品牌社群经营,品牌社群关系与品牌忠诚度之关系

品牌社群經營、品牌社群關係與品牌忠誠度之關係張愛華國立政治大學企業管理學系副教授林育正國立政治大學企業管理學系碩士班研究生摘要本研究以McAlexander、Schouten與Koenign（2002）三位學者提出的「品牌社群關係模型」為基礎，從品牌社群成員的觀點研究「品牌社群經營」、「品牌社群關係」與「品牌忠誠度」間關係，並進一步探討「品牌的理性傾向」對於上述「品牌社群經營」、「品牌社群關係」以及「品牌忠誠度」關係的影響。本研究以四個不同品牌的品牌家族為研究對象，透過對Swatch、Samsung與Sony三個品牌家族的經營者進行深入訪談後，以Swatch、Seiko、Samsung三個不同品牌的品牌家族為問卷調查對象，實證結果發現到在品牌社群中顧客與品牌的關係對於品牌忠誠度的確有正向影響，而社群成員對品牌形象的理性傾向之認知會加強成員與公司的關係與品牌忠誠度的關連；但理性傾向對於社群成員在參與社群活動時存在著抑制的效果。另外在社群經營上，社群著重於「人際互動經驗」的提供將能促進成員之品牌社群關係，而超過成員之期待的社群活動亦能增進品牌社群關係。關鍵詞：品牌社群、品牌忠誠度、品牌社群關係、品牌類型、品牌社群經營壹、緒論多年來，品牌是企業經營管理的重要課題。在1991年，DavidA.Aaker點出「品牌的建立與管理不單是企業經營管理的重點，也是競爭優勢的來源之一，因此未來行銷的戰爭將是一場品牌戰爭」。由此，品牌在競爭日益劇烈的環境下其重要性益增。由於顧客是企業成長的基石，因此企業近年來開始正視顧客所能夠帶給公司的終生價值，即「顧客權益」的觀念，「顧客權益」被定義為「顧客終生所能貢獻給公司的價值折現值」，因此顧客權益越高的公司表示其客戶所帶給公司的價值也越高。具有忠誠度的顧客除了會願意將荷包中更大比例的錢花在一家他們喜歡的公司外，同時也會介紹新客戶給公司，2004年，佛德雷克發現到具有高忠誠度的顧客與公司的平均成長率息息相關（佛德雷克．瑞奇哈徳，2004）。於是，「顧客權益」、「顧客忠誠度」與「品牌經營」將會是未來企業經營的重點目標。1998年，McAlexander與Schouten指出品牌社群可以幫助建立品牌忠誠度；而在2001年，Fournier、McAlexander與Schouten的研究也得到相同的結論。McAlexander、Schouten與Koenig的研究指出，運用品牌社群可以幫助品牌資訊快速且低成本地傳遞、讓產品有更多學習與失誤調整的機會，品牌社群能穩固品牌、提供公司平時難以聽見的消費者資訊與意見、支持品牌延伸相關策略和穩定公司股價等好處（McAlexander,SchoutenandKoenig,2002）。另外，品牌社群也能夠協助建立顧客資料庫、幫助產品銷售、降低營運成本（McAlexander,SchoutenandKoenig,2002）。然而，目前品牌社群的探討大多是針對汽車、機車品牌的社群經營，研究結果也都發現社群的經營對於品牌忠誠度、企業成長與經營有所助益，但是非汽機車相關的品牌之社群經營效益又是如何？則鮮少被探討。1994年，林靈宏、劉水深與洪順慶比較消費品分類中不同類型的消費品廠商的行銷策略，發現到在行銷策略中的定價策略、通路策略、促銷策略都會因不同的消費品類型而異（林靈宏、劉水深、洪順慶，民83年），那麼由「品牌社群」所衍生的是否也會因不同的消費品類型品牌而對廠商有不同的效果？因此，鑑於經營品牌社群的重要性以及國內外針對品牌社群的研究尚未包含廣泛的產品類型品牌，於是本研究以國內品牌社群為研究主題，並參考國內外的既有研究，對前述議題進行相關研究。本研究透過對於國內屬於不同消費品分類以及不同類型品牌的品牌社群的了解、質化訪談與量化調查，希冀本研究能夠解答下列研究問題：1、品牌社群經營之狀況如何影響品牌社群之關係？具體而言，成員之活動參與、活動之實際認知與期待落差對於品牌社群之關係強度有何影響？