星巴克的进入模式以及影响因素

星巴克进入中国所选择的模式看中中国市场的外资企业一般选择两种模式进军中国市场。第一种是以独资的方式，企业的理念管理都能全球一体化，但适应中国水土需相当时日；另一种是以星巴克为代表的合作模式，与熟悉中国市场的企业形成合作公司，以授权经营的方式加快其扩张步伐，等时机成熟，再行收购。第一阶段：1999年进入中国市场初期，在一线城市成立合资公司或授权许可经营据了解，星巴克于1999年以合资和特许加盟的方式进入中国市场，并先后与北京美大、台湾统一企业、美心食品国际有限公司合作，以授权北京美大、成立上海统一星巴克公司、开设美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司等在华经营。1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店，之后第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，部分店面服务标准的变形与周样，“单飞”的念头日渐强烈。第二阶段：2003年起在华启动独资计划，授权加盟改为直营式，并积极扩张二级市场2003年至2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50％和51％，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50％的股份。在2006年10月，星巴克完成了对北京美大星巴克的股权回收，增持的股权达到了90%。除了收回在华三大合作企业的控股权，星巴克还将以全部直营的模式经营其在华零售店铺。星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨就表示，星巴克今后不再发展特许经营，星巴克在华投资将由授权加盟全部改为直营式。星巴克大中华区有关负责人表示，停止发展特许经营不代表星巴克在中国市场的扩张速度会放慢；星巴克回收股权后将在中国二线城市开设独资门店，并计划将中国的门店总数增加至500家。目前星巴克已选定了中国20个城市作为全资店的突破口，广州、深圳、成都、重庆、大连等均为重点发展地区。2005年，星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作，让星巴克在中国直营的计划成为现实。2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8％，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官TroyAlstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。在星巴克的规划中，北京、上海和广州属一线城市，在近几年内，星巴克还会继续加大对这些城市的投入，不断寻找增长的空间。同时，星巴克也在不断推进对二线城市的发展。因为随着未来一线城市需求量的逐渐饱和，二线城市无疑将成为星巴克的新突破口。影响星巴克进入模式选择的因素企业的国际市场进入模式选择的影响因素有：目标国市场因素，目标国环境因素，目标国生产因素，母国因素，企业产品因素和企业资源因素等。(1)目标国市场因素：在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。然而，在中国内地，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱已经在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展也非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。据悉，中国目前的咖啡市场约占日本市场的十分之一，而日本咖啡市场仅有欧美市场的十分之一，因此中国市场的发展空间还很惊人。而业内人士分析认为，使星巴克改变在华经营模式的直接诱因应当是中国咖啡市场利润的增长。(2)目标国生产因素：目标国的生产因素包括基础设施、生产要素和协作条件、交通、通讯、港口设施等基础结构条件的完善状况，目标国原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可供应性则直接影响产品成本与质量，影响货物周转速度、成本、生产进度以及企业管，企业外部采购、销售等方面的协作条件等，本文将着重从交通设施和原材料方面来分析。为保证咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统,在世界数十个国家采购咖啡豆。随着我国交通运输基础设施总量规模迅速扩大，质量和技术装备水平大幅提高，为星巴克的原材料采购提供了很大的便利。我国交通运输发展的历程迥异于发达国家。经过近50年的发展，形成了初具规模的综合运输体系。1985年以后，交通运输业固定资产投资基本上保持在占GDP约6％的水平以上，综合运输体系的建设有了实质性的进展。下面是2007年我国交通基础设施建设的一些数据。一，2007年年底中国公路网总里程达到358.37万公里，中国公路（网）的密度达到37.33公里/百平方公里。其中，高速公路已建成5.39万公里，等级公路总里程达到254万公里，农村公路达到313.44万公里。二，中国铁路营业里程达到7.8万公里，居世界第三位。但增长速度低，从1978年底的5.17万公里增加到7.8万公里，年复合增长率仅为1.43%。全国已有北京、上海、广州、深圳等10个城市开通运营22条城市轨道交通线路，线路总长超过650公里。三，中国内河航道通航里程123495公里。其中，等级航道61197公里。中国港口拥有生产用码头泊位35947个，其中万吨级及以上泊位1337个。沿海港口拥有生产用码头泊位4701个，内河港口拥有生产用码头泊位31246个。四，中国境内民用航空定期航班通航机场为148个，定期航班通航城市146个。全国机场平均密度为每10万平方公里1.53个。但是全球优质咖啡豆产区集中在赤道附近交通不发达地区，这令其运输成本非常高。又由于我国的云南属于北回归线以南的亚热带山地气候区，非常适合种植小粒种咖啡。因此在2010年11月中旬星巴克宣布，将在中国云南兴建自有咖啡农场。此外，目前中国咖啡豆的进口关税高达20%左右。因此云南产咖啡豆有可能比一般进口咖啡的价格低30%~50%。面对日益上涨的原料采购成本，原料本土化采购对星巴克在中国的高速扩张发挥了很大的作用。(3)目标国环境因素宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。本文将用PEST分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个纬度，简单而言，称之为PEST分析法。1.政治环境政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展，随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益，美国政府也认识到，美国虽然强大，但却不是万能的，它无力独自应付所面临的挑战，也无法完全按照自己的意愿解决这些问题，比如伊拉克战争到朝核问题，美国不得不谋求国际社会特别是大国的协调与合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦，但从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平国际关系背景。其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球500强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。WTO也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行，中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放。1999年6月，我国国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。13跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消[11]，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。在行政对经济的干预方面，中国政府正在逐渐淡化对经济的行政干预的角色，而采用国际通行的通过制定完善的行业法规来规范和引导产业的健康运行。2.经济人口环境(1)居民收入水平增加和消费结构升级首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。近年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，比2002年翻一番，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2006年城镇居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间内中国的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持着12％左右的高增长率，见图4-2。收入水平的增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降幅度较快。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家，地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图4－3所示是我国改革开放以来的恩格尔系数的变化趋势图。152006年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2002年下降1.9%、3.2%。近年来中国的恩格尔系数下降速度较快，2007年城镇居民恩格尔系数为36.3％，随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。这也给星巴克带来了发展的机遇。(2)经济发展情况预示巨大的市场潜力首先，从经济发展阶段分析，我国还属于发展中国家的经济起飞阶段。从199年开始，我国经济就进入了高速发展的阶段，平均年GDP增长速度接近10％，而平均年通货膨胀率却只维持在3%以下，贸易顺差由19