盒马鲜生案例10.20

湖北铁投商管专题调研—盒马鲜生(专题版)谨呈：湖北铁投利和置业有限责任公司2@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。引言今天中国商界什么最热？新零售,哪家公司特火？答案是……3@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。引言本次专题研究对盒马鲜生火爆背后的真实原因，展开研究……4@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。“融入生活，对生活革新重新定义”！引言5@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。引言▲盒马鲜生创始人侯毅商业是个信号学的世界，捕捉信号，看穿本质，才能准确切入市场。深入这些信息或许答案就藏在这些细节信号中。引言HBTTSG6@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1、盒马为什么要大做餐饮？商业综合体、超市干餐饮，不奇怪，这几年餐饮简直成了shoppingmall的救命稻草，有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进盒马鲜生，小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆，有什么独到之处？一是开发新的产品结构。不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭的，正餐时段主打招牌海南鸡饭，上下午和晚上则主卖白切鸡；一家港式烧腊馆，正餐时段主打煲仔饭，其余时间卖烤鸭、叉烧。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大拉动了销售。二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shoppingmall还贵几倍，为什么？每个档口产生的坪效高。客流大，一是线下客流本来就大，更重要的是线上客流，盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引，用侯毅的话，线上用户达不到线下用户5到10倍，叫什么新零售？他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70%，餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30%。盒马鲜生崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题，解决了生熟联动问题。7@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“开发新品类，线上线下联动，创造高频消费场景。”8@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道，提供老百姓急需的商品，比如燃气灶没电了，需要换2号电池，而2号电池又很难买到，女性出差，丝袜被刮破了，急需买一双新丝袜，夜里小孩发烧急需退烧药，等等。以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜？不妨对比7-11、小米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡？自营咖啡毛利高肯定是个原因，但其核心是丰富产品结构，因为有了咖啡，人们又多了一个理由走进7-11，拉动了其他产品的消费，培养消费者的习惯？同样的思路，小米为什么在小米之家卖牙刷？也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论，但小米之家就比华为手机专卖店人气高，为什么？小米说了，离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的。链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低吧，可链家全中国有近万家大街小巷的门店，怎么用起来？提供免费打印、喝水服务，要做“社区好邻居”。无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小米卖牙刷，链家要做“社区好邻居“，其共同的原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成为人们生活的一部分。陈春花老师说得好：生意就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态，打败你的真的未必是已知的对手，而可能就是那条很简单的原因：你离人们的生活远了。HBTTSG2、盒马线上为什么要卖女性丝袜？9@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“设计合理的产品组合，为你的消费者提供便利，让他们离不开。”10@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。3、牛奶为什么不卖1L装，卖750ml装？在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象，小包装特别多。香蕉没有整板卖的，都是四五根包在一起，蔬菜没有一斤装，多为350-400g，听侯毅讲了才知道，盒马严格要求，所有生鲜商品，所有短保（质期）的商品，一律小包装，只解决“一顿饭”的问题。侯毅讲，两个大人一个小孩的三口之家，1L装牛奶通常一顿喝不完，剩下一点放冰箱再喝不新鲜，倒掉又浪费，而750ml装的牛奶，刚好够三口之家一顿喝完，第二天盒马APP再下单，每天都喝最新鲜的。小包装除了品质新鲜，另一个好处是因为小包装单价低，消费者对价格的敏感度下降，毛利上升。HBTTSG11@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“通过产品设计，把消费者对价格的关注，转移到对新鲜度和品质的关注。”