交给Umbro参考。我不确定这样做是否真的能产生作用，但我想这样能够让他们感到满意，觉得我们是认真可靠的。王力新说。客户关系如何建立供应商必须有足够的耐心等待机会，同时又要保持始终如一的积极态度去争取机会。MichaelKleist把工作做在前头势必达公司的努力没有白费。2000年10月，经过近1年的联系，Umbro下了第一张订单。虽然金额只有5万美元，但它标志着双方跨出了重要的一步。之后不久，设计师又开始联系势必达公司做下季的产品。这一次她直接就把设计图案发了过来要求做样品。样品检测后，Umbro下了第二张15万美元的订单。这一次下订单，Umbro要求我们附寄另外12份样品，王力新说。我们送了一份他们没有选择的样品，因为我们坚信这份样品符合他们的需要。果不其然，他们随后的订单包括了这些样品，当然也有我们推荐的那份样品。Umbro现在每年访问势必达公司两次，每次访问都会下订单，最后的设计在双方共同建议和修改下敲定。去年，陪同设计师来的还有一位高级主任和采购部门的几位成员。他们原先的计划还包括拜访其他的供应商，但在势必达公司，阮沁和王力新把整个办公室都变成了展览室。本来计划1小时的会谈最后延长至大半天，阮沁说，他们取消了其他会面来研究那些样品。被问到和Umbro合作，除了订单外的最大收益是什么时，王力新认为是有助于势必达拓展欧洲的市场。他说：能够让我们真正了解最新的欧洲设计风格，使生产紧跟潮流。当被问及为何能够与Umbro合作得这么好、业务量持续增长时，王力新思考片刻并用一个简短的词语来回答--积极主动。他说：我相信在我们保持合作关系的每一个阶段，我们都力争把工作做在前头，可以让他们感觉到我们是积极认真的合作伙伴，他们的工作也会因此变得更加轻松。从每年Umbro来访两次的情况来看，王力新所说的很可能是对的。积极为客户着想势必达公司的经历，在当今的出口企业中随处可见，实际上，势必达公司所表现出的积极与主动，也是他们取得成功的关键所在。在接受本刊的采访过程中，公司经理阮沁的谈话也充分表现出了这一点。维护与客户业务联系的关键是什么？及时有效的回复与专业的服务。一般我们在接到一个查询的时候，不管怎样，24小时内必须要有答复。在这里，我们一直强调积极主动去为客户着想。有时客户需要的产品范围很广，虽然并没有就某个产品进行询盘，我们也会主动向他们推介我们认为较适合他们的产品，也许效果更好。大小客户各有什么特点，怎样区别对待？品牌客户有很高的知名度，非常强的设计能力，有强大稳固的采购体系，采购计划有规律。供应商必须有足够的耐心等待机会，同时又要保持始终如一的积极态度争取机会。另外，供应商要加强面、辅料的采购能力，最大限度将客人的设计变为现实，快速打样，保质保量按时交货。一般客户普遍没有严格的采购计划，相对灵活。由于他们一般不是最终的买家，供应商能否快速报价与打样对他们来说至关重要。而且，一般客户通常没有专业的设计，供应商的设计能力也是打败竞争对手的法宝。争取大客户，我们可以不考虑成本。开发新品、制样、寄样并不在乎要花费多少钱，还要配上漂亮的色卡供其选择。但是，对小客户，则有些不同，样品可以制作，但要酌情收费。通过代理打市场代理越来越重视分销体系的建设，这为出口商扩大海外销售提供了更大帮助。HeadyZeng前言：当今的代理，已不仅仅是过去简单的“货物摆渡”角色，更多是作为出口商/生产企业的海外贸易平台，起“物流调度”的作用。通过这个平台，出口商不仅可以将产品打入某一市场，更可进入该市场背后更大的市场。位于多伦多地区的加拿大大福食品集团(FullFortuneFoods)董事许伟烈，集中负责冻品进口销售的集团1469985ONTINC总裁郑文立均拥有数十年贸易经验。在接受本刊北美特约记者的采访中，他们特别提到，中国供应商可以借助加拿大贸易代理现成的渠道和网络，直接将新产品信息、相关产品的信息、预计这个市场将来需要的产品的信息，传达给目标市场。作为贸易代理，你们认为在市场拓展方面应该起到怎样的作用？在拓展市场的过程中，贸易代理商应该改变自己的定位，从过去紧跟订单到“货物摆渡”的角色，转到为出口商/生产商建立贸易平台，担任“物流调度”的角色。在这方面，我们的优势正在体现出来。目前，我们在供销两地都有生产厂。在加拿大的工厂拥有稳定而有信誉的市场网络和销售渠道，而我们在中