2、品牌社群關係強度對於成員之品牌忠誠度有何影響？3、品牌給予消費者理性與感性的感受不同是否會調節品牌社群對品牌忠誠度的影響？4、消費者對品牌理性與感性的認知對於成員參與之品牌活動類型與強度有何影響？貳、文獻探討與研究假說一、品牌社群2001年，Muniz與O’Guinn兩位學者經由觀察麥金塔電腦社群以及汽車的社群後正式提出「品牌社群」的概念，他們定義品牌社群是「以品牌的消費者結構化的社會關係（structuralizedsocialrelationship）為基礎，具有特定性以及不受地域限制的社群」。而在之後描述「品牌社群」是「一個社會實體，其中反映出品牌在平日生活中是如何與消費者連結、品牌是如何深植於消費者的心中以及消費者間關係連結」（MunizandO’cuinn,2001）。其實，品牌社群乃是由消費社群進一步發展而來的；在消費社群中，社群成員是針對特定品類的產品來進行社群連結，如摩托車、紅茶、農產品等，而當消費社群的成員將其重心漸漸由特定品類的產品聚焦於特定品牌的產品便演變成品牌社群。因此品牌社群也算是正式社群的一種，那麼品牌社群便也具有下列四項特點（MunizandO’Guinn,2001）：1、凝聚力與對社群的認同感（consciousnessofkind）；2、共享的理念與傳統（sharedritualsandtraditions）；3、道德責任（moralresponsibilities）；4、不受地域限制（Notbeboundedbygeography）。2002年，McAlexander、Schouten與Koenig發現消費者與品牌的關係不但與品牌本身以及其他品牌消費者的關係相關，消費者還會更進一步的去衡量對於擁有品牌的公司、行銷事件以及品牌產品的觀感後，才能決定消費者與品牌之間的關係。因此，Koenig、McAlexander與Schouten三位學者提出了品牌社群的顧客關係模型，模型表示出消費者者會與品牌之間的關係受到「消費者-產品」、「消費者-品牌」、「消費者-公司」以及「消費者-其他消費者」四種互動關係的影響（圖1）。而Koenig、McAlexander與Schouten藉由量化問卷衡量品牌社群的顧客關係模型中的四種關係的強弱時，便會得出一個「品牌社群綜合指數」（BrandCommunityIntegration；BCI），在品牌社群綜合指數中，包含包括四種關係的強弱，而本研究便以「品牌社群綜合指數」用來衡量「品牌社群顧客關係模型」中各種關係的強弱。而品牌社群會透過各種活動的舉辦以維繫社群成員對於品牌的支持以及對社群的參與，2005年，Rosenbaum、Ostrom與Kuntze將品牌對消費者的各種行銷活動依據其帶給消費者利益的不同分為兩類：1、「人際的忠誠度方案（communalloyaltyprogram）」，這些活動的目的在於藉由讓參與的成員感受到「社群歸屬感（senseofcommunity）」將大眾對組織的支持再轉移至消費者身上；2、「實質利益的忠誠度方案（non-communalloyaltyprogram）」，這些活動由品牌公司所贊助，其目的在於藉由提供會員像是折扣、紅利等實質利益（financialbenefits），將大眾對組織的支持再轉移至消費者身上，希望讓消費者與公司有更好的關係並建立起消費者對公司的忠誠度。二、品牌忠誠度長久以來，顧客對品牌或是組織的忠誠度被廣泛的認為是行銷的重要目的核心顧客品牌產品公司、行銷人員其他顧客品牌社群的顧客關係模型圖資料來源：McAlexanderetl.，2002圖1品牌社群顧客關係模型（Aaker1991,BaldingerandRubinson,1996）。Sheth指出品牌忠誠度為「當消費者處在有時間限制與沒有時間限制的情形下，購買特定品牌的相對次數」（Sheth,1968）。