盒马蔬菜不按“斤”卖，都是350-400g的小包装，重新定义新鲜，并提升毛利。12@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。其实钱大妈和盒马都在做一件事：重新定义新鲜。过去我们买肉、买水果，新鲜不新鲜基本靠感觉判断，似乎不坏就是新鲜，没有一个科学量化的标准，但“保质期三天，我只卖一天”让消费者一下子有了超预期的准确感知。广东有一家社区生鲜超市钱大妈，其“致命诱惑”是“不卖隔夜肉”，每晚一过7点猪肉九折，之后每过半小时再降一折，目前在广东很吃得开。盒马鲜生也推出了自有肉食品牌“日日鲜”，猪肉、鸡肉，充氮包装，保质期三天，但盒马只卖一天，为了让消费者一眼看出新鲜，从周一到周日，每天有不同颜色的包装。包括牛奶，本来7-14天保质期，盒马也想挑战，能不能只做1天售卖期？4、猪肉保质期三天，为什么只卖一天？HBTTSGHBTTSG13@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“不要模糊地谈温度、新鲜、速度、用户体验，重新定义这些价值点，重在清晰、明确、可感知。”盒马猪肉、鸡肉，保质期三天，只卖一天。14@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。5、为什么要主打基地自采，还要“造节日”？道理很简单，中国零售业的病根在运作效率。企业没有在商品研发上下功夫，而是考虑在过度冗长的链条中如何赚钱，层层加价，层层效率都很低下。侯毅去欧洲最大超市阿尔迪（ALDI），商品价格基本是中国一半，超过一欧元的日用商品很少，不禁感叹，这么极致的价格、极致的商品还要做到一定毛利，那得多高的商品研发和供应链水平？怎么办？侯毅说，盒马链条上的各级供应商，陆续清退，要么基地自采，要么批发自采。“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多，盒马搭建了自己的买手团队，就是要到全世界寻找各种商品最好的源头。”一旦打通源头，盒马鲜生还有机会把卖场变成秀场，就可以创造节日，和消费者一起互动娱乐，舟山带鱼开海节、爱尔兰面包节……这方面的好故事来自西贝莜面村，每年2月14日的“西贝亲嘴打折节”，就把西贝门店变成了一个爱的能量场，恋人、夫妻、一家三口在一起拥抱、接吻，准爸爸跪下身，轻轻亲吻准妈妈高高隆起的肚子，那场面谁都见了都会动容。《不可消失的门店》序言中说：“尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。”为什么今天零售业、餐饮业乃至娱乐业都在跨界？就是因为人们的需求不再是单向度的，而是购物、社交和娱乐的综合体验。15@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“全球伟大的公司，要么把好东西做得越来越便宜，要么把好东西做得越来越有爱。”盒马源头直采，舟山带鱼开海节。16@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。如果说盒马“日日鲜”重新定义了新鲜，“30分钟必达”则重新定义了时间。6、送货为什么要在“3公里内、30分钟必达”？盒马鲜生目前送货免费，送货范围3公里以内，送货范围不能扩大些吗？“不住海上，就住盒马边上”的饥饿营销之外，更重要的是盒马鲜生对速度的理解。侯毅说，生鲜消费具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年轻人改在家里做饭，买菜买海鲜，几个小时送来肚子会抗议的，所以必须及时响应，30分钟必达。侯毅说，盒马鲜生改变了很多人的消费行为，比如过去给保姆钱由保姆去买菜，今天女主人自己想吃什么，在APP下单就好了；过去小饭馆常为原料缺货犯难，现在可以在盒马APP上紧急补货。17@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“人们的时间成本越来越高，因此，消费升级需要一场‘速度革命’和‘便利革命’。”18@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。“人们的时间成本越来越高，因此，消费升级需要一场‘速度革命’和‘便利革命’。”7、线下客流这么火爆，为什么SKU这么少？一家几千平米面积的盒马鲜生线下卖场，SKU只有3000-5000种，具体到每种商品，比如豆腐乳，只有六七个品种出售。富基控股创始人、新零售部落超级导师颜艳春说，这恰恰就是新零售“重构人、货、场”中对“货”的要求，从卖“长尾”到卖“头牌”。零售老兵会不解，线下客流这么火爆，为什么不多上一些商品卖掉呢？盒马的算盘，线上线下功能不同，线下的使命，就是把体验越做越好，主打生鲜、餐饮、短保质期的食品、果蔬，然后拼命往线上引流，因此绝大多数标品没必要在线下陈列，而线上将来至少5万个SKU，如果说盒马鲜生线下主要负责“体验生活”，线上则负责“发现生活”，解决丰富度的问题。侯毅说，盒马线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度，来线下消费越多的，线上消费也越多，成正比。19@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。行动指南：“你是卖‘长尾’还是‘头牌’？线上线下需要怎样不同的产品组合？”20@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。今天很多人有一种观点，线下零售的春天又回来了，盒马鲜生不这样看。侯毅说，无论如何改善，线下价值始终是有限的，不是无限的，论效率、成本，线上还是比线下更有竞争力，他始终强调：如果线上用户达不到线下用户5倍、10倍以上，怎么好意思叫新零售？数据！数据！数据！掌握用户行为数据才是竞争力。线下给线上引流，这是盒马鲜生崛起的关键一条。因为支付宝是实名认证，一旦通过支付宝成为盒马会员，阿里体系底层数据是打通的，每个人的消费能力、消费习惯也就一目了然。8、为什么在盒马非用支付宝结账不可？21@版权归湖北铁投商业管理有限公司所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其