6农产品营销学讲义

1农产品贸易第一章农产品营销导论一、农产品营销的产生与性质（一）产生世界：机器大生产造成农产品相对过剩。我国：农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争。（二）性质是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。农业经济学：研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。农产品营销学：研究农产品经营企业（组织或个人）如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人）的计划、组织、执行和控制活动。二、农产品营销学的概念、内涵和特点（一）市场营销学（菲利普.科特勒（1997））1、概念——市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（1）市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。（2）市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程。（3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。（4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行。2、农产品营销的特有属性和特征（P5、P6两个图）（1）农产品产前农用生产资料的供给。（2）农产品生产和创造。（3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。（二）农产品营销学1、概念——农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。2、内涵（1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。（2）农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。（3）体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。3、特点（1）营销产品的生物性、自然性。2（2）农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性。（3）农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小。（4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。（5）政府宏观政策调空的特殊性。三、农产品营销的功能与职责市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务（一）农产品营销功能（FunctionsofAgriculturalProductsMarketing）1、交易功能（ExchangeFunctions）2、形态改变功能（PhysicalFunctions）3、空间转移功能（PlaceChangingFunctions）4、价值增殖功能（Value—addingFunctions）5、满足消费者需求功能（FunctionstoSatisfytheNeedsofConsumers）6、组织和风险回避功能（RiskBearingFunctions）（二）农产品营销基本职能1、集货职能（Assembling）2、分级功能（Grading）3、储藏职能（Storage）4、加工职能（Processing）5、包装职能（Packing）6、运输职能（Transportation）7、分销职能（Placing）8、消费者服务职能（Servicing）四、农产品营销学的研究对象（一）总体研究农产品营销活动及其规律研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需要出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律。（二）具体农产品营销学研究内容1、农产品营销特点及其规律2、农产品营销活动各职能环节特点和共性3、农产品营销环境4、农产品营销决策方式和方法5、农产品营销应用与创新6、农产品营销理论创新（1）农产品服务营销（2）农业综合企业关系营销（3）农产品绿色营销（4）农产品网络营销3第二章市场竞争与农产品营销环境第一节农产品市场竞争一、市场及其作用1、市场狭义：商品交换的场所；广义：各种交换关系的总和。2、市场的作用（1）传导信息（2）资源配置（3）社会服务（4）利益分配（5）经济联系（6）技术进步3、市场竞争与市场竞争结构（1）市场竞争（2）市场竞争结构二、农产品市场1、概念：买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。2、基本构成要素（1）交易设施（2）交易物品供给与需求（3）交易人3、特点（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供给的季节性和周期性；（3）市场风险比较大；（4）现代化市场与传统小型分散市场并存。4、分类（1）市场组织主体国有商业组织的农产品交易市场集体商业组织的农产品交易市场农村个体商业组织的商品交易市场（2）交易场所职能性质产地市场销地市场集散与中转市场（3）交易规模和类型农副产品综合交易市场专业批发市场零售市场（4）农产品交易形式现货交易市场期货交易市场4（5）市场形态传统农产品交易市场新兴农产品交易市场（6）农产品类别性质粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。5、农产品市场竞争（1）一般农产品的市场竞争结构接近完全竞争市场：大量买者和卖者、市场决定价格、资源流动性强、市场进入障碍小等。（2）农产品市场的新变化生产规模的变化改变完全竞争市场的局面；同类农产品之间的差异逐渐加大；农产品市场进入壁垒逐渐加大；农产品市场信息重要性增加。（3）垄断竞争市场的形成农民专业合作组织的培育；农业生产、销售规模的扩大；农业科研水平提升与技术扩散等。第二节农产品营销宏观环境一、政治环境1、农业补贴；2、一号文件；3、以工哺农战略确定；4、口号农业地位改善。二、法律环境1、已经颁布了大量相关法律：环境保护法、产品法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、反不正当竞争法等；2、农产品营销需要更多法律规范；3、农产品批发法；4、有关农产品生产的水法的完善；5、有关农民组织的农民合作法，现只有地方规章。