中国移动无线音乐产品发展策略专题分析报告

-1-中国移动无线音乐产品——发展策略分析专题报告上海电信研究院2009年4月-2-月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行先行试点。2003年“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。–上海移动：2003年“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，9月30日前免费，10月1日开始收费–北京移动：2003年5月起，提供给1万个手机用户免费试用。至03年10月，试用期结束；–广东移动：9月30日前免费，10月1日开始收费。月租5元，每首歌的下载费用0－5元；–杭州移动：9月30日前免费让5万个移动用户试用，10月1日开始收费，月租5元，每首歌的下载费用0－3元；2003年10月1日起，上海移动终结免费彩铃。采取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费形式：–彩铃业务月功能费：10元/月(2003年10月～12月动感地带客户享受优惠，为5元/月，但到2004年调整为10元/月)–信息费：初期按照下载次数收取一次性费用的计费方式。即信息费将因每个回铃音的内容、种类的不同而不同，用户需留意下载时的提示-4-年的发展，彩铃用户数和收入都取得了突破性的发展1702826971350660100002000030000400002006年2007年2008年中移动彩铃使用用户到达数（万）截至2008年底，中国移动彩铃用户数突破3.5亿，收入约达到146亿，已经成为移动增值业务的收入支柱型产品。721231460501001502002006年2007年2008年中移动彩铃收入（亿）-5-以彩铃业务为切入，中移动已逐步形成了完整的无线音乐产品线2005年5－6月推出移动梦网音乐频道2007年9月7月18日，无线音乐俱乐部宣告成立2008年逐步进入音乐产业价值链－与SMG联手主办《中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行2006年7月开通无线音乐门户网站设立中央音乐平台，并委托四川移动经营2003年5月推出彩铃业务2009年（计划）全面推进音乐全曲下载业务提供“音乐随身听”2.0版客户端和WAP两种使用方式深化无线音乐产品－培育多媒体彩铃等新业务－深入推进全曲等业务－将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务在成都召集各大唱片公司和SP会谈，宣布将和五大唱片公司直接合作推进全网音乐搜索服务－与结信网络技术公司（Unison）正式签订协议，联合宣布将共同在全国范围内打造“无线音乐搜索“品牌-6-上海移动来看，彩铃业务渗透率尚不足50％，未来存在发力可能35066463010000200003000040000中移动上海移动2008年4季度移动彩铃使用用户到达数（万）上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。截至2008年底，上海移动彩铃使用用户数为463万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为34％；而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约74％。——也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能2008年4季度移动彩铃渗透率（％）74%34%0%50%100%中移动上海移动-7-按管理方式分类，除了彩铃外，其他音乐产品都属于一类产品彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品-9-从产品线管理视图来看，中移动采用考核驱动产品生命周期的管理，保证了成熟产品的有效发展和新产品的持续推出在无线音乐产品线中，包括12530网站、彩铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、音乐随身听、全曲下载、音乐搜索、多媒体彩铃等8款产品，每年都有新的产品推出，延长无线音乐产品线的生命周期，无线音乐产品和无线音乐相关的8项子产品全部被列为中移动的KPI产品或重点产品——其中彩铃、无线音乐俱乐部、全曲下载3项为KPI产品——多媒体彩铃作为重点储备产品，已经随着3G的放号逐步进入成长期-10-音乐语音搜索（全网+本省）产品简介彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索-17-总结：中移动无线音乐产品线现状和特点一级产品线二级产品线产品名称生命周期阶段产品定位管理方式娱乐类无线音乐类多媒体彩铃成长重点产品集团统一规划，统一运营无线音乐搜索成长重点产品集团统一规划，统一运营无线音乐俱乐部规模发展重点产品集团统一规划，统一运营音乐随身听规模发展重点产品集团统一规划，统一运营全曲下载规模发展KPI产品集团统一规划，统一运营无线音乐排行榜规模发展重点产品集团统一规划，统一运营12530音乐网站成熟重点产品集团统一规划，统一运营彩铃成熟KPI产品集团统一规划，分省运营产品体系比较完整，产品创新能力强，运营平台比较成熟：产品品类丰富，产品体系比较完整。