媒介策略形成分析

媒介策略的形成目录第一部分媒体基本用语第二部分媒介专用术语第三部分媒介简报内容第一部分媒体基本用语排期——给客户制定广告投放的具体数量、方式、广告长度等等。一个完整的排期通常包括投放媒体、投放时间、投放栏目、广告长度、投放次数、刊例价、折扣、实际价格。排期示例下单——广告需播出时对媒体下达的播出排期，通常以月下单，由媒介购买执行。下单示例转单——广告公司之间由于所持优势不同，通常会选择这个广告公司接下来的案子通过另外一个广告公司下单。平播——两个栏目之间的广告时段，通常以A1、A2等称呼其时段插播——一个栏目播出时的广告插播窗口，通常价格较平播时段贵跳播——在投放时期里，采取隔天投放的策略，叫跳播（湖南卫视不能跳播）错、漏播——错播指广告播错了广告位置，漏播指广告没有在指定广告时间播出硬广告——按照刊例和折扣自行组合的广告播出方式，排期制定通常以硬广告形式套播广告——一个打包的硬广告组合，通常由媒体制定，折扣相对比硬广告形式低特殊形式——媒体为增加广告额而增加的一些新兴广告形式，如：特约、冠名、稍候继续、贴片、标版、角标、植入式等第二部分媒介专用术语究竟这些媒介术语是什么意思?这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%1.媒体2.收视率VS收视份额3.毛评点/总收视点4.暴露频次5.到达率6.收视点成本VS千人成本媒体——具有传播信息功能的载体日记卡数据与测量仪数据差异的原因日记卡测量仪收视率/收视点VS收视份额收视率：在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比收视份额：某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。如：一家老小向前冲长沙地区收视率7.2%收视份额8.4%长沙人口200万湖南地区收视率4.9%收视份额13.4%湖南人口6000万则:一家老小在长沙的收视人口是200万*7.2%=144000湖南的收视人口是6000万*4.9%=2940000总收视点(GRP)•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放档次收视率的总和•具有重叠性总收视点示例暴露频次（Frequency）•为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)•计算方法＝总收视点/到达率•所以：总收视点=到达率x暴露频次到达率(Reach)•计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比•不具重叠性，或称“净到达率”•最高只能达到100％总收视点、到达率与暴露频次的关系总收视点=到达率X频次GRP=RXF举例长沙市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30％2010第二次广告：20％总收视点＝30+20=50到达率＝30+10=40暴露频次=50/40=1.2510长沙市场：共有100万个目标消费者20总收视点＝?到达率＝?接触频率=?第一次广告：30％5第二次广告：20％451610第三次广告：22％20长沙市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30％205第二次广告：20％总收视点＝30+20+22=721+到达率＝20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接触频率=72/51=1.4451610第三次广告：22%收视点成本•CPRP(CostPerRatingPoint)或CPP(CostPerPoint)•广告讯息给1个收视点受众接触到的成本•计算方法=金额/收视率注意：•数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等点成本示例千人成本•CPM(CostPerThousand)•广告讯息给1000个受众接触到的成本•计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000注意：•此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)•与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等•数值会受很多因数影响：成本及调研基础等媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”你现在明白了吗?65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量（总次数）CPRP-接触1%25-44的女性所付出的价钱频道（节目）偏好度•目标人群收视率与4岁以上所有人群收视率之比。•说明了目标人群对某频道或节目的喜好程度。观众构成•观众构成指特定频道或节目（时段）总收视人口的观众量构成。回答的是“什么人在收看该频道（节目）”。第三部分媒介简报内容媒介策划案所必备的资料有哪些？满足他/她的愿望媒介简报客户产品覆盖市场/销售季节性可执行媒介预算市场目标目标消费者媒介支持市场媒介投放时间媒介购买量媒介目标媒介目标对象市场/产品/品牌的特殊性特别的媒介需求媒介机会的开发客户有无特殊偏好可提供广告材料广告片/到达时间策略部可提供的-客户感兴趣31将竞品投放策略、媒体环境分析、市场及消费者透析整合，制定出媒介投放策略全案，并通过提报方式向客户呈现和传递媒介策略思想。提供这一切的前提是，尽可能的了解客户。需要了解客户哪些方面?(一)32•便于界定消费人群、界定竞争产品推广的产品名称•便于界定竞争品牌主打产品是什么•上市、成长、成熟、衰退每个阶段策略不同，在不同的市场所面临的市场环境也不一样。目前产品所处阶段需要了解客户哪些方面?(二)33•刀尖比刀刃更容易刺中心脏产品突出的卖点•城市或乡村、年龄与性别、收入与职业•有的放矢，事半功倍产品针对的目标消费群•覆盖区域、重销市场、目标市场、整体市场布局•有针对性的制定投放策略目前的市场状况•客户倾向的媒体、投放形式；•是否有预算，预算多少？