广告效果-3..

第三章广告的传播效果第一节广告传播效果概述一、传播效果的层次（一）认知反应广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象与联想等反应（二）评价反应消费者对品牌或广告形成的态度（三）记忆反应包括记忆、保持、想起三个阶段：获取信息并记忆—保留信息—从记忆信息中检索、想起（四）行动反应消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动，包括意向性行动和实际消费行动二、传播效果的类型（一）短期效果与长期效果短期效果是长期效果的基础；正面的短期效果是建立长期效果的必备条件（二）直接效果与潜在效果对商品态度或购买行为的变化是信息的直接效果；接受广告的理念和文化、促使观念发生变化是信息的潜在效果（三）正面效果与负面效果消费者的反应是否符合传播者期望第二节报纸杂志广告的传播效果一、报纸杂志广告的特点（一）报纸杂志广告的优势1.信息传递对象明确2.读者层次较容易掌握3.定期阅读的读者比较多4.广告持续时间长5.不受时空限制6.便于受众传递范围的延伸7.便于保存和重查8.表现形式灵活多样9.便于传递详细的信息（二）报纸杂志广告的局限性1.受众对象受限制（地域及人口结构）2.信息强制传递效果差3.表现形式单一4.时间固定二、报纸杂志广告的信息发布量监测（一）监测内容刊登时间、刊登媒体、版面、色彩、大小、广告具体内容（P58表3-1）（二）监测技术和手段人工监测：每天逐条登记广告发布情况，形成发布数据库，并截取和保留所有广告样本三、报纸杂志广告信息传播效果评估指标（一）评估信息传递范围的指标1.发行量：报纸杂志发行到读者手中的份数（平面媒体广告价格的基础）（1）宣称发行量：实际印刷份数扣除未发行份数所宣布的发行量（2）稽核发行量：由独立第三单位对报纸杂志发行量查证后所提供的发行量数据（3）发行量类型订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量2.发行区域（1）地理区域覆盖（2）行业性覆盖（3）全国性大众报纸杂志3.发行密度：在特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比4.传阅率实际阅读人数=发行量X当期阅读率X传阅率（二）评估读者结构的指标1.阅读人口：固定时间内阅读特定报纸杂志的人数付费阅读人口、传阅人口、目标群阅读人口2.读者结构：在特定报纸杂志读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度包括：性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、宗教信仰、经济状况等3.目标消费群目标消费者、潜在消费者、兴趣消费者4.目标消费群与读者的吻合度报纸杂志读者与广告产品目标消费者群某些特征的一直程度，通常靠年龄指标吻合、文化程度指标吻合、生活方式与价值观吻合等多个指标评估5.阅读行为阅读地点、阅读顺序、阅读时间（1）阅读地点与阅读心态关系密切，一般公共场所阅读心态查于私人场所（2）目标明确的阅读者比无目标阅读者在阅读顺序上简单直接（3）白天的阅读速度比晚间阅读速度快，即白天阅读时间比晚间少四、评估体系与方法（一）报纸杂志读者调查系统1.单纯的报纸杂志调查系统只获取媒体消费习惯数据和指数，适用于小的或结构简单的媒体市场2.具有同源数据调查功能的读者调查系统收集多种媒体消费习惯，同时调查消费者生活情态、消费行为及消费心理等，适合较复杂的媒体市场3.具有读者功能的同源数据调查系统专门收集同源数据，同时调查读者阅读数据，适合没有建立读者调查系统的市场（二）报纸杂志读者调查的主要方法1.回忆法：让被访者回忆来确定最近一定时间内读过的报纸杂志（1）系列回忆法：测量被测试对象达到某种记忆的标准所需要的时间或学习的遍数（2）侧记回忆法：刺激项目仅对相应的反应项目提供线索且意义明确。当刺激相似性低时，记忆容易；当相似性高时，记忆受到干扰（3）自由回忆法：回忆材料的顺序没有任何要求，通常与再认法结合使用除此之外方法：面对面访问范围：未提示知名度、提示知名度、未提示下回忆阅读率、提示后识别阅读率、未提示到达率、提示后到达率等2.