客户关系管理(1)

12客户关系3授课目的了解客户关系管理的基本视角与原理了解常规营销学到关系营销的转折关键掌握客户关系的界定、形成和性质。能够分析公司的客户关系现状，找出问题。学会建设和加强客户关系的方法，提出措施。4客户关系管理的奥秘——一切都在于你如何给他们“感受”•加拿大著名教授/咨询顾问JamesG.Barnes的流派•本课程是对其理论的阐释。•文献出处：JamesG.Barnes著，刘祥亚郭奔宇王耿翻译，机械工业出版社，2002年1月•总结了其从事建立和保持客户忠诚度30多年的研究•学习街头巷尾小企业，培养“小企业”般客户关系。•首次研究客户关系的重要环节——情感，中国意义。5信息技术市场营销学服务营销学服务营销学大公共关系学-客户关系课程方法论非IT/CRM派营销管理学科+大公共关系学科+信息技术辅助社会心理学人际沟通/人际关系学6导言“他们也许会忘记你说了什么、做了什么，但永远也不会忘记你给他们的感受”——CarlW.Buechner您也许会忘记我给您的授课内容，但却忘不了我给您的感受,当然，好的和不好的。我已经记不清某公司与我打过什么交道，但他给我的感受却终生难忘。7本课题主要内容关系，工商机构与客户之间的真诚关系讨论和支持一个新观点一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高，在很大程度上依赖于公司——发展并保持与客户之间的真诚关系的能力。8两种客户关系1.自然、真诚的客户关系。2.人为通过使用某种形式的激励计划来锁定客户，以防止客户流失的行为。91什么是客户关系ThomasLynch,THEUNDERSTANDING:LIFESTUDIESFROMTHEDISMALTRADEP113-114对当地超市的员工韦伯的一段描述：他认识这个小镇上的每一个人。这就是他的风格。在过去的70年中，他都为这个地方工作，他会从那些莴苣头和甜玉米叶子中探出头来向新老客户问好。一旦他见过你，就认识你了。他自己的生活从来不为任何变化所影响，并且是完美的——他从未更换过工作、妻子、教堂或者房子，这使得他对于他人生活中的变化充满了好奇心。他总是能留意到那些新生儿和新婚夫妇的姓名，有关灾情和康复的新闻，被抛弃的女子，离异和丧偶的可怜独身者。他能记得孩子、来访的姻亲、朋友的朋友们的名字。人人都认识他。今天我们把这种现象称为“网络性”/Networking,但是，韦伯称之为“邻里关系”——我们对他人的关注，以及人们对他人生活的互相关心。101什么是客户关系服务者和客户之间的关系，实际上已不是客户了。说过这样的人和公司——•立群便民店，即墨老酒•音像店的老板，电影•市区的男装店，套装，领带•他们的表现就象家人、熟人、或者朋友。111什么是客户关系不断与同一家公司打交道的例子：•不仅仅在不错的价格上为我们提供了优质的产品，而且更可能感觉受到了真心的欢迎和真诚地对待，或感觉与这些员工交往很舒服•具有非陌生感、人情味，排除了不安甚至忧虑；这就是以关系为基础的营销与众不同的原因。我们中国人凡事，必先考虑找关系。有无关系对待不同。这背后是什么？121什么是客户关系费孝通的“差序结构”缘分关系：血/亲/地/业/缘，，西方的“邻人之爱”。Hello!Hello!13中国条件下的客户关系要领把熟人关系普遍化、制度化——客户关系。141什么是客户关系并不新鲜的关系营销关系营销所蕴含的准则和基本概念,例如信任和守信，代表了营销的本质。营销活动的终极目标：人际化、个性化客户满意度，而且这种满意度是通过为客户创造价值取得的，许多小公司几个世纪以来一直实践着“关系营销”，尽管没有意识到。15JamesG.Barnes的父亲是完美的关系营销人员，他经营自己的小本生意长达40多年，雇用的员工从未超过两个或三个。如果客户所购买的设备出了点问题，他总是马上提供服务。，，，通宵劳作，不顾休息。他是个代理商，但所作的不止这些，他会全面满足客户的需要，而客户用自己的忠诚回报他。161什么是客户关系成为“我的”当接受服务时用了：我的物业、我的保险代理、我的美容师、，，，就代表着一种真正关系的存在。