•尽可能多的了解客户想法•量体裁衣，提高命中率其他客户的类型34有投放意向正在询价的客户正在考虑投放方案的客户目前无投放意向，只想做一般了解的客户对策：通常已有策略，打动他们最有效的是价格。对策：此类客户最适宜提供整合性全案。通过我们对竞品、媒体、消费者、市场进行多角度的分析，可以有效的帮助客户校准方向，加强投放实效。对策：此类客户不宜马上提供专门的针对性方案。可以通过提供目标广泛的媒介环境分析，令客户对媒体有一个初步了解，同时知道我公司有进行针对性分析的实力，吸引客户进一步沟通，并在沟通中了解客户的一些基本信息，如有必要，到了恰当的时机可做一些有针对性的行业分析，在不断的沟通中加强相互了解，为今后的合作打下基础。媒介策略的形成传播市场的确定对象阶层的设定竞品环境媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用，来达成行销目的。媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略传播市场的设定北京河北山西安徽江苏山东广东河南湖南吉林甘肃（兰州）新疆（乌鲁木齐）四川云南天津上海福建江西浙江广西湖北黑龙江辽宁陕西重庆贵州0%50%100%150%200%250%300%350%400%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%全国各省广告传播敏感度传播增幅销售增幅注：图形的大小表示市场占比敏感区域迟钝区域注：图形的大小表示市场占比6+接触人次（000）销售占比北京河北山西安徽江苏山东广东河南湖南吉林甘肃（兰州）新疆（乌鲁木齐）四川云南天津内蒙古上海福建江西浙江广西湖北黑龙江辽宁陕西重庆贵州0%2%4%6%8%10%12%020004000600080001000012000广告传播规模与销售的关系对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔，并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何（购买者，影响者，使用者）生理层面心理层面生活形态媒介接触习惯我们的目标消费者特征•目标人群：城市时尚人群、18-25岁、大学生、刚步入社会工作族追求时尚、新鲜感标新立异心理层面注重营养健康爱交友乐于分享广告响应度高向往丰富刺激生活对网络/户外/杂志偏好高学生群对于网络更加痴迷上班族品牌和时尚的追求更强烈杂志偏好度更高广告和促销活动响应度高报纸接触少目标消费者媒介接触习惯1098817379170720.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0200.0户外（月到达率）电视互联网报纸杂志广播总体人群18-25岁偏好指数各媒介在18-25岁人群中的日到达率•对户外和电视媒体的接触情况最好，对互联网和杂志媒体的偏好度较高。乘坐交通工具，公交车、地铁等工作、上网工作、上网乘坐交通工具，公交车、地铁等看电视外出超市、家中上网、看电视、杂志、报纸户外、餐厅7:0012:000:009:0014:0018:0019:0020:00睡眠上班工作午休工作下班晚饭娱乐生活圈目标人群媒体接触点广告竞争环境•知己知彼，百战不殆；•分析自身和竞品广告投放情况，包括品牌列表、季节性、媒体性质、版本选择、栏目性质、频道明细等；•寻找出产品、行业广告投放的规律性，研究广告市场举例:某品类主竞投放季节性(单位:万元)•A品牌：7月份进入广告市场，8月广告量加大持续投放到11月底；•B品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆)；•C品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆)；•D品牌：广告投放集中在节庆(春节、中秋和国庆)，6-8月无投放；•值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。举例:某品类主竞投放区域差异图示(单位:万元)东北华北西北华东华南西南•省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类广告竞争激烈；•B品牌和C品牌在央视投放量较大，这与央视广告购买成本较高有关。特区数据来源：CTR2010年1月-2010年11月全国电视媒体46媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的•每一种媒介都有不同的特性–电视媒介–平面媒介–电台媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达不同的竞争形势影响媒介的采用考虑是否需要运用媒介组合不同媒介类型的功能高卷入度低卷入度•电视：高接触率，较好的表现要传递的信息，建立市场声势和品牌知名度•报纸：高接触率，传达复杂信息，可进行软文公关，促进市场教育•户外：高接触率，提高曝光频次•网络：高偏好度，可进行网络公关和线上线下活动配合•杂志：窄众，适合深度沟通和形象提升•广播：低接触率，高频次，传递促销信息各媒介类型特点及功能具体投放媒介载体的选择收视率、到达率、忠诚度、换台率观众构成、广告单价、点成本、千人成本频道刊例价折扣净价收视率%收视率(000)点成本千人成本山西卫视2000022%44002.152380204511.6山西影视133008%10640.53294200011.3山西科教1500020%30000.36965813046.0媒体资源的选择时段节目15秒刊例折扣15秒净价收视率15秒点成本17:33-17:40阳光剧场六集片头插2400030%7,2000.14749,14717:45-18:15阳光剧场六集中插2700030%8,1000.19541,57418:20-18:26阳光剧场六集片尾插2900050%14,5000.17085,54618:26河南新闻联播前3100050%15,5000.19479,89718:52天气预报前3500050%17,5000.23973,22218:57中央新闻联播前3500050%17,5000.24272,31419:30星光剧场一集前4500050%22,5000.52442,93919:34星