三、经济环境1、经济全球化2、国内购买力•居民人均收入水平提高：对高档农产品需求增加；•收入分配不均：不同的农产品都有自己的细分市场；•消费者储蓄：平均较高，不利于农产品市场开拓。3、消费模式•吃饱向吃好转变；•吃与娱乐相结合；•一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。四、人口环境1、人口总量的增加使粮食供求有缺口•2030年需求(A)=人口16．3亿*400公斤=6．51亿吨•2030年生产(B)=2．67亿吨（中国耕地因工业化而减少47%，人均只有0．47公顷）•2030年需求量=A-B=-3．84亿吨布朗《谁来养活中国》2、人口流动与人口结构•老年市场逐渐形成5•农村青壮年劳力转移到城市•农业的“386170”•五、生态环境•污染严重：“三废”污染已达一亿亩；•农民身体健康遭到侵害；•部分农产品质量下降；•农产品的国际市场营销受到制约。六、社会文化环境•宗教信仰•消费习俗•消费理念第三节政府与农产品营销一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管理者。1、管理目标（1）稳定农产品价格保证供给与需求稳定；（2）保证生产者收益；（3）保护消费者利益；（4）建立和维护农产品市场竞争秩序，保护社会利益；（5）保护生态环境，维护生态平衡。2、管理内容（1）价格管理：保护价/支持价格，销售限价/最高限价，双重价格管理。（2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。（3）数量管理：投入要素、供给量、消费限量，保持市场均衡。二、政府与农产品合作营销1、合作营销作用（1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力；（2）政治：组织农民成为利益集团，具有参与权和发言权；（3）情感：让农民在生产、销售和管理反面产生归属感、力量感。2、合作组织建立：政府的大力支持与鼓励而不是防范。三、政府与农产品市场透明度1、建立和不断完善农产品的质量标准生产与贸易的依据，有国家标准、地方标准、强制性标准、推荐标准；2、农产品标记与广告规范化管理包装信息：名称、商标、成分、等级、保存方法、生产日期、保质期、广告信息。3、市场组织与管理提供交易场所、卫生、技术、检测服务，秩序与相关规章的制定等。四、政府与农产品市场基础设施建设包括：场地设施、运输设施、仓储设施、网络设施；社会公益性高、投资额大，需要政府给予必要的资助。五、政府与农产品市场信息1、农产品市场信息网络化（1）建立农业信息网络：现已建设到乡镇，但并不向农民提供服务；（2）国外发展状况：美国2/3农民拥有电脑并上网；荷兰农民可直接与农业部6网上联系；印度、泰国、越南都将网络作为它们发展经济重要支撑。（3）网络+经纪人+农户是可能的信息供给方式。2、农产品市场网站的类型与特点（1）政府部门信息网站：信息权威性、服务综合性、范围地域性；（2）农业科研和教育信息网站：知识性、教育性和专业性；（3）涉农企业和赢利机构信息网站：实用性、便捷性和赢利性。3、农产品市场网络体系建设（1）以政府为主体进行建设投资；（2）政府搞好跨部门、跨行业的协调管理；（3）面对后备农民注重专业人才的培养；（4）进行农产品市场信息网络标准化建设。第三章农产品营销的产品策略第一节农业综合企业与农产品一、农业综合企业1、概念及特点农业综合企业（Agribusiness）：是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务活动等经营活动，实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。特点：生产规模大；综合性强：农业科技与经济、社会综合，农业产前、产中、产后综合；生产社会化程度高；劳动生产率和商品率高。2、分类（1）按资产所有制性质分国有农业企业、集体农业企业、私营农业企业、股份制农业企业（2）按生产产品类别分种植业企业、林业（园艺）企业、畜牧业企业、水产企业、农产品加工企业（3）按产业链长短分初级农产品生产企业、农产品加工企业、农工商一体化企业（4）按大农业氛围分农业生产企业、农产品经营企业、农产品加工企业、农业服务企业二、农产品营销中的产品农产品营销中的产品（Product）：指的是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、组织、思想、主意等一切有用物。包括：（1）农产品核心产品——消费者购买某中农产品时所追求的效用，是消费者真正要购买的东西，如鸡蛋中的蛋白质、蔬菜水果中的维生素等。（2）农产品的形式产品——农产品核心产品的实现形式，即向市场提供的农产品实体的外观。五个构成标志：质量、特征、形态、商标和包装。（3）农产品的附加产品——又延伸产品，指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得7的形式产品以外的利益，如提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、栽培技术指导等。三、农产品营销中的产品组合1、产品组合（ProductsMix）——指企业生产经营的全部产品结构。产品组合包括：（1）产品线：产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。（2）产品项目：指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如某企业生产经营大米、食用油、面粉等产品组合，其中大米、面粉、食用油等大类为产品线，食用油中的豆油、菜子油、花生油等为产品项目。产品组合具有：（1）宽度：产品线的数目；（2）长度：产品组合中所包含的产品项目总数；（3）深度：每条产品线中所包含的产品项目的多少；（4）关联性：各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。2、产品组合定量评价方法四象限评价法/波士顿矩阵相对市场占有率销售增长率（1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率（3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率（4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率产品获利能力分析法资金利润率3、产品组合策略（1）扩大产品组合（2）缩小产品组合（3）产品延伸：向下延伸（增加抵挡产品）、向上延伸（增加高档产品）、双向延伸（既增加高档产品又增加低档产