52企业战略策划

商务策划师研修核心教程主讲：徐洪生请您设计？现在您有500万，和一个饮料配方，预进入饮料行业搏杀，请设计创业流程？？？笑傲江湖凭远见----战略策划同一历史年代，两人各持500万元，进军饮料行业，采取的战略手段与战略步骤不同，结果大不一样！？柯达退出了相机市场，却推动了全球相机生产技术的进步，随着相机的大幅度生产，胶卷的消耗量也加大。占领胶卷市场将是最大的受益者。战略思维理论训练学习习惯技能实战强制到自觉领悟+积累战略思维战略思维战略是管理的根本！一个成功的企业家，首先必须是一个战略家！一个成功的年轻人，首先必须是一个有战略头脑的人！目标式管理，方向系统性思维，决策大处着眼，小处着手预见思考，计划行动及时调整，坚守不移，什么是战略？对于企业而言一群人凑在一起，目的无非两个：做事，挣钱。做多大事？挣多少钱？——这就是共同的目标怎么做事，做什么事，怎么挣钱，挣什么钱——这些加在一起，就是战略1.企业战略是企业竞争形势的一种定位。2.企业战略是企业的一种经营模式。3.企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。4.企业战略是企业的一种行动计划。二、企业战略策划五个决策点及整理（企业战略策划母环整理）战略是什么？任何想要长期生存的竞争商家，都必须通过形成差异化而建立压倒所有其它竞争者的独特优势，勉力维持这种优势差异，正是企业长期战略的精髓所在每个企业都面临两种战略选择：一是多产业，小规模，低市场占有率二是少产业，大规模，高市场占有率企业选择多与专的几条原则:1、大企业可以做多，小企业必须做专;2、老企业可以做多，新企业必须做专;3、“爷爷”（集团公司）可以做多，“儿子”、“孙子”（二、三级公司）必须做专;4、有剩余资源的可以做多，资源短缺的应当做专;5、现有产业没有空间的可以做多，现有产业空间广阔的应当做专战略分类与内容一体化战略加强型战略多元经营战略防御型战略一体化战略前向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略加强型战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多元经营战略集中化（相关）多元经营战略混合式（非相关）多元经营战略防御型战略合资、合作经营战略收缩（转向或重组）战略剥离（分拆）战略清算战略各种战略适用的准则（一）前向一体化企业现在利用的销售商或成本高、或不可靠、或不能满足企业的销售需要。可利用的高质量销售商数量有限。企业所参与竞争的产业明显快速增长或预期将快速增长。企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。现在利用的经销商或零售商有较高的利润。后向一体化企业当前的供应商或供货成本高、或不可靠、或不能满足企业对零、部件、组装件或原材料的需求。供应商数量少，而需方数量多。企业所参与竞争的产业正在迅速发展。企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源。现在利用的供货商利润丰厚。各种战略适用的准则（二）横向一体化能获得一定程度的垄断。可实现规模经济性企业具有管理更大组织所需的资金和人才。各种战略适用的准则（三）市场渗透企业的产品和服务在当前市场上还未达到饱和。现有用户对产品的使用率还可显著提高。在整个产业的销售额增长时，主要竞争者的市场份额在下降。销售额与销售费用高度相关。各种战略适用的准则（四）市场开发可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。存在未开发或未饱和的市场。企业拥有扩大经营所需的资金和人才。企业生产能力过剩。各种战略适用的准则（五）产品开发企业拥有成功的、处于产品生命周期成熟期的产品。企业所参与竞争的产业属快速发展着的高技术产业。企业拥有非常强的研究与开发能力。各种战略适用的准则（六）集中化多元经营企业参与竞争的产业属于夕阳产业。增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售。企业现有产品正处于产品生命周期的衰退期。企业拥有强有力的管理队伍。