金地集团深圳公司社区商业研究报告(152P)

美格行商業地産金地集团深圳公司社区商业研究报告美格行商業地産（二）社区商业前期规划篇（三）社区商业招商/销售篇（四）社区商业经营管理篇目录（一）研究背景说明美格行商業地産前期规划招商\销售经营管理三大核心问题建筑产品规划招商国内外社区商业发展历程及概况销售经营管理现状调查分析社区商业经营管理发展预测铺位面积配比硬件技术指标要求主力店招商策略业态组合布点商业特色营造建筑设计布局原则商业空间、尺度及流线社区商业研究规模招商策略综述社区商业租金水平管理主要销售手法类型各销售手法优劣分析普通商家招商策略销售手法的选择对住宅价值提升的作用分析深圳社区商业管理特点美格行商業地産（一）研究背景说明１.１研究目的及资料来源１.3已有研究成果文献综述１.2案例研究的意义及调研分析案例列举美格行商業地産1.1研究目的及基础资料来源通过选取一些典型案例的调研分析，结合美格行公司自身资源，加以综合、提炼，从社区商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，形成对社区商业实际操作有借鉴意义的成果。※研究目的：※基础资料来源：典型案例实地调研；商家访谈；美格行公司资料库。美格行商業地産①样本意义，一个案例描述的场景和过程并不是简单的和孤立的，而是大量同类现象中的一个，如果取极值的话，其结果是一样的。②检验意义，对已有的假设和命题进行检验，提供一个证明或者作出一个否证。1.2案例研究意义及调研分析案例③发现意义，通过案例分析，发现一些新的问题，提出一个新的假说，然后自己去或者让别人去检验。④哲学意义，现实的社会经济生活是非常复杂的，从总体上进行演绎是很难把握的，只能通过一些点的刻画，从各个方面去认识和把握整体。美格行商業地産1.2案例研究意义及调研分析案例深圳地区锦绣江南招商海月花园万科四季花城蔚蓝海岸风和日丽阳光棕榈园美丽365花园皇御苑海滨广场广州地区凤凰城星河湾祈福新邨※十二个典型案例：美格行商業地産着手研究之前，我们搜索了国内外关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且具有实践指导意义的社区商业研究理论成果。针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了深圳及广州地区共12个具有典型代表意义的社区，主要采取实地调研的方式，结合公司的数据库及实际操作经验积累，并适当借鉴了前人研究成果。通过对客观存在的典型案例进行全面剖析，结合经验判断，针对社区商业的全程操作：包括前期的规划设计到招商销售，再到后期的经营管理，均作了规律性总结分析，在广度和深度上可以说是达到了国内相关研究的最高系统程度，对于社区商业的实际操作有着重要的借鉴意义。1.3已有研究成果及本课题研究方式美格行商業地産（二）社区商业前期规划篇（三）社区商业招商/销售篇（四）社区商业经营管理篇目录（一）研究背景说明美格行商業地産2.1社区商业分类研究2.2社区商业规模确定（定量）2.3社区商业业态比例确定2.4社区商业布点确定2.5建筑产品规划及硬件指标2.6商业街特色营造2社区商业前期规划篇社区商业前期规划的三大核心问题美格行商業地産2.1社区商业的分类项目总户数总建筑面积（㎡）商业面积（㎡）住宅面积（㎡）商业和住宅面积之比例锦绣江南4400510000420004700008.94%风和日丽360036000020003057490.65%美丽365花园17992000002000018000011.11%万科四季花城470053000077005200001.48%招商海月花园4199550000300005200005.77%蔚蓝海岸5119570000160005500002.91%阳光棕榈园2946386830143003700003.86%海滨广场4760360000200003400005.88%皇御苑369094000060009350000.64%星河湾103301200000500011900000.42%祈福新邨746420000002000019800001.01%凤凰城————60000————十二个社区的基本资料如下表：美格行商業地産为了方便进行针对性的规律性研究，对以上十二个案例进行归类。社区商业归类要考虑到各方面的影响因素，这些因素可分为内在及外在的因素：内在因素——商业规模、业态比例、商业的分布形式外在因素——社区商业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本社区人口的关系2.1社区商业的分类美格行商業地産12个社区商业分类分布形式业态比例商业规模辐射力商业与住宅关系商业与本社区人口关系内向型偏外向型外向型内要因素外在因素2.1社区商业规模确定美格行商業地産商业规模是确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，从十二个案例来看，一般情况下，社区商业的规模越大，其商业的对外性越强，成正比的关系。商业的分布形式也是影响社区商业性质的重要因素。比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边，展示面较广，客观上增强商业的对外性；而万科四季花城的商业分布则相反，主要分布在社区内部，对内性质较强。内在因素业态比例一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有时会因业态比例的不同而导致对外辐射的强弱，因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的，对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之亦然。2.1社区商业的分类美格行商業地産商业与住宅的关系也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱。商业与人口的关系同样也是判断社区商业性质的重要因素。本社区人口是决定社区人口数量是否足以支撑商业的正常经营，而周边人口规模则是决定周边能提供多少消费人口，从而判断社区商业的性质。