高利润旧房翻业务营销指南

家装公司高利润旧房翻新业务营销指南作者简介陈欣2011年度广东省优秀职业经理人2011年度影响力人物十大杰出创新企业家深圳市十佳营销专家深圳市营销协会副会长广东省建筑装饰材料商会专家、高级顾问深圳科瑞福新材料有限公司执行董事、总经理旧房翻新是刚性需求随着国家房地产调控政策的不断深入，新房交易和二手房交易出现空前回落，再加上国际金融危机的影响，导致各行各业出现大萧条，其中家装行业受到的影响首当其冲。根据有关数据统计，截止到2012年9月份，全国家装市场的萎缩量平均为30%！更令人吃惊的是，在以往家装最兴旺的发达城市，萎缩量更高达40%以上！中国第一批商品房始于上世纪80年代，当时的商品房主要着重于居所的更新换代。伴随着中国经济高速发展和国家政策的鼓励，中国房地产的发展在本世纪初达到成熟，商品房不仅仅需要满足居所的更新换代，更讲究的是周边环境和配套设置的完善。常规家装用品的平均使用寿命为8-10年，按此推算，2004年以前的房屋均存在大量翻新的急迫需求！根据科瑞福公司前期委托第三方的调查数据显示，中国各地地级城市旧房翻新市场规模平均达到100亿元左右，而各省级城市的旧房翻新市场规模更是高达400亿元以上！这么大的一个旧房翻新市场，目前没有一家品牌家装公司在重点开发，许多业主被迫无奈只能寻找家装“游击队”……由于家装“游击队”不具备品牌优势和管理经验，甚至连固定办公地点都没有，大多数业主难以信任他们提供的翻新服务和售后承诺。巨大的刚性需求得不到释放，亟待品牌服务商去开发！做旧墙翻新而不做旧房翻新有些家装公司曾接过旧房翻新业务。但是由于体量小、工艺复杂、施工成本偏高和施工周期较长等原因，再加上业主对造价要求严，导致家装公司对于旧房翻新业务既爱又恨，有项目做时，对它不屑一顾；没有项目做时，聊胜于无……为什么是这样呢？这是因为旧房翻新涉及范围太广，等于重新做一个新的装修。但和新装修相比，旧房翻新在工艺上又要复杂繁琐得多！这样，旧房翻新的施工周期必然比新房装修的周期更长，而且施工成本更高。由于旧房业主以前都曾接受过装修服务，对家装材料和价格有一定的了解，导致业主对家装公司的翻新报价十分敏感，有的甚至仅需家装公司承包人工费和基础的材料费用，而这些并非是家装公司的优势和强项，难以和“马路游击队”相竞争……做旧墙翻新而不要做旧房翻新！这是家装公司形成独特竞争优势和新的利润增长点的核心观念！旧墙翻新是旧房翻新其中的一部分。如果家装公司仅做这一个单项，它具有：施工周期短、工艺简单、施工成本可以控制和易于管理等特点，而这些特点十分便于家装公司操作，也是家装公司的优势所在。从业主角度看，旧墙翻新较之于整屋翻新更容易决策，业主对价格的敏感度也不会像新房装修或整屋旧房翻新那样敏感。这个特点反应：旧墙翻新业务可以进行有针对性的市场推广，从而产生规模，克服了旧房整屋翻新业主决策困难、造价严等困难。案例：某地级市科瑞福旧墙翻新加盟商原从事制衣行业多年，最高曾创下近3000万产值，2010年，因订单急剧下降导致工厂倒闭……2012年6月，该老板加盟科瑞福旧墙翻新。经过系统强化训练后，6月26日正式在当地推出“科瑞福旧墙翻新一站式服务”，当天即成交2户，后来连续四个月平均每月成交8户，四个月累计成交近40户，总营业额30万元！该老板说，今年还是个熟悉摸索阶段（毕竟从未从事过家装和建材这个行业），明年他相信，在他们那个小城市，一年做200套旧墙翻新一点难度都没有……案例说明：业主对于旧墙翻新的需求很大，而且决策过程十分快速！看起来一家一户的小订单，却可以形成很大的规模。如何让旧墙翻新订单持续化、规模化我们知道，室内墙壁大面积装饰通常采用的只有二种材料：不是涂料就是墙纸。由于材料自身寿命和使用的影响，这二种材料通常在3-5年后均会出现问题！这些问题（如开裂、起鼓、掉粉、发霉、起斑等）有的人可以容忍，而有的人却不能容忍。旧墙翻新业务就是要找到不能容忍的那部分人！