67森林半岛营销策划案 第五组 别墅

森林半岛全程营销策划第一部分项目分析……………………………………………………3项目形象简介………………………………………………………3项目周边环境分析…………………………………………………7地产环境分析………………………………………………………9项目竞争性分析…………………………………………………13第二部分消费者定位项目定位…………………………………………………………21消费者验证性定位………………………………………………21目标客户…………………………………………………………22第三部分项目热点分析………………………………………………24高档社区…………………………………………………………24景观优美…………………………………………………………25规划超前…………………………………………………………25户型特殊…………………………………………………………25欧式建筑…………………………………………………………25第四部分项目营销策略……………………………………………26总体营销策略……………………………………………………26销售价格策略……………………………………………………30付款方式策略……………………………………………………32销售控制策略……………………………………………………33附录……………………………………………………………………34一．项目分析一项目形象简介1.项目名称：森林半岛2.项目简介：项目位于天津市河西区梅江南居住区的最南端梅江南。东望解放南路，与卫津河及规划路相临；西距友谊南路，地处天津住宅的骄傲梅江板块，配套设施齐全，交通出行方便。项目别墅区占地面积17万平方米，建筑面积8.5万平方米。容积率1.3。出房率85%。绿化率75%。以水岸湖景为主要自然景观，森林绿化为主要人工景观。本项目包括：独栋别墅165套，包括大户型17套，中户型27套，小户型53套，迷你型68套以及会所。为突出森林气质，森林半岛花费数百万重塑梅江湖水，移数百年老树，聘请欧洲专业设计师对地形进行重塑规划，打造顶级森林花园，为每套别墅精心制作360°沿湖森林景观，并且与国内外知名设计师合作，精心设计房型空间布局，主张现代前卫和绿色环保的设计风格，兼顾艺术与享受，达到美观与舒适的极致组合。并与完美别墅相配套的是森林半岛的一级物业管理和顶级的社区服务，24小时保安，专门维修团队，确保您的各种要求，并侧重园林的维护，湖水的维护等，居者还可以享受到五星级的送餐、商务及私人派对等特别服务，给您真正的世外桃源的感受。3.建筑风格：湖景+森林+欧式别墅4.项目主题：外有一线江景，以浩瀚养眼内有无限园景，以青翠养身美好森林半岛，以和谐养心5.项目口号：“林”江豪宅，森林半岛这就是桃园么6.品牌定位：彰显大牌理念，打造临江第一豪宅。7.户型概况：森林半岛型独栋格调个性别墅。1大户型720平超大的厅堂、敞厅、露台和庭院，山景水景石景尽情揽入家园。大开间短进深、功能格局完美，诠释忘我的舒适与心境的超然。豁达的生活尺度，彰显巅峰气势与豪门风范，激荡人生豪情。2中户型非凡品位空间，多重视角，收纳万千风景，演绎无数人生情境。每个卧室单独配置卫生间，倍添私密与尊重，彰显人性光辉。豪华阔绰主卧与客厅，舒畅与荣耀无限，生活的一切表露无遗。3小户型精湛考究的格调空间，尽情演绎了低调的华丽与质朴的瑰丽。超大开窗设计，室内与室外、建筑与自然的呼应更为通透。建筑功能与居者行为的有机互动，至臻呈现了生活舒逸。4迷你型树林中的迷你情侣别墅，精致的尺度内发挥每一寸空间的最大作用。方正紧凑的户型，开敞而舒适，清风和爱意肆意流淌于房间的每个角落。全明设计，南北通透，感受更多的阳光与自然。室外SPA池、草亭、泳池、BBQ应有尽有，小围院内大天地。二．项目周边环境分析1.地理位置：位于天津市河西区梅江南居住区的最南端梅江南。