中国移动普通店新VI规范执行手册

CMGD-GZLIUYAQI《中国移动普通店VI执行手册（修订版）》宣贯2中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQIVI宣讲大纲一．VI修订背景二．集团对VI手册修订的指导思想三．VI修订四．修订版VI要点讲解五．修订版VI成果内涵六．VI实施要点讲解CMGD-GZLIUYAQI一、修订背景1.集团战略2.3G时代的机遇与挑战3.集团对自营店的职能定位4.优化VI设计，提升定制终端和新业务营销能力4中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI背景１－集团战略从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型！5中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI背景２－3G时代的机遇与挑战中国移动从“通信专家”向“信息专家”战略转型，作为面向客户的重要渠道，营业厅如何将这一战略真正的落地。数据业务成为未来收入主要增长点，自有渠道如何行之有效的开展营销，如何优化实体自有渠道职能。6中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI背景３－集团对自营店的职能定位传播、体验、服务、销售、融为“四位一体”！四位一体传播体验营销服务7中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI背景４－优化VI设计，提升定制终端和新业务营销能力原VI是０４年基于服务营销的职能定位进行设计，难以适用于当前客户需求和集团对普通店新的职能定位，应予以优化。数据业务成为未来收入主要增长点，同时也是未来主要业务。手机是承载移动数据业务的客户终端，提高手机销售能力扩大市场份额，能有效的整合移动信息产业价值链，同时也能更紧密的贴近客户，成为数据业务的助推器！CMGD-GZLIUYAQI二、集团对VI修订的指导思想1.目标2.修订原则3.实施策略9中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI集团对VI修订的指导思想１－目标以服务营销为基础，增加传播及体验元素，促进手机和新业务销售能力。以VI修订为契机，优化普通店固有形象，传播移动作为“移动信息专家”的品牌价值和内涵。优化相关家具组件及视觉识别元素，以更好的适应公司发展需要，并形成统一的规范标准。集传播、体验、服务、营销“四位一体”，具有国际化水准，简约时尚，统一、规范的连锁店。10中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI集团对VI修订的指导思想２－修订原则1.以原VI为基础，进行优化完善。2.模块化设计，自由组合，灵活运用。3.家具组件设计：标准化、人性化、智能化，简约时尚，配合系统支撑可实现智能信息化应用。4.店面分区、布局：从实际出发，考虑客户路径管理，实现高效运营。11中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI集团对VI修订的指导思想３－实施策略统一的模块设计，四种应用模式。模块化设计新店建设自建手机卖场社会渠道手机卖场旧店改造CMGD-GZLIUYAQI三、VI修订１、修订方向２、修订内容３、设计要点13中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI方向Direction继承优化创新a)基于原《普通店VI规范执行手册》进行补充完善；b)继承既有的服务营销功能；a)终端与业务融合体验，在系统配合下实现精确营销；b)优化厅店布局、家具组件设计以适应未来职能需要；c)以“营销卖点”为依据，重新定义产品分类，实现终端品类管理和陈列。a)模块化设计，从局部到整体地组合动作，优化流程；b)引进卖场橱窗展示，强化情景体验，增加对用户的吸引；c)嵌入信息化支撑系统，实现“摘机”即体验，设置用户路径管理，形成“入店”即营销。2、新版VI修订方向VI修订方向14中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQIVI修订内容增加：1.店内情景设计（天花、地面、墙面、灯光运用）2.体验架、体验台、配件架、礼品柜、橱窗展架、开放式手机柜、集团业务体验柜3.体验系统4.摘机系统5.体验路径预设21外：1.增加电子走字屏幕2.增加手机橱窗3.优化店面外观设计（标识除外）内：1.承载多媒体联播系统优化及增加的内容3增加：1.承载CRM系统功能2.自助网吧3.主题活动区、主题业务区、心机发布区、手机品牌区、集团行业应用体验区优化：1.业务受理台、椅2.VIP业务台、椅3.咨询台4.客户员工座椅5.店面分区、布局6.指引标识7.品类陈列及标识4增加：1.承载智能化系统支撑2.自助设备及功能3.新机发布柜4.承载互动信息平台服务传播体验营销15中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQIVI设计要点标准化：视觉识别、家具组件、品类管理及陈列等统一标准模块化：按模块化设计，实现可移动、组合、拆分以适应地区差异性并实现各种功能性情景化：通过不同元素的组合搭配，营造体验营销情境和氛围智能化：融入智能化信息支撑系统提高厅店运营效益。显性化：手机终端与新业务融合体验展示，使隐性业务显性化一二三四五CMGD-GZLIUYAQI四、修订版VI要点讲解1.修订版VI手册主要结构2.重点内容CMGD-GZLIUYAQI四、修订版VI要点讲解1.修订版VI手册主要结构2.重点内容18中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解１－修订版VI主要结构1.修订说明2.０４年版VI解读3.模块设计4.现有店优化方案示列5.新建店应用6.新增元素7.附录19中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解１－修订版VI主要结构•以三大背景说明修订版VI产生的必要性。•讲述集团对此次VI修订的指导原则。•实施策略：VI如何应用于不同类型店，及如何开展建设。修订说明•对旧版VI进行解读分析，确定优化方向和改进点。•店面分区•店面环境•家具组件•视觉识别元素０４年版VI解读•对店内区域进行拆分，并定义为功能模块。（如人工业务受理、移动心机、自助业务办理等等，类似于家的客厅、书房、卧室。）