能否把存在于小公司环境里个人化/人际化的客户关系概念,转移到非个人化/非人际化客户关系的大公司中？克服“麦当劳化”、异化物业服务能象国外房东老太太为大学生房客所做的吗？17从客户角度来看问题必须理解客户如何看待和定义“关系”重复购买不一定形成关系18真诚价值满意情感关系关系原理三角形真诚191什么是客户关系服务营销新4P产品product提供给客户东西的本质增加价值的能力流程process支持基本产品/服务的供应系统人people与员工的互动——客户在此过程感受如何被对待表现performance按承诺提供产品——把事情做好区分能力201什么是客户关系非关系因素贵宾计划、频数营销计划其他限制客户转移手段：1.将客户锁定在具有很高转移成本的契约中2.产业用户的互购把客户列表管理演化成真正的客户关系Land’End复制传统购物经历，“与朋友一起购物”211什么是客户关系来自于客户价值的回报客户的价值客户的满意度客户关系股东价值顾客忠诚—重复购买人际化/个性化关系22Retention保持Relationship关系Referral推荐Recovery弥补1什么是客户关系营销新观点的4R232建立客户关系的经济学拥有忠诚的客户就意味着大大增加红利客户保持并不等于忠诚条件成熟就会离开我的保单都是“平安”的，但我并不忠诚于他；我常去家乐福，我也未必忠于他。24钱包份额如果市场是竞争的，购买是有规律和频繁的钱包份额是代表忠诚度的合理指标。例如：通讯支出份额252建立客户关系的经济学情感联系缺乏情感联系就不可能存在真正的客户忠诚度。正是这种情感上的原因才把重复的购买行为转化成了——关系直到客户对商家产生了一定程度的依赖感或者亲和力，公司与客户之间的联系才具有了关系的特征。客户完全知道是何时与商家产生出了激动人心的感情成功的关键在于将行为上的联系转化为具有类似情感特征的联系。262建立客户关系的经济学忠诚度和满意度忠诚度的基础是在于持续的顾客满意度，它是一种情感和态度上的联系，而不只是一种行为。忠诚的客户——支出更多、感到舒适、口碑宣传、对其服务成本小272建立客户关系的经济学忠诚客户的意义•寻找新的客户要花费成本•对我们的支出会更多，增加钱包的份额•与我们交易感到很舒服•会进行正面口头宣传•服务于他们的成本低•其价格敏感性很低•更可能原谅某些失误•提高我们的效率•具有更大的利润潜力282建立客户关系的经济学客户关系的货币价值和非货币价值客户的未来价值大学生，联通奖学金客户的间接价值舆论领袖作为资产的关系非财务资本/软资本对公司经济价值的贡献292建立客户关系的经济学Stockholm大学的Gummesson智力资本划分智力资本人力资本公司员工及其带入公司的价值，包括其知识和关系网络结构资本植入公司的知识；客户关系；公司文化；制度和品牌人力资本随职工离开而离开，结构资本将继续存在303客户满意度：客户关系的必要前提满意度定义RichardOliver,Satisfaction(NewYork:McGraw-Hill)满意度是客户满足情况的反馈。实际获得-期望。他是对产品/服务性能，以及产品/服务本身的评价。他给出了一个与消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。简言之：满意的程度，是一种态度，可以测量。满足创造了快乐，这种快乐就是满意度。313客户满意度：客户关系的必要前提情感氛围JamesG.Barnes研究揭示：满意度受服务互动中的情感氛围影响很大。情感/emotion是个社会心理学概念，指客户与公司往来过程中感受到的某些正/负面情绪的频率。