东望解放南路，与卫津河及规划路相临；西距友谊南路，与天津市卫南洼风景区相望；南侧为外环南路；莅临主干道，交通情况良好，北面与居住区内中央水域接壤，整个梅江南居住区可尽收眼底。2.地块交通环境分析：大梅江板块作为市政府重点规划的生态住区，交通的建设也被放到重要位置，且已取得了骄人成绩。1外环线：外环线环绕着大梅江，即将改为快速路，限速全程提高到80公里，也是天津市的三环。那时大梅江将成为城市中心区。2快速路：将友谊路立交桥、解放南路立交桥、海河大桥、津塘公路立交桥等交通传送带连接在一起，极利出行。3友谊路、紫金山路、解放南路：均为金融服务中心区的主干道，密切联系了市内商业中心、娱乐中心、商务中心。4地铁：5、6号线（规划中）直达大梅江，增加了居民出行的选择机会。5公交：梅江公交站建成，632、906、606、803等公交线路均由大梅江始发。6空中交通：是通往滨海国际机场最方便的居住区之一，为城际间的往来提供了便捷的空中走廊。7水上交通：根据其水域多的区域特点，以及梅江公园的规划建设，将规划建设水上交通体系。豪华游艇、脚踏船可以方便社区穿行、休闲3.周边配套：1餐饮配套:大岛酒楼、水晶宫饭店2学校教育:梅江中学、梅江小学、南开翔宇学校、瑞金国际学校、河西中心小学蒙特利双语幼儿园3周边医院:医科大学第二附属医院、梅江医院4邻近银行:农行、工行、人行、建行、浦发银行5商业环境:华润万家、友谊商厦、梅江蓝调街区、新海湾6其他设施:梅江南自然风景区、银河广场、国展中心、天津大礼堂、天津宾馆、博物馆、青少年活动中心三地产环境分析1.政策背景：1国家政策：2008年全球性的金融风暴来袭，我国也受到了严重影响，各行各业均遭到严重的考验，房地产业也进入了一小段短暂的冰河期；党中央国务院为了挽救市场，实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，强力扩大以住房和汽车为代表的高消费品内需，以保证我国能走出危机的阴霾；于是市场投入了过多的货币以刺激股市、楼板，再加上房地产市场潜在的刚性需求和强烈的改善型、投资型意愿，2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情。2天津市场：2009年全年天津的商品住宅成交量超过1300万平方米，同比2008年同期的500万平方米增长了166%，成交创下10年来的最高纪录。2.土地市场1天津市土地市场供应走势22010年1月天津市土地供应区域结构32010年1月天津市土地供应区域结构3.供求状况图：2009年1月至2010年1月天津市商品房成交量走势1供求关系2010年1月，天津市商品房供求比为1:1.55图：2009年1月至2010年1月天津市商品房供求比走势2供应分析2010年1月，商品住宅新增供应量为55.37万平方米，较上月减少了48.36万平方米，环比下降了44.62%图：2009年1月至2010年1月天津市商品房供应量走势3成交分析2010年1月，商品住宅市场成交量86.00万平方米，环比下降了36.27%,同比上涨了200.73%。4.综合分析由于新的“国十条”的推出以加强对房地产事业的监管和快中低价位、中小套型普通商品住房建设，而且上调央行准备金率，严格控制二套房的贷款政策，以抑制不良的市场需求状况。国家出台的一系列政策的强制实施的确在一定程度上控制了房地产业的疯涨态势，使得10年的成交量被迫大幅下降，价格也有所回落。新政的出台不仅让购房者谨言慎行，也使得一些开发商放缓了开盘的脚步。新政给房地产带来的低谷，可以看作是各方面的一种观望，大家都在等待一个适合房地产发展的平稳时期。然而反观在4月14新政出台之前，天津楼市依然我行我素，保持着固有的火爆程度，通过对春节以来新政之前的第一季度成交量与成交价格的统计和今年房交会的火爆，许多楼盘的开盘售罄和惊人报价都可以看出，天津的购房需求是非常强大的，除去炒房和泡沫的因素，仍有极大的刚性的供求关系存在，以及国民经济的持续增长，房产业不会就此停滞，可以说如今的地产是在准备新理论的博弈，房地产事业依旧是潜力巨大。