各种战略适用的准则（七）混合多元经营企业的主营产业正在萎缩。企业拥有在新产业成功竞争所需的资金和管理人才。企业有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业。企业现有产品的市场已经饱和。各种战略适用的准则（八）合资、合作经营双方或多方可以很好地进行优势互补。投资项目具有很大的盈利能力，但需要大量资源，并有很大风险。两家或多家小企业难以同大公司竞争。各种战略适用的准则（九）收缩企业在特定产业的竞争中属于弱者。公司已经迅速地发展成为大型企业，从而需要大规模改组各种战略适用的准则（十）剥离企业已采取了收缩战略，但没能改善经营分公司为保持竞争力而需要投入的资源超过了公司的供给能力。分公司的失利使公司整体业绩不佳。分公司与其他公司组织不相适宜。企业急需大笔资金而不能从其他合理途径获得。各种战略适用的准则（十一）清算公司已采取了收缩和剥离战略，但未获成功。各种战略适用的准则（十二）战略制定企业任务陈述外部分析内部分析战略分析与选择浙江某民营企业家，1993年获悉市场上铝材可获取丰厚利润，决定投资兴建铝厂；由于铝锭、铝棒需要外购，于是决定再投资建设电解铝厂；由于供电不足，决定再上马三台五千万瓦发电机组；为解决发电用煤问题，决定又组建了运煤车队；为解决运输问题，决定又修建了一条专用公路；为处理煤灰，决定又兴办了水泥厂…………案例：案例：某君在自己的车房内配制了一种清洁剂，自己上街沿门兜售。如果继续沿街叫卖的生涯，也许他只需知道自己的产品确能去污就够了。可是他的销路好，他想另外请人来为他配制，他还想另外请人来销售，他要决定是否继续零售还是送到百货公司，甚至他还想增加几项同类产品。思考？？？？两则案例，共同关注了哪一个问题？这一问题会对企业产生哪些影响？说说你对这一问题的认识。自我定位本企业是个什么企业？此后所有的决策和计划，都必须以此为基础。最早的答案，维尔为美国电话电报公司提出的————本企业是一个服务大众的企业。知人者智，自知者明企业宗旨决定企业命运。美国通用、美国铁路、巨人集团、三株任务陈述的重要性1、保证整个企业经营目的的一致性。2、为配置企业资源提供基础或标准。3、建立统一的企业风气或环境。4、通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。5、有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务。6、使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。任务陈述的要素1、用户：公司的用户是谁？2、产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？3、市场：公司在哪些地域竞争？4、技术：公司的技术是否是最新的？5、对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况。6、观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7、自我认知：公司独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8、对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？9、对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？环境分析外部分析内部分析环境分析的目的通过对企业内、外部环境的分析，确定影响企业的关键因素，找出企业发展的机会、威胁和优势、劣势。外部分析关键外部因素与企业的关系关键外部因素产业分析竞争态势矩阵内部分析各职能部门间的关系管理市场营销财务会计生产作业研究与开发等关键外部因素与企业的关系经济因素社会、文化、人口和环境因素政治、法律和政府因素技术因素竞争因素竞争者供应商分销商债权人用户雇员社区管理者股东工会政府行业协会特殊利益集团产品服务市场自然环境企业面对的机会与威胁产业发展方式战略当前产品新产品当前市场专注战略(巩固战略、市场渗透战略、产品发展战略)产品创新战略现有顾客新顾客现有核心竞争能力前向一体化后向一体化横向一体化同心多元化新市场市场开发战略市场转移战略新核心竞争能力横向多元化复合多元化企业战略管理的逻辑过程确立企业使命制定企业长期目标制定企业战略跟踪控制动态评估对企业自身优势、弱点、资源能力的分析对外部环境的分析目标细化配置资源制定措施贯彻落实反馈修正反馈修正反馈修正战略制定战略实施与控制确定战略目标实施战略目标案例：蜀之鄙有二僧，其一贫，其一富。