每天学点管理学第十七天：光环效应与名人效应

光环效应与名人效应第一节光环效应——情人眼里出西施•一好百好；一叶障目，不见泰山；爱屋及乌•视频：生活中的定律——光环效应•一、含义：所谓光环效应，是指我们在对某一个人的认知过程中，把认知对象的某些清晰而明显的特征或品质加以放大，因而掩盖了认知对象的其它特征或品质。•俄国大文豪普希金的晕轮效应娜坦丽•俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。所谓晕轮效应，就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。在日常生活中，“晕轮效应”往往在悄悄地影响着我们对别人的认知和评价。比如有的老年人对青年人的个别缺点，或衣着打扮、生活习惯看不顺眼，就认为他们一定没出息；有的青年人由于倾慕朋友的某一可爱之处，就会把他看得处处可爱.•其实，在我们的日常生活里，“光环效应”的例子比比皆是，数不胜数。•拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，明星推出的商品更容易得到大家的认同。•在政界，依靠继承父亲打下的江山而在竞选中顺利当选的人被称为“二世政治家”。在金融界也有向“二世”传授经营学的课程，就是为了培养自己的接班人。其实，在我们这个社会里，依靠“父母光环”平步青云的例子比比皆是。•一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这也是“光环效应”的作用。雀斑与星斗“情人眼里出西施”，说的就是一种恋人间的光环效应。一位青年男子十分迷恋一位少女，但少女的脸上有些雀斑，所以常常不愿让男子凝视自己的脸庞。男子却说：“你脸上的雀斑很美，好像是天空中闪烁的星斗，楚楚动人。”“光环效应”给爱增添了魔力，使爱披上了玄妙的幻想轻纱，让人间产生一对对佳偶。如果没有“光环效应”，人类美妙的爱情恐怕就要大打折扣了。虚幻的美•“光环效应”在人们交往中的表现，具体来说有以下几个方面：导向放大回避虚化•因此，一叶可以障目，一好可以遮百丑。•从实质上讲，“光环效应”使人们多事物的某种虚幻认识。•虚幻很好，虚幻必不可少，但虚幻毕竟是虚幻，又是会使人一脚踩空跌落深谷。•心理实验：•戴恩：让被试看一些照片，照片上的人有的显得很有魅力，有的无魅力，有的一般。然后，让被试者在与魅力无关的特点方面进行评定，如婚姻、职业、家庭等。结果表明，有魅力的人在各方面得到的评分都很高，无魅力的人则最低。换言之，有魅力也就有了好品质。这一实验充分证明了这一效应的存在。二、影响因素（一）品质的吸引力。美貌使人丧失理智（二）中心性品质的泛化作用所谓泛化是当某一反应与某种刺激形成条件联系后，这一反应也会与其它刺激（可以类似，也可不类似）形成某种程度的条件联系，这一过程称为泛化。（三）社会期望性品质的促进作用。成龙（四）其他品质的信息量少。（五）与认知者的个性有关外向性的认知风格容易产生月晕效应•三、评论•（一）光环效应的积极意义•（二）消极方面•第一，它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点代面；第二，它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征；第三，它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。•四、启示•（一）在学校教育中的启示•首先，教师对学生进行认知或评价时，要有意识地进行师生双方的理解性交往，以便获取更多的信息量，减少因为其他品质信息量少而产生的月晕效应。•其次，教师要随时提醒自己对学生的认知或评价有没有发生消极的月晕效应，特别是对优秀学生与“问题学生”的评价时，要防止这一效应的消极作用。因为他们在某一方面的品质往往比较突出，教师容易产生一叶障目、以点概全的现象。