天猫双十一营销案例(经典版)内容在后面

单男女比例失调是中国在进入21世纪以后所面临的一个严峻的人口问题。主要有：男女比例分布严重不平衡，男女配偶间年龄差距增加，高基数高比例的无择偶人群，男女比例的失衡所导致的出生人口萎缩及结合上老龄化等等社会问题时所带来新的人口问题。根据2004年完全统计，截止到2004年为止，全世界的男女比例为1(女):1.04(男)，第六次人口普查现显示，我国男女比例大体为1：1.05据这个趋势分析，估计在2050年，男女比例会达到1:1.74，也就是到2100年，会达到1:2左右。SECMINSECMINSECMINSTARTLOGOLOGO光棍节，单身一族的一个另类节日，在中国大陆的青年人中被流传为“光棍节”。光棍节的来源很简单，就是因为“11月11日”有四个“1”，他们将此解作个个都是“光棍”。（光棍指单身，未婚且没有恋人的人）。这个日子便被定为“光棍节”。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。中国香港：夫妻节，取其一夫一妻，一生一世的意思。中国台湾：地政节（1918年11月11日，第一次世界大战结束）LOGOLOGO谁让“双十一”成为购物狂欢节呢2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。•天猫：1分钟涌入千万买家•11月10日深夜，杭州华星时代广场的天猫总部大楼灯火通明，技术、物流、客服等各个部门全员到岗，3楼的一间办公室里更是聚集了全国百余家媒体，大屏幕上投影着淘宝交易实时区域动态，数千万用户则在各自电脑前等候“双十一”正式启动。•零点刚过，数据显示第1分钟就有1000万用户登录天猫，相当于北京市的一半人口同时涌进商场抢购。10分钟过后支付宝的数据传来，销售额2.5亿。•淘宝与银行系统被挤垮•大量用户同时涌入，给淘宝网系统构成巨大压力，很快用户发现天猫的热门打折商品页面出现延迟，好不容易打开却已经被抢购一空，支付宝系统也无法交易，数千万用户在电脑前同时刷新网页，构成互联网上的一道奇观。•支付宝数据显示，11日凌晨第1个小时，系统完成的付款笔数是598万笔，是2011年的3倍多，“全世界还没有哪一家非金融类第三方支付公司面临过这样的考验，”支付宝相关人士说，昨天凌晨多家银行的系统都因为用户过多，出现无法登录的情况，不过高峰期过后，支付宝和银行网银系统都很快恢复正常。•“双十一”启动后各项交易数据不断对外发布，显示国内网购买家惊人的消费能力——20分钟内售出50000包纸尿裤、22分钟内团购了5.5万件黄金甲保暖内衣、1小时抢购了1万多部iPhone系列手机、1小时40分钟卖出了1000多瓶789元的五粮液陈酿。•技术支持公司员工全上阵•在数千万元交易额的背后是商家辛勤的付出。电子商务代运营企业瑞金麟连续参加了三年“双十一”，联合创始人安世辉昨天告诉记者，为了今年“双十一”公司300多名员工全员上阵，为了保证网店客服全天在线，公司准备了休息室，在附近的酒店也订了房间，“目前中粮集团等几家大客户销售额都过千万元了，有些员工已经20多个小时没合过眼，大家都很兴奋。”（记者车利侠）•疯狂的淘宝买家半天花了近万元•“又便宜了600多！”他告诉记者，妻子从昨天一早就坐在电脑前不动了，不到中午已经下了近万元的订单。•“看到网上一套床上用品便宜，就立刻觉得家里的床单被罩都没法用了，简直要不买家里就没法睡觉了似的！”不过说完这话，他自己也赶忙回到电脑前搜寻网上的特价笔记本了，五花八门的特价也让他觉得“哪台都比自己用的好”！•北京的刘小姐在“双十一”前将想要购买的商品都放入了购物车，零点刚过系统显示的总价由9000多元降为4000多元，她赶紧点击付款，却无法像往常一样跳转到支付宝的页面，“急死人了！”听说手机支付系统的付款情况要好一些，她又赶紧拿出手机登录支付宝客户端尝试支付，“等了近1分钟后终于显示支付成功，悬着的心终于踏实了。”2012年天猫商城分钟交易额2012天猫为什么创下如此之高的销售业绩呢？•（一）社会环境因素分析•1.社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠处于现代快节奏社会里，应快节奏生活的需要，人们忙碌的时间越来越多，快捷高效消费成为消费者心中的呼唤。在每天的辛苦工作之后，大多数人喜欢宅在家，以此获得身心的放松。对于爱购物的消费者来说，能够下班后不用外出就宅能看看商城的服装，没有时间、天气的限制，琳琅满目的商品就能尽显眼前，可谓是一种享受•2.电子商务异军突起电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称。电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。•3.网络消费以年轻人为主在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国15~30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是这一时代消费的意见领袖。•4.对非主流文化的追捧光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍，所以网购。•1.造节营销的应用天猫淘宝留意到了11月11日时下正处于婴儿期的光棍节，同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。双十一就是打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在一起，为的就是深入人心，•2.利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合，刺激消费光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、自爱、自信、自强意识突出，他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享受、发展的多重人生层次。•3.