这样就可以让旧墙翻新订单持续化和规模化了……经科瑞福研究，旧墙出现问题的容忍程度和业主的经济收入密切相关！如：中低收入人群在无特别情况下（比如需用旧房结婚或者墙壁出现的质量问题已经影响到日常居住等），即使原来的墙纸或涂料出现了问题，也不会立即翻新；而中高收入人群因其本身的经济水平，他们对生活质量的要求与中低收入人群的生活要求截然不同，再加上近年来限购房屋政策影响和投资渠道及投资信心的不足，在适当的“刺激”下，很容易也很愿意拿出不多的钱进行旧墙翻新，以获得新的生活感觉！所以，中高收入人群是旧墙翻新的目标客户。充分发动这部分人群，就可以让旧墙翻新业务做到持续化和规模化！让我们一起来研究分析下这部分人的特点，即可总结出旧墙翻新业务所需要的工作内容和业务推广方式了。以中高收入人群的家里出现墙体问题为例。他们会在什么情况下容易做出旧墙翻新的决定呢？任何一个人决定采购前，需要经历以下四个步骤：第一、了解；第二、需要；第三、相信；第四、满意。其实，这就是营销学里有关客户采购四要素的原理了。什么是“了解”？就是让目标客户知道、了解到我推出的旧墙翻新这么一项业务。怎么让目标客户直接“了解”到呢？电视广告、路牌广告可以吗？可以，但这些广告的受众太分散，不能保证百分百将信息准确的传递给我们的目标客户，并且成本较高。科瑞福已经为旧墙翻新加盟商总结出十多个信息传递的有效方式，这些方法不仅可直接传递到目标客户，而且成本极低……什么是“需要”？就是当目标客户了解到我们的信息后，马上联想到自己所产生的需求。如何让客户收到旧墙翻新信息后，立即产生需求呢？信息内容的设计很关键！也就是我们传递的信息内容必须充分满足目标客户的需求，这样就很容易让目标客户产生需求了。什么是“相信”？就是目标客户看到我们的信息后，对于信息的信任程度。如果客户相信他所看到的，自然会增强他委托我们进行旧墙翻新的信心。在这里我们须要注意：客户并不会简单相信单一方面或渠道传递出来的信息，如果有更多渠道的信息让他感觉到信任，那么我们离成交也就不远了……什么是“满意”？很多人着重的是“售后”满意，但是如果客户不成交，何来售后满意呢？所以，科瑞福除了追求客户售后满意外，更注重售前和售中的客户满意！客户在售前感觉到满意，将极大的有利于快速成交！客户在售中满意，不仅很容易达成售后满意，还可以达到客户转介绍客户的目的。无论是售前、售中还是售后满意，客户要的不是口号，而要的是能让他亲身感受得到的现实的东西！以上理论很枯燥，但是如果我们把以上理论真的研究透了，并贯彻落实到实际市场推广的每个细节中，将会产生无尽的效益！如何找到旧墙翻新的业主通过上述分析，我们可以理解：中高收入人群是旧墙翻新的目标客户。怎么找到他，让他“了解、需要、相信和满意”呢？传统的做法是“扫楼”，挨家挨户去推销；或者在超市或小区门口派发传单等等……如果我们还在采取这些类似的办法推广业务，无异于在核子时代拿着三八大盖去战斗！以家庭旧墙翻新为例：中高收入人群一定居住在中高端小区，那么如何知道某个小区的档次呢？我们可以利用互联网搜索到每一个城市几乎所有小区的销售价或物业管理费，这2项指标均准确代表了该小区的档次！这种方法远比人力观察要准确得多，而且几乎不花成本。我们知道了某个小区的档次，并不代表该小区的业主一定有旧墙翻新的需要，那么我们又如何能知道某小区里的业主是否有旧墙翻新的需要呢？我们都知道，墙纸或涂料在使用3-5年后均会出现这样或那样的问题，那么，我们基本可以推断：一套入住了5年以后的房子，其墙体出现问题的机会也就越大，业主对翻新的需求也就越高。所以，准确了解小区的入住年限对于我们判断该小区业主是否有翻新需求，将有重要的参考作用。同样，利用互联网搜索就可以准确的获知每个小区的入住时间！当我们利用免费的互联网资源准确了解到各个小区的情况后，是否就可以立即到小区去做旧墙翻新的推广呢？科瑞福建议加盟商在收集到完整的当地小区信息后，再利用电话进行核实。如下即是科瑞福为加盟商制定的《小区信息核实电话稿》，帮助加盟商在正式推广前，对目标小区进一步核实，以避免方向错误。