四项目竞争性分析1.项目竞争性分析1天津别墅项目目前天津纯的别墅项目并不多，在规划的屈指可数，由于别墅的稀缺性和档次性决定，从供求方面来看，虽然房地产新政出台，对于二套房，度假房的影响很大，但别墅这类高档住宅总体趋势仍然是短期供过于求，长期供不应求，并且我们觉得天津的别墅市场还有很大的潜力可挖，随着滨海新区的建设和京津地区经济的蓬勃发展，天津这个中国对外的窗口，势必会有更大的商机，加之它低于北京的物价水平和便利的交通环境，成为京津地区主要的别墅休闲区，也是很有可能的。因此，别墅项目在天津仍然有很多上升空间值得期待，我们要做的是专注于我们的每一套房子，打开市场范围，挖掘市场潜力，做卖得出去的好房子。2目前项目的竞争对比从目前的市场来看，天津的新盘别墅项目主要是与高层、社区配套推出，纯的项目还很少，而且市场供给有囤积，主要竞争的是一开盘刚销售一两期的项目，或是以强势背景出现的新项目，这里就选择两类代表性的项目进行对比，它们分别是是红磡领世郡和天津碧桂园。红磡领世郡1）项目地址：友谊南路与外环线交口东行三公里处2）第一印象：天津南部的高端低密度住宅大盘，规划包括别墅、小高、高层，主推高档社区理念，已销售进行到第三期，前两期以别墅洋房和公寓为主，目前交通和生活配套正在逐步完善。3）参考理由：红磡领世郡属于大型居住社区的一个代表，与森林半岛地理位置相近。居住密度相对较低，宣扬社区内的全面配套例如医院、超市，设计强调舒适性，适合作为高档养老房。天津碧桂园1）项目地址：天津碧桂园位于津南区津港公路与八二路交口2）第一印象：碧桂园在别墅方面多年来创造出的品牌效应，使其在前期尚未开盘就得到了社会极大的关注，它所推崇的“美墅”和钻石级服务以成为其主要竞争力，不过其所处虽临景区，但位置较为偏僻。3）参考理由：尚未开盘，但以其品牌效应引起业内极大的关注，首期主推地中海风情别墅，它所推崇的“美墅”和服务是看点，这也说明了天津别墅在别墅的专注度方面的不足。地理位置对比从地图上来看，本项目森林半岛位于梅江板块南端，有湖有景区，与市区联系方便，又远离喧嚣闹市，其得天独厚的地理位置视为别墅项目的福地。楼盘比较楼盘比较森林半岛红磡领世郡碧桂园项目位置解放南路与外环线交口友谊南路与外环线交口东行三公里处天津碧桂园位于津南区津港公路与八二路交口当前价格600万~800万每套均价24000/平米均价28000/平米未定（由于其设计成本估计在10000/平均价物业费2.0/平米每月2.5/平米每月2.0/平米每月建筑类型纯别墅大型综合社区以别墅为主的综合社区开盘时间2010-12008-10一期2010-5交通配套632、906、606、803等公交线路均由大梅江始发，5、6号线（规划中）直达大梅江公交车682路、304路到达，紧邻地铁1号线，从华山里站到红磡领世郡距离不到3公里紧邻津港公路，规划津港快速路及津港高速,地铁6号线规建中绿化率75%45%未知出房率85%78%85%设计风格欧式别墅北美风格地中海别墅实施装修一级二类毛坯未知总体项目对比采取评分制（每项满分10分）项目森林半岛红磡领世郡碧桂园交通状况986配套设施875社区服务769别墅设计768室外景观858生态科技及舒适度868价格857开发商678评分说明：1）交通方面：已从地理区域图中看出差异2）配套设施：森林半岛有得天独厚的地理环境，梅江高档住宅板块已经营数10载，配套应该3项目中最好的；红磡由于其重视社区建设，配套超市医院等也出成规模，故为第二；碧桂园受自身地理环境影响，配套只能靠自身提供3）社区服务：碧桂园由国家一级资质的物业管理，故给分最高；森林半岛由于借鉴碧桂园的经验，极力打造高档物业服务，故评为第二4）别墅设计：碧桂园致力于别墅多年，其品牌和经验都决定了它的高贵设计；虽然森林半岛也极力专注设计，但由于新入行，设计经验尚有差距；红磡聘请的是美国专业设计事务所，但由于其为大型社区，可能影响到了别墅要求的私密，空间感5）室外景观：