第三，教师在评价学生时，一定要分清是对整体的学生进行评价还对学生的某一方面品质进行评价，对整体学生的评价应按科学的评价体系进行全面的评价，同时还要历史的发展的眼光加以认知，做出公平合理的科学评价。第四，教师要对喜欢性品质、社会期望性品质、中心性品质等进行研究。在评价时，特别要注意这些品质有没有在起月晕效应，如果有如何加以克服和预防。•第五，教师要加强个性修养，形成严谨、细致、富于独立见解、理智感和心理防御能力的个性，同时也要养成评价学生时先调查、先思考，依据事实材料评价学生的习惯，使评价误差减低到最少程度。•（二）在其他领域中的应用•1.求职中，要建立良好的第一印象，突出自己的亮点。•2.人际交往中，要避免光环效应的副作用。•3.在工作中，要避光环轮效应。如一个人可能科研工作非常出色，就错误的认为他其他方面都好，而不恰当的安排职位，以致不能发挥其作用。•五、如何克服光环效应的消极面•一是就事论事。•二不要受感觉的表面性、局部性和知觉的选择性的影响。•三不要想当然。•四不要受第一印象的影响。第二节名人效应——正确看待明星广告•人怕出名猪怕壮，出头的椽子先烂，枪打出头鸟•视频：娱乐圈广告吸金排行出炉•视频：迈克尔·杰克逊1988年百事可乐广告二、含义在社会心理学和广告心理学中，人们把有一定知名度的演员、传媒主持人、艺术家、运动员等人物所起的影响作用，称为名人效应。•事例：伯乐相马•齐白石与陈师曾•三、原因：•一是轰动作用•一般而言明星具有超凡能力。如演员逼真的表演力；运动员高超的技艺，歌唱家震撼的感染力等。•视频：足球明星亨利的耐克广告•二是榜样作用•明星的非凡魅力。如明星的美貌、身材、特质（潘长江），被人效仿•视频：潘长江农化杀虫剂广告•视频：范冰冰的奔驰广告•视频：奥巴马成服装活广告•三是带动作用•如明星的公益公告或活动•视频：濮存昕公益广告•视频：李雪健公益广告•四是联动作用•这就是明星的光环效应，明星是成功人士，成功人士吃的、穿的、用的被人们模仿。•视频：汤唯刘亦菲潘婷广告•三、评价•（一）明星担任广告代言人具有积极意义•1、名人可以帮助企业或品牌树立起良好的形象•2、名人容易为产品建立熟悉感，增强广告的亲近性和信任感•3“名人”可以提高产品知名度和销售地位，促成时尚流行•（二）“名人广告”存在的问题•第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其他广告信息•第二，名人使用的产品有时给人以“产品非常昂贵”的认知判断，容易让人觉得广告产品可望而不可及。•第三，有的受众会认为名人是广告主用钱买来宣传的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。•视频：明星代言出问题您还敢信广告吗•第四，名人广告成本高、风险大。由于名人做广告的报酬很高，很多企业是无力承担的。即使做得起名人广告，还有能不能收回成本的问题。•昔日“标王”被巨额广告费拖垮•第五，一个企业和产品若使用名人广告策略，企业和产品的形象就与这个名人的沉浮荣衰共命运。名人光彩夺目时，产品自然会着光生辉;而当名人失色时，如体育明星被查出服用兴奋剂或比赛成绩持续下降、影视明星逃税漏税等，产品形象将因之受到很大的负面影响。另外，有的明星会很快过时，这一也会影响广告的效果。•第六，整个社会的诚信体系会受到影响•四、几点看法•（一）作为企业•1、正确看待广告的性质•2、做广告要慎重选择名人•3、产品质量永远第一位，不要有侥幸心理。•（二）作为名人•1、要对产品进行深入了解或亲身试用。•2、认真研读法律，防止被利用和欺骗。•出版商与总统•3、增强自身责任感，不触犯道德底线。•（三）作为消费者•1、避免明星的光环效应。•2、多思考，多求证。•3、学习并利用消费者权益保护法，与不法广告产品商作斗争。•五、光环效应与名人效应的关系•区别：光环效应强调以偏概全，主要局限在个人的评判上；名人效应强调名人的名气带来的社会影响。•联系：光环效应是产生名人效应的基础，名人效应是光环效应的特殊表现。