日记法：被调查者对每天阅读情况记录（1）方法：人工记录（2）范围：每天实际阅读情况3.昨日首先阅读（样本大、成本高）4.通过出版物法：通过最近出版的报纸杂志确认是否看过5.阅读程度法广告的注意率、广告信息的联想率、阅读广告的精读率6.征询法（1）直接征询：在广告上向消费者提供奖券、有奖征答、派发赠品等形式，调查消费者的回复率（2）分半测验主要用于同一商品不同广告作品的比较。然后根据读者的回复率大小，决定最终使用的作品。不仅印刷广告可测验，其他大众媒体也可测验7.报纸杂志读者调查现场执行方法面对面访问、电脑辅助个人访问、电话访问、电脑辅助电话访问第三节广播电视广告的传播效果一、广播电视广告的类型与特点（一）广播电视广告分类1.按广告类别分（1）硬广告：企业为品牌或商品专门制作的广告（2）软广告：以专题节目的形式出现的广告，由广告主选择专业人员主持这类节目2.按广告播出方式分插播式广告、节目式广告、赞助式广告、转借式广告（二）广播广告的特点传播速度快、受众面广且明确、随时随地接收信息、创作简单、广告信息具有强迫收听特点、弹性媒体、信息传递渠道单一、广告受可信度困扰（三）电视广告特点优势：受众面广，是最容易接触的媒体；全面调动视听器官感受信息，使受众多方面感受广告信息；真实现场感，增强广告冲击力和感染力；广告信息具有强迫接触的特点；局限：制作过程复杂、传播效果一次性，费用昂贵；信息量有限二、广播电视广告的传播效果测评指标体系（一）广播电视媒体自身的指标1.广播电视普及率普及率=拥有广播或电视机的人数/总人数（户数）2.广播电视覆盖率覆盖率=特定时间内看过听过广播（电视）节目的人数/总人数（二）消费者视听行为指标1.开机率总人口开机率、广播电视人口开机率、目标受众开机率2.视听率总人口开机率、广播电视人口开机率、目标受众开机率3.占有率4.开机率、视听率、占有率的关系视听率=开机率X占有率开机率=视听率/占有率占有率=视听率/开机率（三）信息传播范指标1.到达率到达率=目标受众的视听人数/目标受众总人数2.总印象数与毛评点（1）总印象数：指媒体计划中整个媒体投放的总次数或一个媒体排期计划接触的总人数（2）毛评点：指在一定时期内某一特定媒体的视听率总和毛评点（GRP）=到达率X播出频次3.接触频次：目标消费者接触同一广告的平均次数接触频次（F）=总视听率/到达率（四）广播电视自身影响效果的指标1.视觉元素与听觉元素的配合画面与背景音乐及广告语言要表达相同的信息，如果三者之间表达的信息不一致，三者间的作用会相互抵消，大大降低受众对广告信息的理解2.广告诉求与广告表现根据广告的焦点原则，广播电视广告需集中表达一个最突出的诉求，并在短时间内通过视觉听觉使受众接受3.时间长短要求广告信息在尽可能短的时间内把信息传达给受众（五）受众构成指标一般受众结构、各个时段不同频道的受众结构（六）其他广播电视传播效果的指标1.文化习俗、生活习惯2.广播电视的媒体环境，尤其是广告干扰程度。通常频道数量越多干扰越大三、广播电视传播效果的测评方法（一）日记法1.具体操作：事先设计好标准化记录表格，通过样本户中所有4岁以上家庭成员填写日记卡完成2.规则：每个记录单位必须连续收看8分钟以上才可登记、每隔15分钟做一次记录、记录内容包括收看的频道和时间段、访员每周定期入户收取记录3.优缺点优点：成本较低，更换样本户容易缺点：记录琐碎使样本户难以长期坚持；记录结果往往造成某些著名栏目或频道收看情况被夸大，某些知名度不高的栏目或频道收视情况被忽视，测评准确性不高（二）人员测量仪法1.具体操作：安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录仪器2.规则：打开电视机同时开打记录仪，定期通过电话专线自动传送记录数据3.优缺点优点：方便快捷、准确掌握收视情况缺点：必须依赖样本户认真配合；成本高，更换样本户不易；很难再人口流动量大地区实施；必须依赖电话专线回收数据（三）电话访问法1.实施步骤：随机抽出被调查家庭电话，通过电话询问被调查对象是否在家看电视、看什么节目、有几个人在看等问题，然后将回答情况登记2.