整个产品线处于规模发展阶段。4款产品处于规模发展期，2款产品处于成熟期，整个产品线还处于快速发展期，未来还有很大的增长潜力。产品不断创新。多媒体彩铃、无线音乐搜索都处于成长阶段，为产品线未来的增长提供潜力产品。产品线多平台运营。音乐产品运营平台从移动平台向互联网平台迁移，从企业端运营平台到手机端运营平台迁移。在产品体系的规模、价值、竞争、资源聚合4大竞争属性中，无线音乐产品线具有三大属性：提高收入。提高客户粘性。12530、无线音乐俱乐部能积累资源。-18-中移动无线音乐产品营销策略一览打造品牌影响力持续的节日和活动促销深入的客户经营中移动无线音乐营销策略•重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权•通过各类音乐主题活动等，扩大无线音乐品牌在用户端的影响力•针对不同客户的关注推出多样化的资费促销，例如新申请用户的3个月的彩铃免费体验期、申请业务获赠小礼品、申请全曲下载可免彩铃功能费的资费捆绑优惠等•针对无线音乐用户群以年轻时尚人群为主，关注各类节日和活动的特点，持续不断的结合情人节、三八节、感恩母亲节等进行各种形式的促销和活动营销•无线俱乐部强调普通和高级会员的分等级客户经营理念，高级客户可享用更高端的客户服务和相关优惠活动•关注客户ARPU的提升，对沉默客户定期促销以提高活跃度多样化的体验和资费优惠-20-年，中移动正式推出无线音乐排行榜。排行榜以彩铃、振铃合计下载量作为惟一依据进行评定,确保了排行榜的客观性,年底举行第一届中国移动无线音乐颁奖盛典，受到业界的普遍关注2006年2007年2008年•2008年底，中移动在前两届年度盛典的基础上，提出创新升级概念——“音乐·爱”2008中国移动无线音乐咪咕汇•除了继续大牌云集、排行榜发布等，中移动特意借助本次盛典推出“咪咕”虚拟形象——中国移动无线音乐俱。更强调无线音乐的品牌推广。第三届中国移动无线音乐颁奖盛典升级为“无线音乐咪咕汇”第二届中国移动无线音乐颁奖盛典第一届中国移动无线音乐颁奖盛典•2007无线音乐年度盛典，获得了音乐届广泛重视，各主要唱片公司高层和歌手积极参与，颁奖典礼现场大牌云集，“数字音乐第一榜”初具规模打造权威无线音乐排行榜，并通过无线音乐年度颁奖盛典扩大其权威性和影响力-21-重视和电视、广播等传统音乐媒体的合作，利用主流媒体的覆盖力扩大品牌影响携手文广传媒共同发布榜单2007年9月开始，中国移动改变原有的自主发布无线音乐排行榜榜单的形式，宣布联手拥有东方卫视的上海文广新闻传媒集团共同推出《中国移动无线音乐排行榜》。合作双方希望“以专业的音乐态度、严格的评审规则、最具公信力的数据，填补中国‘销量评选机制’的空白”，将该品牌打造成“中国版的Billboard”。从2007年9月开始，该排行榜将以每周报榜、季度揭榜、年度盛典的方式，通过东方卫视的电视渠道公布全国彩铃定制量数据。中国移动市场经营部总经理徐达接受采访时表示，选择与上海文广合作，正是看重了新媒体与传统媒体的共同优势。中国移动希望通过东方卫视的平台使排行榜获得最大程度的爆发，影响到更为广泛的客户人群。推出电台节目——彩铃乐翻天作为全国第一档以彩铃为主要播出内容的广播节目—《彩铃乐翻天》，自2004年1月1日起在北京播出后，迅速在音乐广播协作网的各地电台同步直播，形成网状娱乐攻势。该节目于2007年3月份成功改版，全新加入竞猜互动环节：彩铃新知客、彩铃BT人、疯狂BT人连线、彩铃通关密语四大版块，已经成为国内颇具影响力的广播名牌栏目。-22-通过组织各种类型的彩铃音乐赛事，引导彩铃和无线音乐消费彩铃唱作先锋大赛1、2005年10月，第一届“彩铃唱作先锋大赛”正式拉开帷幕，这是继“超级女声”、“梦想中国”之后，又一次全国性的娱乐选秀活动；2、2006年6月，中移动联合浙江卫视酝酿半年之久的娱乐赛事“2006彩铃唱作先锋大赛”在浙江杭州举行总决赛。该比赛于3月启动，以浙江、四川、广东、北京、湖南作为5大分赛区，最后在杭州举行总决赛。3、2007年4月，浙江卫视以“拼的就是‘响’法”为口号，举行“2007彩铃先锋大赛”。方言彩铃DIY主题大赛参与人员以高校动感地带用户为主，其他品牌用户为辅，开展“我的彩铃听我的”主题活动，要求参赛作品以独唱或合唱方式展现方言或自我特色，该活动于2006年10月开始启动,年底决赛。-23-利用明星效应，提升品牌宣传组织明星见面会等专属活动例