•共计９大模块模块设计•讲优化核心和目的，主要增加定制终端和新业务体验营销模块。•提供了５０、１５０、２００、４００平米的优化方案。现有店优化方案•店面分区规划、设计理念•客户路径触点管理与业务融合•整体环境设计•整体及局部效果、各种类型平面布局图及“吊顶”设计。•侧重心机销售店的效果图及平面布局图新建店应用•新增１７项家具组件，包括制作图。新增元素•功能区指示牌•手机橱窗标签、功能标签•新业务属性标签•心机区域标签•门、台牌•员工胸牌附录20中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQIS·W分析厅内以强调销售服务功能为主导，缺少的传播引导，现场体验；布局不够合理，产品摆放散落，影响整体形象；组件设备过时，系统未及时升极，无法承载新业务需求。视觉规范完整，实现各厅店的终端形象统一原则；以销售服务为核心，进行精细分布局，同时为客户提供个性化服务；系统考虑，结合当地风情习俗，尊重民族文化。优势（Strengths）劣势（Weaknesses)修订版VI主要结构－旧版VI解读21中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI自2003年开始苹果已在全球建立了接近220个旗舰店。“这是我们的目标：展现苹果形象，客户在我们这里可以体验到他想要的任何苹果产品”Nokia3、自营厅成功案列apple在全球开设了7家旗舰店，并拟在两年内再开15家。以真机展示和互动体验最大特色，不仅是对移动电话零售新模式的示范，更是传播品牌、产品的最重要渠道。实体渠道未来发展优势分析：成功案例22中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI主要结构－现有店优化方案针对橱窗进行优化增强定制终端及新业务体验营销能力。其余部分则不作变动。有条件的还可扩大优化范围。示例CMGD-GZLIUYAQI四、修订版VI要点讲解1.修订版VI手册主要结构2.重点内容24中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI店面布局平面图各功能分区的比例可依据各服营厅建设格局特点及各地方侧重不同做相应的调整并随未来服营厅的定位变化而变化。橱窗新业务体验主题活动/咨询导购自助服务心/新机发布/客户休息移动心机人工服务VIP客户修订版VI要点讲解２－重点内容25中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解２－重点内容店面整体环境氛围温馨、简约时尚26中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI组件应用模块化特点：可编辑可移动功能区域模块化功能区域可以根据厅店面积大小、所处区域不同有所删减，但是明确：必选：人工服务、营销体验、自助服务、工作间；VIP客户、橱窗、可选：新机发布咨询主题业务推荐修订版VI要点讲解２－重点内容模块化设计将自营厅各主要功能区进行模块化拆分，在考虑整体布局和统一的基础上，对每一模块进行单独设计，对每一模块具体到组件，并对组件相关参数进行细化明确。27中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解２－重点内容模块设计人工业务受理模块28中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解２－重点内容模块设计移动心机营销模块29中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计自助服务模块修订版VI要点讲解２－重点内容30中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计客户休息模块修订版VI要点讲解２－重点内容31中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计VIP客户业务办理模块修订版VI要点讲解２－重点内容32中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计外部形象模块修订版VI要点讲解２－重点内容33中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计新业务体验营销模块修订版VI要点讲解２－重点内容34中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计客户咨询导购模块修订版VI要点讲解２－重点内容35中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI模块设计２４小时自助服务模块修订版VI要点讲解２－重点内容36中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI修订版VI要点讲解２－重点内容客户路径管理预设客户行进路线，从物理空间上疏导人群，提高工作效率。13425679101213141511816171819202122232425262728293230313334a.无明确目的客户37中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI客户路径管理13425679101213141511816171819202122232425262728293230313334b.办理自助业务的客户办理自助业务的客户38中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI客户路径管理13425679101213141511816171819202122232425262728293230313334c.VIP、人工、购机、数据业务体验的客户购机客户路径数据业务体验客户路径VIP客户路径人工业务办理客户路径39中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI店面分区层级传播体验营销服务人工服务自助服务VIP服务器新业务体验心机发布主题活动/新业务体验移动心机店面整体形象橱窗客户店面分区层级依“传播、体验、营销、服务”为主导，依功能属性分为三个层级，客户依次通过传播——体验营销——服务修订版VI要点讲解２－重点内容40中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZLIUYAQI橱窗业务体验主题活动