【案例分析】富力集团企业品牌扩张战略策划方案(2008)

富力集团企业品牌扩张战略策划方案前言富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到富力品牌的最大知名度。理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的地产产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。三、顾及富力的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。策略篇“富力”的品牌定位整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新富力富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，富力集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，富力强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。我们为富力集团量身定做的知名品牌。1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从富力品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但富力的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从富力品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型地产产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。2、品牌名称定位：“富力”看名字也就是“三合为一”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“富力”的品牌理念完美诠释。天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“富力”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。3、理念定位经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。价值观——钩建以客户为导向的快速反映组织团队，用创新的理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌。核心价值观——敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一“富力”SWOT分析1、S-强势分析富力做为一个上市品牌，又纵跨多种产品分配，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，富力品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。2、W-弱势分析富力品牌的定位主要从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手的，据目前市场情况来看，在以上的各种形象中，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，在大众范围以及行业外没有这种形象或者说根本没有强势品牌，所以近年来的产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展地产业以外的产业，带动富力品牌以及其他产品的市场占有率。所以说，应该尽力强占其他产品及市场，发展多元化产品经济，提高企业销售额。增大企业利润最大化。所以说，面对富力迫在眉捷的开发新的、其他的多元化产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今富力的品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序的：营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。3、O—机会分析目前富力的品牌可能只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地产企业并不十分重视品牌的推广，当然他们的渠道是畅通的，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推富力品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证富力品牌市场的成功。加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察富力这一重大事件，对富力控股及所属公司的企业形象提升方案提出了方向性的意见，对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意义。利用这一事件，可以进行无限的公关宣传及软性报道。4、T—威胁分析富力虽然名气在外，但名声及市场是相对于行业内的客户，富力如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为激烈。富力想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自加入WTO以来，渠道会越来越窄，现在的销售对富力来说：应该是挑战性极强的，要不时的做好备战准备。富力临的威胁是什么？这是大家很清楚的。富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力，随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。品牌执行篇“富力”品牌营销策略1、品牌运作的平台单独成立“富力品牌研究执行部”或“富力品牌发展研究院”，有效的利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。在品牌推广运作方面，应该体现“富力”的文字内涵和企业的文化内涵。2、产品策略由于富力产品的特殊性，应该发展多元化产业，带动富力品牌及地产产品，运用整合营销的方式，包括公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的事件等宣传产品策略。以富力的地产产品为主，多元化发展为辅，从企业发展策略分析，它是顺天时而自然一体的策略。我们合理地对富力品牌的定位，对企业的发展是百利而无一害的，并且要坚持的推广下去包装因素关于富力企业产品、宣传单页、包装、企业文化包装等，应该严格遵从企业导入的CIS系统，特别是视觉方面因素，应该特别注意。3、价格策略4、渠道策略在富力原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。富力实施品牌形象战略要点1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，富力品牌进入文化境界及公益福利事业，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树，而公益福利事业是成功企业的基石。富力一定要坚持品牌经营的宗旨——为社会大众提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。2、产品和服务永远是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。处理客户不满和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系，良好的服务是企业长久生存的生力军。品牌传播篇实施品牌战略的整合营销传播要点一、品牌定位。品牌类别定位：天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。·非典时期后，人们更加关注健康、快乐的生活方式，富力要做引导者·消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；富力要最引导者。·导入CIS系统，坚持执行贯彻系统的精神。；·接触的媒体多，接收信息的渠道多；·对媒体、资讯的敏感度高；·喜欢运动，追求健康；富力品牌形象定位：注重感情、实事求是、一步一个脚印、扎实、（重工）企业形象定位：新文化、新内涵、新富力；产品价格定位：区别竞争对手，理性定价，遵从CIS系统包装。二、适应品牌品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）（一）广告宣传口号：新文化、新内涵、新富力a涵义阐释：1、个性化的特征2、追求企业的文化内涵，宣传富力的公益形象，带动“新文化、新内涵、新富力”的宣传。3、简洁、明快、易记b使用范围：1、拍摄电视广告2、设计海报等售点POP3、在平面媒体上刊登彩色广告4、“事件”宣传的设计5、公司内部四种刊物设计6、形象代言人的设计。等等(二)品牌传播的广告组合设计1、电视广告选择符合富力企业品牌形象定位的最具吸引力的体育明星作形象代言人，拍摄电视广告：30秒（套拍5秒标板、15秒）。对形象代言人的要求是：钢筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建议候选人：武术散打冠军柳海龙。创意：影视画面的基本特征是：另附画外音：富力。字幕：LOGO中远景：美丽的环境、相伴的劲壮男子等电视广告选择播出：(1)CCTV——2套节目、湖南卫视、长沙电视台、安徽电视台等（建议选择）(2)目标市场的省级电视台：凤凰卫视等2、拍摄15分钟专题片，联系CCTV—2的《中国市场信息》播出，创意策划、脚本设计以富力企业文化、品牌内涵、团队合作、领导讲话（谈话）、产品服务、富力地产城形象提升等为主，由专业的影视广告公司负责拍摄。3、平面广告建议选择在北京、上海、广州、长沙、合肥等大都市广受目标消费群体欢迎的主流及非主流媒体广告（1个P）：《中国建筑报》、《房地产报》等4、长期路牌广告建议选择北京、上海、广州、长沙等大都市和省会城市主要的街道，如北京的机场路、建筑工地、上海的淮海路、广州的北京路等。5、社区周围广告在社区设置一些娱乐因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使大众驻足停留，在物欲横流、信息爆炸之后，需要品牌带给人们的感觉是富力品牌推广的关键。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的公益、“事件”元素。这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。5、“事件”品牌推广之一：以胡锦涛总书记视察富力集团为主体的行销推广活动，表现品牌个性化。通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，胡锦涛视察元素综合运用，在各主流媒体大量播发软文，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更