贫者语于富者曰：‘吾欲之南海，何如？’富者曰：‘子何恃而往？’曰：‘吾一瓶一钵足矣。’富者曰：‘吾数年来欲买舟而下，犹未能也，子何恃而往？’越明年，贫者自南海还，以告富者，富者有惭色。西蜀之去南海，不知几千里也，僧之富者不能至，而贫者至之。目标确定联想集团成功的秘诀：有志之人立长志，无志之人常立志最远的灯塔，却有最近的路，因为路线是直的。做企业，不怕路途遥远，怕的是没有目标。正如在大海中航行的船，没有航向，没有目的港，随时面临着风暴与暗礁而沉没。企业战略结构企业发展战略企业总体战略企业经营战略企业职能战略企业增长方式产业发展方式稳健型发展战略；以快制胜战略；以技术创新制胜战略集约型扩张战略（加强新产品开发、市场渗透、开发新市场）；一体化战略；.多元化战略；国际化战略竞争战略防御型战略成本领先战略；差异化战略；专一化经营战略收缩、剥离、清算、合资营销战略财务战略技术创新战略人力资源战略生产战略格兰仕集团的战略分析一\成长历程1、创业：羽绒、服装（1978~1992）集团总产值上百亿元。2、转向：微波炉（1992~1997）1991年四家生产企业1992年9月格兰仕生产1993年变卖纺织企业1995年销售量25万台，中国第一3、从单项冠军到全球多项冠军2000年生产能力达到1200万台。电饭堡、电风扇战略：做精、做深、做透、做大，并建立进入壁垒，使竞争者不断退出，潜在竞争者不敢冒然进入，从而实现持续经营目标。在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术利用成本领先的优势，向市场推出物美价廉产品关键元件的开发，投入生产，进一步降低总成本。利基战略：企业选定一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并成为第一，同时建立进入壁垒，逐渐形成稳定、持久的优势地位，并能获得高于同行业水平的收益。再如：日本YKK公司二、企业战略策划主要决策点及整理（企业战略策划母环整理）1、战略策划的目的获优势--为企业获取独特的竞争优势达目标---实现企业预期的发展目标体价值---体现资本拥有者的价值观）二、企业战略策划主要决策点及整理（企业战略策划母环整理）2、战略策划的主要决策点（5个）战略机会、手段、阶段、目标、目的战略机会：发现并指出影响企业长远利益和大局状态的、外在的、重大的有利变化。战略手段：发现并指出能够抓住战略机会、利用战略机会成长的企业内在的重大经营措施。二、企业战略策划主要决策点及整理（企业战略策划母环整理）战略阶段：从抓住战略机会到实现战略目的所经过的主要阶段划分。战略目标：对战略理想的指标化、具体化描述，或确定衡量、检验战略行动成败的指标。战略目的：确定资本家或企业的总体价值观。企业战略五要素----五味子三、企业战略策划主要决策点及判断、创新（企业战略策划母环判断原则与创新思维方法）（一）判断专则1、要体现资本家的意志和最大限度地满足全体员工的愿望。2、要反映生态、融资、管理、营销四个策划领域的框架和要点。战略策划的主要思路战略理念：有机增长型：大连韩伟集团小商品做大市场搏傻投机型：股票搏杀早入早出三级跃升型：蒙牛产品品牌资本经营跃升基地聚变型：李嘉诚以地为本地增钱增危机推迟型：以危机为线索，转产—生存—找机会三、企业战略策划主要决策点及判断、创新（企业战略策划母环判断原则与创新思维方法）（二）创新专法1、机会推理：活着就是伟大的，计划-生产-销售2、远景反推：日本电视启动中国3、手段充分利用：可口可乐充分利用广告手段附：企业战略命名：传播力要强脑白金朗朗上口、通俗易记亲和力要浓舒肤佳全身舒爽的联想保护性要好扬帆牌新肤螨灵霜通用名是不受保护企业核心竞争力P27技术型--------华为管理型--------麦当劳品牌型--------可口可乐资金型--------华润集团渠道型--------石