优缺点优点：成本低易操作；能较快获得数据缺点：调查样本的代表性差；数据真实性和完整性难以保障（四）影院测验法1.基本程序（1）从某地区居民中抽取250为被测者，初筛125名，最后选择8~10名组成小组讨论成员（2）向全体参与调查者发放调查表，并说明调查规则（3）发放测验广告的商品品牌名单，并要求先填写处自己喜欢的品牌（4）让全体参与者观看与测验无关的从未播放的30分钟各种电视节目，并要求填写观感（5）播放测验的广告，要求被测试者将每一广告与过去看过的广告相比较（6）被测广告比方完毕后，要求被测者回忆填写测试调查表（7）转移场地开始小组讨论观感2.调查可获得五项数据趣味程度、回忆率、态度（印象指数）、品牌选择的对比、水浮力程度3.优缺点优点：数据准确、样本具有代表性缺点：成本高，操作有难度（五）特征评价法1.操作设计：假设一则有效广告有6个明显特征，并给予每种特征不同的评价分值2.具体设定（1）广告语言—特征X1（2）品牌名称读音响亮—特征X2（3）画面与产品联系紧密—特征X3（4）广告语的播读速度适当—特征X4（5）广告新颖独特—特征X5（6）广告具有人情味—特征X6（7）广告给观众留下好印象—Y3.分值说明X1做有无判断，记分0/1；X2至X6，最高分值5，最低分值1；加权平均值为3.10最终设定函数式：Y=0.56X1+0.36X2+0.30X3+0.57X4+0.23X5+0.28X6-3.10第四节户外广告的信息传播效果一、户外广告的类型与特点（一）户外广告分类以广告投放属性分为两大类：1.自设性户外广告以标牌、灯箱、霓虹灯等为媒体形式,在本单位登记注册地址，利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地，设置的企事业单位，个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等)2.经营性户外广告在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告（二）户外广告的特点1.优势（1）具有良好的市场选择性，到达率和覆盖率比较高（2）面积较大、画面独特，注意度较高，视觉冲击力较强（3）有效期长，易形成印象积累效果（4）费用相对较低，千人成本低2.劣势（1）广告信息与受众有一定距离（2）有限空间内的信息容量少（3）传统户外广告普遍缺乏机动性（4）投放效果受客观因素影响较大二、户外广告传播效果的测评指标（一）到达率30天内广告信息到达指定区域人口的百分比（二）到达频率在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数（P131例）月到达率=月到达人数/经过的全部人数X100%（三）DEC（每日有效人口通行量）以18岁及以上人口为测定对象，每日经过制定户外广告所在地的受众人数DEC=日流通人数X广告类型权数（广告类型权数以美国标准：单一白天普通户外广告权数为0.45，全天户外广告权数为0.64）引申：月DEC=工作日DECX22+休息日DECX8（四）毛评点以月为单位的户外广告到达率的总和户外GRP=（工作日DECX22+休息日DECX8）/广告区域人口（五）千人成本千人成本=平均每月广告费/广告到达人数X1000三、户外广告传播效果的测评方法五花八门：问卷调查、抽样调查、网络调查等（一）德高集团的评估体系和方法（二）框架传媒的评估体系和方法（三）分时传媒的e-TSM评估系统（四）日本的DEC评估体系和方法（五）科伦比亚的评估体系和方法（六）深圳大学的四重指标方法第五节新媒体广告传播效果测评一、新媒体广告的类型和特点（一）新媒体广告的类型1.网络广告2.手机广告3.户外媒体广告4.电子菜谱广告等（二）新媒体广告的特点1.覆盖面广、有最广阔的传播范围2.不受时间限制、广告效果持久3.方式灵活、互动性强4.可以分类检索、广告针对性强5.制作简捷、广告费用低6.可以较为准确的统计受众数量二、新媒体广告传播效果测评（一）测评指标1.发布量、浏览量、点击率等2.信息接触受众的人口特征、信