“双十一”活动策划全面，影响广泛通过在十月到“双十一”当天这段时间内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购，让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新,将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。(二）淘宝天猫网自身分析•1.网络议程设置天猫的十一国庆促销高潮过后，“双十一”光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好路•2.大众媒介的议程设置随着国庆中秋长假的余热逐渐退去，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网等电商纷纷奋战“双十一”，欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月里的激战成为众多媒介报道的话题，影响社会成员的环境认知，媒介所营造出来的“拟态环境”，促使消费者头脑中形成关于电商双十一优惠促销的图像，并由此影响人们的行为，开始关注这个活动，甚至“双十一”当天，中央台新闻联播报道了关于天猫的促销活动，“双十一”过后，各路媒介对活动当天天猫淘宝惊人的销售额报道与评论又掀起一股活动过后的余热，让受众形成更为深刻的印象。（三）媒介议程设置•1.十一月正值服装换季与年底大促销时期天猫淘宝有四成交易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占全年服装销量一半左右，而十一月可以算是一年中中国服装商家销售的一个重要时机。首先，这是秋冬平稳过渡季，气温逐渐降低，秋装开始甩货下市，冬装新品上市；其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售计划，同时加快资金回笼，开始进行甩货大促销。所以商家应抓住这个时机，一是完成清仓甩货，同时借新品上市时的高价格，趁机打折促销，同样能赚得高利润。•2.通过“双十一”活动吸引受众，聚集人气网络希望能够借助活动吸引人气，拉动销售，现在许多商家都利用节日开展促销活动，这种频繁的促销行为让消费者也开始疲劳，所以，现在对于许多商家来说，节日促销聚集人气的意义远大于刺激销售增长。聚集人气能够提供品牌知名度，对某些产品来说，品牌知名度可以影响顾客的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久的，不利于品牌的长期发展，而提升品牌知名度是企业的无形资产，能为企业日后的发展铺平道路，占领消费者市场，有利于企业健康发展，实现品牌价值优化。（四）商城卖家分析1.在社会环境影响下的认同心理根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感和归属的需求，当受众身处于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的环境下，网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日的商业价值也就得到完全释放，他们或许疯狂网购，在社会文化心理层面上产生一种“同形确认”，即认同媒介环境所呈现的生活状态。2.消费者需求受促销价格的影响当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时，消费者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效的。因此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素制约的。由于当下中国，最大的消费群体还是中低端收入人群，天猫淘宝借节日促销，通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消费。同时也也在一定程度上拉动了消费人群的网购习惯。3.宅男宅女生活方式的人群增多“宅男”、“宅女”们的队伍迅速发展壮大。他们足不出户，但并不意味着不消费。在网络异常发达的今天，他们在家会通过网络进行各种形式的交易，消费产品和享受服务。显然，快捷、高效、不受时空限制的网购能满足宅男宅女们对高性价比的追求。（五）消费者分析(六)总结•网络技术的普及、电子商务的崛起带来的快捷高效购物形式开始博得在“宅文化”兴起来的社会里消费者的亲睐，其次，商家打出的价格战的聚众效应引起了广泛消费者的关注，最后，当然与天猫淘宝历经四年摸索出来的营销策略息息相关。如此傲人的成绩，让人们看到了中国电商业的前景，但同时，天猫淘宝的下一步发展也显得极具挑战性。“双十一”过后将现物流高峰过去两年的“双十一”，网购订单量猛增让不少快递企业难以负荷，不少物流仓库出现了“爆仓”的现象，导致消费者投诉快递变慢递，大大影响“双十一”的抢购体验。天猫总裁张勇昨天透露，今年“双十一”仅物流行业就有接近100万人在为此忙碌。昨天，中通速运华北区一位负责人告诉记者，11月11日是淘宝成交的高峰，物流高峰将随后到来，“我们今年已经做了大量准备，希望能够将商品及时送到用户手中。”•天猫物流部门相关人士介绍，今年天猫与EMS、顺丰、申通、韵达等9大快递企业达成合作，后台数据系统全面对接，天猫物流部能够在公司总部实时监控各家快递企业的网络，“如果一家公司的某条线路出现拥堵、延迟，我们会立即通知天猫的商家选择其他公司或其他线路。”•购物攻略•No.1、提前选择商品进行收藏•双十一活动当天很多商家页面都会有变动，之前看好的商品可能找起来很麻烦，聪明的做法是先把要买的东西收藏好，到活动当天就可以瞬间找出要买的东西，快速购买;1号到10号，就找那些价格诱人量又少的东西，把页面收藏好，提前排个队。晚上12点以后排山倒海的人冲过来，只要你看准号码和颜色，不用问客服，下手就对了。•No.2、提前做好咨询•活动当天，大多商家咨询量都非常巨大，有时一个客服要同时应对几百个客户咨询，等客服回答你的问题时，可能已经过去很久了，一些爆款商品可能早已经被抢光，建议提前咨询好要购买的产品细节，活动当天就可不必咨询，直接购买了。•No.3、支付宝预先充值•活动前就要看到自己要买的商品