2019年某大型商场开业营销的的策划的方案

提案结构策略思路活动构架开业盛典K歌一下营销植入新世纪开业盛典所要传达的最准确最完整最和谐的声音是什么？风华荣耀尊贵开启我们所做的不仅仅是一场开业庆典，我们更要将新世纪文化、品牌文化与城市建设充分融合，为新世纪在双鸭山树立优秀的公关形象，进一步延续品牌营造与情感消费。我们力求做到：庆典现场视觉的高品位、国际感与震撼力大事件造势过程中品牌资产的宣传和保护全案执行精细化操作控制及细节把握媒体报道及相关新闻单位的及时跟进活动构架1-活动时间：2019年7月2-活动地点：新世纪室外场地3-活动规模：开业仪式+K歌一下+媒体宣传4-活动内容：新世纪开业盛典5-活动基调：时尚/热烈/稳重/现代6月中旬6月下旬7月7月前期准备海选初赛庆典开业K歌一下总决赛客户需要在开业前进行活动铺垫与媒体造势例如：3—5场K歌一下海选赛，选出优秀的歌手以备总决赛录制选择强势媒体宣传K歌一下即将走进双鸭山的信息同时进行新世纪开业盛典的宣传开业盛典仪式中心舞台区中心舞台（表演场地）、台前礼花区贵宾观礼区观众席、嘉宾席、贵宾席、媒体席红地毯区入场红地毯通道、签字板、媒体拍摄区、企业条幅展架签到接待区签到席、停车通道礼仪气氛区空飘区、威风锣鼓、舞龙舞狮威风锣鼓40人组成的鼓阵，垫场气势不凡，节奏铿锵、恢宏大气啦啦操热情奔放旋律欢快强烈跳跃活力、潮流、动感服装色彩亮丽大方皇家礼炮霎时间漫天彩花飞舞喜庆、热烈，气氛非凡可用于仪式落成之时百鸟朝凤当百余只白鸽从嘉宾席后方俯冲向舞台升空盘旋飞翔犹如百鸟朝凤象征新世纪事业蓬勃发展日景彩烟具有红黄蓝绿橙五种颜色燃放高度可达30米创造规模宏大的视觉盛宴增加活动现场的视觉冲击力增强会场的感染力小提琴四重奏舞台效果概念图《K歌一下》走进双鸭山新世纪《K歌一下》是一档群众参与的大型娱乐节目有着广泛的群众基础，是为喜欢唱歌的老百姓量身打造的。只要爱唱歌有创意都可以报名参加！播出时间：周一——周五首播：19：50—20：50重播：次日13：10—14：10第一环节：《先声夺人》每位选手在幕后唱出自己最想唱的歌或说出自己最想说的话，评委可通过他们声音的第一印象淘汰一人。第二环节：《争分夺秒》本环节以选手在台上停留的时间长短为衡量胜负标准。第三环节：《终极对抗》选手自由选择要挑战的曲库类别与要挑战的难度，最终挑战难度最大表现最好的选手夺走冠军。环节设置：客户前期准备报名：以报纸、广播、电视等多种方式进行报名征集海选：举办3–5场海选赛，筛选晋级总决赛的选手通过报名及海选赛对开业盛典的信息向社会公众进行有效传达最大范围的扩大新世纪的影响力与知名度营销植入营销植入：A–商家代表参与比赛，并组成拉拉队B–主持人口播：主办方信息及服饰赞助C–观众互动：现场猜商品价格，商品由新世纪提供D–模特表演：由新世纪提供模特所需物品E–奖品提供：新世纪为选手提供购物代金券营销植入：F–可在比赛中增加“挑战你的激情与速度，参与就有好礼相送”活动。每一位参赛选手发放一个信封，信封内装有商场品牌商的品牌名称，参与者在10分钟内到该品牌的专柜中拿到该品牌的宣传单页，并且了解该品牌正在进行的促销政策，回到舞台。完成任务者有该品牌的好礼相送。演示完毕感谢您给予的沟通时间2019’张裕大公关营销方案注意力公关顾问有限公司2019-2-7目录对消费者认知的扫描对葡萄酒行业的洞察检索张裕的品牌资产2019年度品牌策略2019年度公关策略费用预算消费者认知的扫描级别目标消费者消费特点及趋势产品认知品牌认知A政界（公务员、县一级以上官员）消费力强，增长速度最快，正成为主流市场国际通用交际礼、有面子、身份象征张裕在政府中口碑不错B商界（外企、大型国企、民企）消费力强，稳步上升优雅的交际方式、健康、不伤身张裕、长城各有优势C白领、时尚人士、小资基数大，后劲强，有大发展追求情调与品位长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同D大众消费者数量大，消费力低，增速放缓张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑，在文化引导上占据先机；不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位；品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。对策葡萄酒消费结构的变迁ABCDABCD对葡萄酒行业的洞察机遇葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。在机遇和挑战面前张裕的优势最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知；中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。挑战年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感；洋酒实力明显增强，有可能在3～5年内诞生强势品牌。张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。对策葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动检索张裕的品牌资产内部因素张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上；改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。结论：张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。外部因素长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。检索张裕的品牌资产百年张裕·传奇品质但不足之处在于………..产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感；“中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。中法合璧·传奇之酿将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求；对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。对策2019年度品牌策略企业品牌层面：在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。产品品牌层面：巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。