社区商业的辐射范围是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主力店等情况来判断商业的辐射范围。外在因素2.1社区商业的分类美格行商業地産综合以上因素，对十二个社区商业进行归类，见下表：类型案例住宅面积（㎡）商业面积（㎡）商业和住宅面积比例外向型美丽365花园180,00020,00011.11%锦绣江南470,00042,0008.94%海滨广场520,00020,0005.88%招商海月花园340,00030,0005.77%偏外向型阳光棕榈园370,00014,3003.86%蔚蓝海岸550,00016,0002.91%内向型万科四季花城520,0007,7001.48%祈福新邨1,980,00020,0001.01%风和日丽305,7492,0000.65%皇御苑935,0006,0000.64%星河湾1,120,0005,0000.42%2.1社区商业分类美格行商業地産2.1社区商业的分类在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上，我们将社区商业主要分为如下三类：类型商业比例所属案例外向型5％—11％美丽365花园、锦绣江南海滨广场、招商海月花园偏外向型2％—5％阳光棕榈园、蔚蓝海岸内向型≤2％祈福新邨、万科四季花城星河湾、风和日丽、皇御苑美格行商業地産外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。2.1社区商业的分类偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。美格行商業地産2.2社区商业规模确定围绕如何确定社区商业规模的问题，我们对深圳及广州地区的十二个社区进行调查研究，并结合公司实际操作项目的经验，总结了普遍性的方法和规律。确定社区商业规模的总体思路是：项目内外部因素确定社区商业所属类型确定社区商业体量定性分析定量确定①1.5公里半径内商业情况②地块制约因素③市场竞争预期①人均商业面积②商业面积占住宅面积的比例美格行商業地産规划前期社区商业类型的确定1.5公里半径范围商业情况地块制约因素市场竞争预期外向型社区户数及人口内向型偏外向型2.2社区商业规模确定美格行商業地産影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面：①1.5公里半径范围内商业情况；②地块制约因素；③市场竞争预期。此类因素具有以下主要特点：不确定性，由于涉及范围广，影响因素复杂，所以很难精确把握；具有很强的个性特点，因应项目所在区域的特点而有所差异，难以统一标准；处于动态的变化之中，并且易受主观倾向影响，属于不可控因素。因此，社区商业的具体定位需根据项目的实际情况做个性化综合分析。2.2.1社区商业类型定位美格行商業地産①1.5公里半径范围内的商业情况对社区商业定位有影响的主要体现在商业的空间（主要由周边居住人口及流动人口的数量制约）和商业业态组合。2.2.1社区商业类型定位②地块制约因素主要指地块形状（展示性）和交通状况（易达性）。③市场竞争预期因素主要考虑对未来商业的发展情况，但此预期是居于现状判断未来的发展趋势，而客观情况往往随着时间推移具有不确定性并且多变，因此往往仅供参考。美格行商業地産如果1.5公里半径范围的核心商圈内尚无大型品牌超市，常住人口达到10万人以上、有主要的城市道路经过项目，且未来区域规划及发展趋势看好，而项目又可临主要道路做出充足的展示面及人流导入顺畅及项目其他条件许可的情况下，无疑较充分地具备了引进大型综合超市的条件。根据相关的研究结果，一个大型品牌主力店可支撑其他业态的经营面积为其2倍左右，可形成强大的规模效应，对外经营的性质比较强，另外一种典型的情况是在其他情况相近的情况下，区域内常住人口未能达到大型综合超市开店要求，则可考虑品牌社区标超＋较大规模餐饮的主力业态组合方式，增强辐射面。以上两种情况均可以考虑定位为外向型社区商业。2.2.1社区商业类型定位外向型社区商业具备的条件概述美格行商業地産偏外向型社区商业立足于本社区消费群，兼顾周边消费群，外部条件对于其影响程度相比外向型社区商业较低。一般要求有主要道路经过项目，交通系统虽不十分发达但较为顺畅；地块条件能满足做出一定的展示面，但往往因为人流关系，昭示作用有限；区域内商业氛围不浓或竞争较激烈，市场前景预期一般；如具备条件，如半径1.5公里范围内常住人口达到10万以上，亦可引进综合超市，如蔚蓝海岸有8,000㎡的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有570,000㎡的建筑面积，周边尚有其他中大型社区，如招商海月花园。2.2.1社区商业类型定位偏外向型社区商业具备的条件概述美格行商業地産内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型，虽然客观上也会有其他社区的消费者来消费。一般情况下，定位为内向型社区商业有可能是1.5公里半径范围内同类型商业竞争较激烈，或与项目定位相符的消费群数量较少（如万科四季花城），不足以形成对项目商业的有效消费支撑；由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面，所以一般内向型社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。2.2.1社区商业类型定位内向型社区商业具备的条件概述美格行商業地産2.2.1社区商业类型定位1.5公里半径范围内商业情况地块制约因素市场竞争预期社区商业类型商业空间业态组合地块形状交通状况区域内人口数量区域内商业空间较大区域内辐射面较广的业态不多展示面较宽交通便利区域内人口数量较大市场预期较好外向型区域内商业空间适中区域内辐射面较广的业态不多展示面适中区域内人口数量一般市场预期一般偏外向型区域内商业空间狭小区域内辐射面较广的业态较多展示面窄小交通状况一般区域内人口数量不多市场预期较差内向型美格行商業地産通过对社区商业定位确定社区商业类型后，我们接下来需要做的事就是确定社区商业的具体体