1984年，Reynold與Gutman以「態度」來衡量品牌忠誠度，因此品牌忠誠度在此為「在不同的時間點，消費者在相似的情境下會對特定品牌持有相同態度的意願」（ReynoldandGutman,1984）；Oliver認為具有品牌忠誠度的消費者，其對於特定品牌的消費行為並不會受到行銷策略以及環境的影響（Oliver,1999）。忠誠度又可以再分為「行為忠誠度」與「態度忠誠度」兩者(ChaudhuriandHolbrook,2001)。其中「行為忠誠度」意指消費者是否對特定品牌有重複消費購買的行為；而「態度忠誠度」為消費者對於特定品牌是否喜歡與偏好。不過態度忠誠度與行為忠誠度兩者之間並不存有必然的關聯，亦即消費者對於特定品牌的忠誠度可能會有「行為忠誠度」或「態度忠誠度」兩者只有其一或是並存的情況(BaldingerandRubinson,1996)。而具有忠誠度的消費者會有重複消費、消費跨產品線的產品與不同的服務、對品牌有更多的包容力、讓企業對於競爭有更多的適應力以及反應時間四種行為（StumandThiry,1991）。傳統上認為「忠誠度」會具體表現在消費者對品牌的重複購買以及對此重複購買行為的喜好程度（JacobyandChestnut,1978）。而Rodney與William兩位學者也證實了顧客忠誠度對於產品售價、銷貨成長率以及企業的資產報酬率都有正面的影響（SmithandWright,2004）。三、品牌與消費品分類1923年，Copeland（1923）首先依據消費者在盡行消費決策時投入的心力、是否會比較品牌的不同以及是否有品牌偏好度三項將消費品分為便利品、選購品與偏好品三類。其後又陸陸續續的有許多學者投入消費品分類的研究中，因此也提出許多不同的消費品分類方式。星野克美（1988）將商品的價值分為由商品的功能、品質、性能等因素所形成的「物的價值」以及由商品的設計、顏色、品牌、廣告、企業形象等因素所形成的「符號價值」兩類。1990年，呂玉華認為理性與感性並非截然二分的，高感性並不等於低理性，反之亦然。因此將產品依據顧客在購買產品時所接受到理性訊息與感性訊息的重視程度將產品分為4大類，見表1（呂玉華，民國79年）。將消費品分類使眾人開始注意到不同分類的產品在行銷上的差異。因此也有許多學者開始研究不同類型的消費產品在行銷上的差異；在1994年，林靈宏、劉水深與洪順慶三人即依據呂玉華的產品分類概念比較不同類型消費品的行銷策略異同，結果發現在感性程度與理性程度分類上不同類型的消費產品廠商在4P行銷策略中的定價策略、通路策略與促銷策略確有不同之處（林靈宏、劉水深、洪順慶，民83年）。高感性低感性高理性1.高理性/高感性產品大部分屬於耐久性消費品，使用時間長、價格較高、交易次數較少、技術複雜度高、外顯性高。2.高理性/低感性產品大部分屬於耐久性消費品，不過通常在私下的場合使用。低理性3.低理性/高感性產品購買次數多、價格中等、技術複雜度低、使用時可能與朋友在一起。4.低理性/低感性商品非耐久性消費品，使用時通常沒有其他外人、或是別人對此種產品消費也不太重視。資料來源：呂玉華（1990）；林靈宏、劉水深、洪順慶（1994）四、品牌社群關係與品牌忠誠度McAlexander、Schouten與Koenig在2002年的研究即指出，在品牌社群內的品牌擁有者對特定品牌的關係會受到該品牌擁有者對於產品、品牌公司、品牌以及其他品牌擁有者的觀感與關係的影響，而在此的品牌擁有者其定義為已經在使用該品牌產品的消費者或顧客。因此McAlexander、Schouten與Koenig認為「品牌社群綜合指數（BCI）」中四大構面可以用來測量品牌社群中品牌擁有者與特定品牌的關係（McAlexander,Schouten與Koenig,2002）。而在2003年，McAlexander,Kim與Robert三位學者的研究發現到「品牌社群綜合指數」對於顧客的品牌忠誠度有正面的效果。Belk（1988）與Wallendorf與Arnould（1988）三位學者在不同研究中都指出，當消費者與產品的互動關係、使用經驗越良好時，消費者便會將此經驗與印象轉移至