微笑服务32顾客满意度：顾客关系的必要前提容忍范围渴求的起码/必要的服务/产品质量标准：容忍下限期望/理想的服务/产品质量标准：满意下限低于容忍下限：不可接受、不满意必要的敌意愤怒容忍区域不错，好感可接受，没有不满意勉强感动、惊喜很满意满意高于满意下限容忍的333客户满意度：客户关系的必要前提容忍范围容忍上下临界=f(时代、行业/产品/服务、产品/服务要素、个人)•时代：生存时代-生存权；生活/小康时代-发展权；生活方式时代-享受权•行业/产品/服务：CDMA,GSM,小灵通；传呼；193卡；IP电话;ISP•产品/服务要素：价格、安全性、私人性、清晰度、漫游、、•个人：收入、职业、教育程度、宗教信仰、性格、心态/心情、阶级/阶层、民族、343客户满意度：客户关系的必要前提渴求的服务容忍范围必要的服务渴求的服务容忍范围必要的服务最重要的因素不太重要的因素期望的水品线353客户满意度：客户关系的必要前提情感因素与组织互动基本产品流程与支持运作表现客户满意度的影响因素人际接触度高364客户价值——关系的本质客户满意度模式驱动阶段的价值创造•尊重/欣赏/认同•更好地接待/友善/有益/谦逊•及时供应/精确性/获得信息/服务保证•运输/担保/支付选择/营业时间延长•产品性能/产品质量/新功能情感因素•迷惑/失落/失望客户互动•粗鲁/麻木/错待运作表现•延迟/阻塞/排队流程和支持•不灵活/复杂/官僚基础产品/服务•价格增加增加增加增加增加减少减少减少减少减少374客户价值——关系的本质客户关系的价值模型C:获取〉付出SP:获取〉付出C和SP都感到满意：winwin。C:获取〉付出winSP:获取付出客户很满意；SP会设法减少付出或增加获取。C:获取付出SP:获取付出winC带来了利润，C不满意SP希望留住C,并享受这种关系。C可能受被俘获了C:获取付出SP:获取付出lostlost都希望结束这种关系；某些环境下，C和SP都被这种环境俘获了获取〉付出获取付出获取〉付出获取付出C顾客SP服务者384客户价值——关系的本质#B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore经济价值递增模型提供原料制造成品提供服务现场经历区分不能区分竞争地位客户需求相关不相关394客户价值——关系的本质4thweek不同人群的不同价值[1]产品价格的价值•这是价值的最基本来源•价格购买者[2]便利的价值404客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[3]基于选择的价值•客户参与设计；产品/服务多样化；超市的选择性[4]以员工为基础的价值•服务质量取决于员工的行为和态度[5]信息价值•为客户提供更多的信息可以为其增加价值414客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[6]关联价值•光环作用•企业的社会形象使其客户骄傲[7]功能价值•核心产品/产品利益•获得的好评并不来自基础产品/服务，而是其带来的可能性。•航线-团聚、周末；房子-过理想生活；人际沟通424客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[8]关系价值•企业让其客户感到与其交易感觉更好，就创造出了关系价值•该类价值与产品及其价格没有直接的联系，但却与客户互动中的某些更为微妙的方面有关。•实际上和它有关的是用来增强亲和力和归属感的多种方法。•我的美容师，我的老师，，，客户感觉自己成为该组织的一部分，对它有着丰富的感情。434客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[9]特别客户价值VIP•重视客户的个体差异，可以为客户创造出这种形式的价值。酒店，认出名字并以名字称呼可以创造出此价值[10]社区价值•指的是公司对与地方经济和社区的贡献，通过赞助、捐赠和雇聘•不是通过与客户接触，而是通过利他和慈善行为创造•公司赢得的荣誉间接地转化成其在客户中的形象。444客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[11]记忆价值•发生在多年来一直保持在记忆中的一些情景和经历中。•柯达-记录生活、带孩子迪斯尼不是因为环境本身而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部分而保持了多年。•这种价值产生于客户内心，并且会在那里保留很长时间。•某公司要给客户什么记忆哪？摄影、征文等专题PR活动•《人鱼小姐》454客户价值——关系的本质不同人群的不同价值[12]体验的价值•体验经济[附件：