宝洁公司

宝洁公司电子商务09010034王丽简介与发展过程营销组合分析VS竞争对手成功营销实例宝洁一.简介•宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。•总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。•其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。这些品牌你了解吗？除此之外，还有：SK-Ⅱ、伊奈美、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、博朗、护舒宝、欧乐-B、帮宝适汰渍、蓝诺、碧浪、品客、南孚…..她们都是宝洁旗下品牌宝洁公司——全球日用品航母！旗下品牌：旗下产品：二.发展过程（日化帝国百年传奇）阶段一：从默默无闻到举足轻重（1837～1890）（1）、1837年在辛辛那提成立的时候，宝洁只是一个由一对连襟合伙的只生产肥皂和蜡烛的小作坊。最初的几十年里，宝洁凭借辛辛那提的地理优势生意兴隆。（2）、真正让它完成从一家小作坊转型到一家颇有实力的大公司的则是美国南北战争期间宝洁获得的政府大批订单。1878年宝洁生产了一个对其影响深远的产品：象牙香皂，这不仅为宝洁奠定了市场营销的基础，象牙香皂的开发过程也使宝洁认识到产品研发对公司的重要性。1890年宝洁成立了历史上最早的公司实验室。时至今日，研发已经成为宝洁的业务生命线。阶段二：建立品牌的黄金时间（1890～1945）（1）这一阶段是宝洁建立并完善其品牌管理体系、创立市场领导品牌的黄金时期。品牌管理在宝洁正式化为一项组织结构始于1931年。宝洁能够顺利实现品牌管理，与公司一直以来在生产、研发、营销与市场研究领域的努力密切相关。从此以后，品牌管理就成为宝洁的基石。（2）这一时期不得不提的品牌就是汰渍。汰渍是宝洁有史以来最成功、最一鸣惊人的产品之一，产品上市后受到市场的疯狂追捧，其抢购局面只有后来的帮宝适可与之媲美。阶段三：日化帝国梦（1945～1980年）（1）1945～1980年是宝洁产品遍地开花的时期。此处的“遍地开花”有两个层面的含义：一是产品多元化，二是其在全球的业务拓展宝洁将自己的业务触角延伸到了多个产品领域和世界各地。（2）虽然20世纪70年代宝洁几乎所有的业务都处于巅峰时期，但进入20世纪80年代之后，它遇到了来自公司内部和外部的严峻挑战。阶段四：巨人的中年危机（1980～2000年）（1）1980～2000年的20年间，宝洁的主旋律就是“变革”。影响比较大的变革包括与沃尔玛携手进行的供应链改革和20世纪末开始的被称为“2005专案”的组织结构调整。（2）这些变革着眼于应对宝洁在新世纪的竞争，但其产生的混乱在资本市场上被放大，股票下跌50%。在这种压力下，时任宝洁董事长兼CEO的德克雅各辞职，A.G.雷富礼接任CEO。阶段五：危局新政（2000年至今）（1）在危机中登上CEO宝座的雷富礼采取了一系列稳定秩序、削减成本、鼓励创新的措施，并转变宝洁之前的一些做法，使宝洁重获新生（2）比较显著的措施包括培养领导人才、在产品研发上由依靠内部开发转变为“联系与开发”的方式、卖掉或削减低增长的产业、向高增长领域倾注更多资源等。在雷富礼的领导下，曾一度迷失的宝洁变得更强大、更灵活、更聚焦。宝洁的市场营销组合分析4P产品促销渠道价格产品策略一.多品种策略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二.开发高品质高质量的产品宝洁公司从很早就开始有针对性地开发新产品，对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品，比如：汰渍：第一种高效合成洗涤剂；佳洁士：第一种含氟并经临床证实能预防蛀牙的牙膏；寇美特：第一种具有漂白作用的清洁剂；帮宝适：第一种价格适当、可大量生产的一次性纸尿裤；宝洁的产品在不断创新，产品线不断扩大，通过创新使宝洁在许多领域保持着领先优势。宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。三.多品牌策略（重点）优势：1、多个品牌细分全面覆盖市场，提高市场占有率2、打击竞争对手，保持市场领先地位3.品牌独立经营，降低了品牌运营风险4、形成企业内部竞争，激发了企业内部活力5.树立企业形象，提高了顾客忠诚度劣势：1、容易造成品牌混淆2、增加了企业成本3、容易造成不同品牌间的过度竞争，降低企业凝聚力4、难以形成企业统一的形象5、加大管理的难度宝洁旗下的产品及品牌•OLAY•SK-II•潘婷•飘柔•海飞丝•沙宣•伊卡璐•威娜•舒肤佳•卡玫尔美容时尚健康家居彩妆香水•吉列•博朗•护舒宝•朵朵•佳洁士•帮宝适•汰渍•兰诺•金霸王•碧浪•品客•安娜苏•封面女郎•Hugoboss•Locaste•Escada(艾斯卡达)•Dunhill(登喜路)•Lanvin(朗万)•GUCCI古驰•D&G价格策略宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段：1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段：90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。宝洁批发商主要零售商大型连锁商沃尔玛网络渠道传统渠道分销商二级经销商三级经销商三四线城乡市场郊县市场直供直供宝洁渠道结构图渠道策略1、宝洁渠道结构的长度：•从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。