购物环境对消费者购买产生的影响

购物环境对消费者购买产生的影响(2008-08-3020:44:01)转载标签：杂谈摘要：购物环境对消费者购买有着很大的影响。购物环境由门面、购物内部环境以及周边环境等组成。购物环境中，门面会给人一种直观、形象、生动的印象，只有搭配和谐的门面才会迎合消费者的需要；购物的内部环境如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动；购物环境周围的商业气氛、交通状况等因素都会对消费者构成影响。因此，研究购物环境对消费者购买的影响，是一个重要的问题。关键词：购物环境、感受、购买、影响前言：消费者通常在一定的购物场所或环境中实现购买行为，购物环境的优劣对消费者的购买具有多方面的影响。在营销活动中，一个好的购物环境会给消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究购物环境对消费者购买产生的影响是一个重要的问题。正文：所谓购物环境是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。购物环境是消费者购物前就接触的因素，它会给消费者留下很重要的第一印象，并制约消费者的心理，从而对于消费者购买产生重要的影响。一、门面装饰对消费者购买产生的影响：消费者对于商店的认识，除了广告宣传、传统声望等因素外，多是从商店的外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉；而如果门面简陋、陈旧的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观，和谐的外在氛围，能引起消费者进去浏览、购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使消费者没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合消费者的需要。（1）店门设计对消费者购买产生的影响：店门设计主要考虑商店门面的开放程度，要方便顾客出入，满足顾客求便利的心理，同时也要考虑店内经营的东西。根据商店的类型以及对消费者的影响，店门开放度也可以设计成以下几种形式。①封闭式门面：是指店门的开放度较小。通常经营贵重和精细的商品，比如：珠宝玉器、金银首饰、钟表等。这类商品由于本身的特点，光顾的顾客不会很多。所以装潢昂贵的店门尽管规模不大，但不会使人感觉窄小不便，反而会让顾客有一种庄重高贵的心里感觉，而且由于封闭较多，会创造出一种幽静、舒适、典雅的购物环境，这往往会使消费者感到愉快和安静，而且能够解除他们不安全的顾虑，从而使消费者达成购买的行为。当然对于要求环境幽静的咖啡屋、茶室等都可以采取这种形式。②半封闭式的门面：这种店门比封闭式的要大，但又不是全面开放。它主要是便于使用空调、隔音等设备，能给消费者以安静、舒适、时髦的感受，它通常用于日用工业品或者经营生活用品的大型零售商场，而且近年来我国各地兴起的大型超市也会采用这种形式，这种形式的店门比较大，易于吸引消费者。而且大店门既适应大商场客流量大的需要，又会给消费者宽敞明亮的感觉，营造一种好的渲染气氛，利于消费者购买行为的产生。③全开放式的门面：全开放式店门是把临街的一面全部开放，一般适合经营水果、蔬菜、海鲜等。这来商品属于日常生活用品，购买人数较多，客流量大，所以店门相对较为宽阔。一方面方便消费者出入，减少拥挤；另一方面便于消费者在外面就可以直接看到商店内部的商品，从而使其尽快接受来自商品的刺激，获取商品信息。一般在此购物的消费者更注重商品的使用价值和价格，所以门面不需要太过华丽，只要整洁干净朴实即可吸引目标消费者，从而达成购买。④特色门面：特色门面多指一些中小型的专业商店，在门面装潢和招牌设计上注重突出自己的商品特色和经营特色，给顾客一目了然的感受。在门面设计方面，除了上述几种形式外，在实际生活中，还要考虑到自然环境的影响，以最大程度地满足消费者的需求。（2）招牌设计对消费者购物产生的影响：招牌是营销单位的名称及其相应的装潢广告牌子，有的采用匾牌书写营销单位的名称，有的还使用灯箱、路牌等形式对营业单位的名称加以突出，其中灯箱给人的印象最深刻。当代灯箱广告以日光灯、白炽灯、霓虹灯和半导体作为基本光源，所以产生的视觉效果最好，霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩，还可以组成不同的运动方式，在繁华的都市里，闪闪烁烁的广告常常让人过目不忘，对于消费者的视觉刺激和购买心理产生了很大的影响。招牌的首要问题是命名。好的招牌命名要便于消费者识别。要触目、上口易记，同时满足消费者的好奇、方便、信赖、喜庆吉祥、慕名等心理需要，以便吸引众多的消费者。①以商店主营商品命名，满足消费者求方便的心理。这种命名方式，通常能从招牌上直接反映出商店经营商品的类别，如南大门副食店、廖记棒棒鸡、内联升鞋店等。众所周知的肯德基、麦当劳快餐店的招牌，形象生动，世人皆知，起到了广而告之的作用，从而很好的吸引了消费者的购买。②以商店经营特点命名，使消费者产生信赖感。以商店经营特点命名，能反映出商店的良好信誉和优质服务。例如，“真相照相馆”令人想到满意的照片；“精益眼镜行”让人觉得其服务和质量精益求精；“精时钟表店”使人联想到钟表的精确性。使消费者从心理上产生信任感，从而促使购买行为的产生。③以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者求名、求阔心理。追求高级、华贵、高雅是某些消费者特有的心理倾向，我们把它称为求奢侈心理。随着经济发展、人民生活水平的提高，现代消费者不仅追求名牌商品，同时也追求名牌商店，如专营珠宝首饰的戴梦得在华贵中透着高雅。此外，在这种心理的支配下，一些消费者对取了外文名字的商品情有独钟。④以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者的喜庆吉祥心理。追求喜庆吉祥是我国各民族长期以来形成的一种重要的心理需求。