我：你好！是XXX小区吗？对方：……（无论说什么，听完后我接着问）我：是这样的，我打算买你们小区的二手房，但是有几个问题，我想和你们管理处了解下…我：我买了房子后要重新装修一下，请问需要办哪些手续？对方：（一定会耐心回答）我：小区的竣工时间是XX年吗？对方：（一定会明确告知答案，知道竣工时间即可推算出大多数业主的入住时间）我：小区一共有多少户？是自住的多还是出租的多？对方：（一定会明确告知答案，租客多意味着该小区的翻新需求小）我：每个月的管理费是多少？（以管理费和二手房交易价对照判断小区档次）对方：（一定会明确告知答案）我：谢谢！我们采取以上方法，可将有旧墙翻新需求的家庭客户成批量遴选出来！我们获取的信息不仅十分准确，而且所需要搜集的时间极短，成本几乎为零！除家庭业主有大量旧墙翻新需求外，遍布当地的各大餐厅酒楼会所，街头巷尾的低星级宾馆招待所以及大中小学校幼儿园等等，同样存在着大量的旧墙翻新需求！只不过，不同渠道业主对于旧墙翻新的需求略有不同，但我们都可以采取类似的上述方法进行准确的客户锁定工作。方向瞄准了，才有可能射准！如果方向错误了，不管我们拥有多好的资源和条件，一切努力都将白费！案例：按照上述方式进行信息筛选后，在排名第一的小区按照科瑞福规定的小区推广方法进行推广，三天内有23名业主现场或致电咨询翻新事宜。现场成交2户，随后二天又分别成交5户，五天内共成交7户，完成近6万元的营业额！（欢迎登录科瑞福官方QQ空间（156989788）了解更多科瑞福加盟商的案例）根据我们的统计，科学选定目标客户群，严格执行科瑞福规定的推广方式，科瑞福旧墙翻新推广的成交率在前期约为1.5%-3%，中后期的成交率可达5%左右！随着加盟者的经验和管理水平的不断提升，成交率可保持在8%左右。旧墙翻新营销模式简介。成立于2006年，专业从事建筑化工建材在中国的推广和应用。经营的产品几乎涵盖了任何一栋建筑，建造、翻新和装饰的需要，其中包括内外墙体装饰涂料、墙纸装饰配套材料、不同部位防水材料、建筑节能保温材料、混凝土改良和保护材料、环保型金属防腐装饰材料和环保型地坪装饰材料等八大类1200多个专用产品。科瑞福涂料均采用德国提供的配方和原材料生产，生产基地设在广东东莞，中国保利集团、中铁集团和深圳振业集团等大型上市公司均和科瑞福签署了长期集团供应合同。作为一家专业的材料供应商，科瑞福不仅为用户提供专业的材料，更注重为用户提供科学合理的应用解决方案。科瑞福旧墙翻新一站式营销模式为加盟商提供全套成熟的运营方案和方法，操作简单，成本低廉，就连许多从未从事过装修的加盟商在一开始都得到了极大的回报。针对中高端客户旧墙翻新的消费心理需求，科瑞福提出“蓬荜生辉只需3-4天”的宣传口号，让客户知道旧墙翻新其实很简单，把客户认为复杂的事情简单化。在此口号下，一站式为客户提供包材料、包施工、包搬移家具、包保护现场和清洁打扫现场的一揽子服务，让客户不再为装修疲于奔波，只需花少量的时间和金钱就可以重新获得一个新的生活空间。科瑞福统一规范所有加盟商的导购模式和服务模式，并针对客户不同的翻新部位及客户对品质的不同要求和翻新预算的差异，提供六款性能和装饰效果不同的产品供客户选择，这六款产品均实行全国统一销售价28-38元/㎡不等。这种定价方式可有效引导客户根据自己的预算情况和品质要求“对号入座”，避免常规销售中出现的讨价还价现象；对于加盟商而言，无论客户选择哪款产品，利润率相差都不是很大。为了提高加盟商的成交率，科瑞福为加盟商提供一整套从客户甄选直至工程完工全过程的工作方法和管理方法。如科瑞福设计的施工服务流程，不仅有效的克服了施工环节中极易发生的矛盾，保证了施工质量和进度，更通过科学管理将施工过程改造成再销售的过程，让施工服务也帮我们获取订单。德国科瑞福环保涂料旧墙翻新施工服务流程步骤工作事项责任人表单备注施工准备阶段项目提交销售代表《派工单》（科瑞福提供模板）成立前提：签订订单并收到定金，根据现场墙体情况制定《工艺方