•在三级渠道中，主要的路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。2、宝洁渠道的宽度：•作为一个日化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是相当成熟的。我们看到，在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。•在分销商方面，2007年的新闻看到，宝洁又大力整改分销商，有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分销商。•在一级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道方面发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店3、多渠道系统：•宝洁建立了直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直供。近年来，宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度不断增强，一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是这些大型连锁和零售商给宝洁带来了强大的效益。•而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统（DMS），从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较大的整改，在整个中国掀起一阵改革的风潮。渠道系统的不合理性对分销商强制制定比直接零售终端更高的价格许多下游厂商向零售终端取货，而这部分的原本是分销商覆盖的渠道商的矛盾价格歧视窜货宝洁网络渠道的商品是由分销商供货，宝洁的网络旗舰店名中并未出现“宝洁”字样，而以e生活家冠名，在店铺页首才标有“宝洁公司官方分销商,宝洁品牌产品旗舰店”。没有宝洁直接官方的支持，消费者的信赖度不高，这致使网络渠道的销量受到很大的影响。（1）.传统渠道（2）.网络渠道（1）创新的广告策略广告定位与品牌定位浑然一体针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信！”巧选代言人，展现品牌形象探顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。二.降价来促销宝洁实施“天天低价”、产品组合销售的促销策略（如，潘婷修复系列产品：洗发水、护发素、深层保湿发膜），提升了产品的销售量。三.通过公共关系来提升品牌形象在高校设立奖学金参加公益活动与职来职往合作，为大学生提供就业机会为社会活动提供赞助等等积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活活动，并积极参与政府举行的各种公益活动四.营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动竞争对手（中国）宝洁生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活联合利华让生活更具活力，享受更完美的生活做中国的宝洁，做全世界的隆力奇隆力奇目录宝洁VS联合利华商品PKP&G大多数产品都是生活的清洁用品。如：沐浴液、洗发液、洗衣粉等。联合利华大多数产品是生活上的清洁用品。但是也有食品调味料、食品、饮品等。种类繁多。品牌管理PK宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异。包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。1．集中品牌战略2．全球品牌与当地品牌并举3.品牌创新：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，第二个阶段是品牌要有新的形式，不断以新的形式创造新的价值，第三个阶段是要让品牌有突破。HR管理PK价值观：公司利益与员工利益密不可分。1.所有高层都由内部产生，并鼓励员工毕生在宝洁度过他们的职业生涯。2、重视培训3、备忘录训练内部沟通：（1）在品牌这条线上，上下级之间的纵向交流是畅通的（2）而在组织这条线上，高层之间的横向沟通也是畅通的一、人事之变谋求“扁平化”格局二、人力资源整合企业内部分化三、独特的人才选拔文化（1）最最青睐有激情的人才（2）最严格应聘面试程序（3）最需要经理人才与营销人才（4）最周到个性化的培训计划四、人力资源本土化战略（1）本土化的全球战略（2）系统的员工培训计划（3）严格的评估机制企业文化PK1.目标原则，成功的企业必须具备有价值的目标2.共同原则，企业是否成功，看它能否聚集众人的能力。3.卓越原则，卓越不是指成就，而是一种精神，一种动力，一种工作理论，培养追求卓越的精神。4.一体原则，全体参与，强化组织一体感。5.实证原则，即强调科学的态度，善于运用事实、数据说话。6.亲密原则，即互相信任互相尊重，团队精神。7.正直原则，正直就是城市，以负责认真态度进行工作。以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新