⑤与历史名人或民问传说相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映经营者的经营历史、服务经验和丰富学识，使消费者产生浓厚的兴趣和敬重心理。如会仙楼、杜康醉、东坡酱肘店等。⑥以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。感情动机是一种重要的购买动机，好奇心能引起兴趣、渴望、快乐、喜欢、满足等情感，最易诱发消费者购买商品的消费行为。我国浙江宁波有一家汤圆店，招牌上画着一口水缸、一只白鸭、一只小黄狗，这个招牌引来许多好奇的顾客。该招牌引来许多好奇的顾客，其实招牌上的这三副画就是店老板名字--江阿狗的谐音。由于这个招牌，使该店顾客盈门、生意兴隆。（3）橱窗设计对消费者购买产生的影响：在市场营销活动中，橱窗设计既是一种商品信息传播的重要形式，也是美化商业环境的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、富于想象的商品橱窗，本身就是一件艺术品，不但与商店建筑和内外环境构成一幅有意境的画面，而且可以给消费者一种美的感受，形成一种强烈的视觉冲击，刺激消费购买。①唤起注意。有的人根据自己的购买目标选购商店，有些人则常常是没有明确的目标的。店门、招牌、橱窗都在他们的视觉范围内，一般，橱窗是最先引起注意的。大多数消费者观看橱窗的目的，往往就是为了观察、了解和评价橱窗里的陈列商品，为选购商品收集信息，以便易于做出购买决定。因此，商店橱窗设计中最应注意的问题，就是要突出商店所经营的商品的个性，把个性商品的主要优良品质或特征清晰地展示给消费者，给以选购的方便感。就一般情况而言，在橱窗里展示的商品都应是名牌商品、拳头商品，这些商品或是市场上抢手的紧俏货，或是刚上市的新产品。这样才能真正吸引众多的顾客，激发消费者的购买欲望。而把没有什么名气的一般商品在橱窗中陈列，则有可能给顾客造成商店经营水平低的不良印象，从而不利于刺激消费者购买。②暗示消费者购买商品。暗示是指用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响。橱窗陈列还起着暗示人们使用所展览商品的作用。比如，卖家居用品的商店，在橱窗中布置成起居室的样子，陈列一套格调一致的家具模型，再配上色彩协调的窗帘、地毯，形成一幅生动的立体画面。它向顾客暗示，购买这种商品和这样布置最好。商家营造的这种购物环境往往在很大程度上刺激了消费者。③塑造优美的整体形象可以唤起消费者的购买欲望。在橱窗中的商品不是孤立的，它总有许多陪衬物的烘托，为了突出主题，避免喧宾夺主，就必须从橱窗的整体布局上采用艺术的手法来考虑设计方案，使橱窗的整体布局给顾客留下优美的整体印象。在色彩运用上需要根据商品本身的色彩、题材以及季节的变化来安排，给消费者以明快，舒适的感受，满足顾客对美的需要，使顾客留下深刻的印象，从而激发购买欲望，增强购买者的信心，并付诸购买行动。④虚实结合的橱窗设计可以启发消费者的联想。橱窗陈列常见的表现手法，是把商品样品与各种装饰物、色彩及相关的景物结合起来，构成完整协调的立体画面，使顾客产生丰富的联想。比如：北京王府井百货大楼一个橱窗的标题是“小雨中的回忆”，与这标题相配的是用美丽的西湖伞精心布置的橱窗-雨中行走的人物、夸张的雨滴、朦胧的景色、柔和的灯光，设计者给商品创造了一个做能表现自身价值和特色的“环境”，取得了成功。从这个案例，我们也可以看出一个虚实结合的橱窗设计在促使消费者购买方面起着多大的作用。总之，只有注意橱窗设计的一些原则，才能吸引顾客，刺激消费购买，反之则不利于促进消费者的购买。二、购物内部环境对消费者购买产生的影响：购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。（1）内部总体布局对消费者购买的影响：总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。通过下面的例子可以说明问题。北京新东安商场曾是亚洲地区最大的零售商场，也是王府井商业大街上的标志性商场。该建筑外观具有明快的风格，其中央区设计为宽敞的开放性通道，顶部的阳光直射中央区，自然光能够产生平和、安详的视觉感受，从两个中央区向四周浏览，可以方便地寻找到不同类型的专卖店或购物通道。中央区二三部垂直电梯使用透明箱体，在电梯里可以感受商场内部宽阔的空间，二三部滚动电梯靠近空旷的中央大厅边缘，在平稳流畅的上下运行中，顾客可以产生飘洒的视觉印象。许多人愿意逛新东安商场，一是因为其亚洲排名第一的名气，二是因为其宽敞的总体布局，三是由于其保留了原东安市场的古朴风格。反过来，由于不良的建筑结构与营业环境布局设计，所带来的购物环境会给消费者带来许多麻烦与不方便，这就会影响消费购买的成功率。（2）内部装饰对消费者购买产生的影响：①商品陈列：是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。虽然商品陈列因行业不同、经营品种不同、营业场所构造不同而有所差异，但有一点是相同的，即商品陈列本身就是商品广告，摆放得体的商品本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。在方便顾客观看商品方面，柜台设置的高度应该要适应于消费者的习惯高度。比如我国成年人的平均身高为1．68米左右，视线高度一般为1．5～1．6米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品，柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会。在方便顾客行动的方面，布置营业柜台时，有些单位在有意无意之中会犯一个常识性的错误，即柜台设置出现死胡同现象，顾客沿一个方向观看了一面柜台的商品之后，必须折回来再观看一遍商品才能走到另一组商业柜台里去，他们以为这样回来一遍可以增加顾客观看商品的机会。其实这种布置方式是不可取的，顾客折回来观看商品，必然与走入这组