进攻策略•防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机•预防张裕与卡斯特的合作风险•避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化防御策略2019年度品牌需传递的关键信息核心信息：张裕品牌的全面国际化张裕品牌的百年历史基本信息：张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者2019年度公关策略一个核心主题：百年传奇世界共享两个传播层面：从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息三种公关手段：以事件公关为主导的方式塑造品牌以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。2019年度公关整体规划12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2019成都糖烟酒会名酒代销公司葡萄种植公司北京酒庄业绩传播解百纳营销案例企业层面产品层面张弼士故居政府培训名人尊尚会葡萄酒分级文化专栏烟台酒庄企业层面亮相篇：产业篇：成都糖烟酒会葡萄种植公司全年业绩传播证言篇：等级篇：葡萄酒等级起源篇：张弼士故居开放营销篇：营销案例推广文化篇：葡萄酒文化专栏等级篇：葡萄酒分级公关目标：让张裕分级标准＝行业标准＝中国标准。公关主题：以质量为核心的综合分级标准是大势所趋公关策略：在舆论层面上形成两种态度：以质量为核心的综合分级标准是一种符合中国国情，并与国际接轨的标准，是大势所趋。张裕在国内率先提出了以质量为核心的综合分级标准，是中国标准的倡导者与推动者。新闻标题：产业篇：中国标准如何与国际接轨？综合质量分级制成大势所趋消费篇：专家告诫葡萄酒消费要看准质量分级中国首个葡萄酒综合质量分级标准出台亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象公关策略：成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张裕这艘中国红酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上。因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。公关主题：百年传奇世界共享新闻标题：战略篇：张裕发布国际化战略目标直指全球前十强事件篇：国外名酒代销公司成立张裕国际化战略全面起航财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化人物篇：周洪江和他的国际化军团活动策略：(详见张裕糖酒会公关活动策划方案）媒介策略：纸媒、杂志与网媒三者结合，通过120家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。外围发布：40家媒体，包括全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。起源篇：张弼士故居新开放公关目标：张弼士＝中国葡萄酒之父＝张裕创始人公关策略：与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨张弼士历史价值学术研讨会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点－张弼士的历史价值被严重低估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。媒体策略：历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士张弼士的历史价值严重被低估。旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放中国葡萄酒之路：槟城蓝屋－大埔故居－烟台百年大酒窖人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士南洋首富张弼士的杯酒人生产业篇：葡萄种植公司成立公关目标：将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件公关策略：张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司＋基地”的模式，这与以往“公司＋农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄的质量。这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。公关亮点：邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒OIV组织代表，中国葡萄酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。新闻标题：“公司＋基地”模式与国际接轨葡萄酒产业面临新一轮升级张裕“公司＋基地”模式成为国家创新型农业基地典范新国标出台张裕“公司＋基地”模式是葡萄酒大势所趋媒体策略：以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国70家媒体上进行传播。到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场，以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。外围发布：在全国其他区域近50家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。营销篇：MBA营销案例推广公关目标：张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历史和完善的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范。公关策略：以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式在权威营销及专业媒体层面进行传播。在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反复引用的经典案例。媒体策略：在双月刊《案例》、《销售与市场》等全国20余家权威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校MBA/EMBA及研究机构的学术杂志及案例库。文化篇：葡萄酒文化专栏公关目标：塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕葡萄酒