XXX大酒店营销方案[最全]

XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金XXX大酒店2011年度营销方案内容提要第一章市场目标（1）市场指标/经营预算/品牌建设任务/市场建设任务/起止时间/第二章形势分析（1）竞争形势/优势、弱势、机会、威胁SWTO分析/第三章业务划分（3）业务分析/组织机构/业务划分/旅行业务/会务工作/第四章促销（6）价格促销策略/淡季促销价格/每月工作内容及重点/第五章客源工作原则（9）旅行社客源/会务客源/散客客源/打包与捆绑/第六章公共关系营销（10）本年度备选的公关活动第七章广告计划（10）广告目标/目标市场/广告语/媒体组合/广告投放计划/广告效果评估/附件之一：营销部2011年年度经营预算表（13）附件之二：广告投放计划表（14）XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第2页共13页第一章市场目标一、2011年市场指标[1.5043亿元]1.客房目标任务：2072万元/年2.西日餐目标任务：1311元/年3．天澄阁中餐目标任务：4051万元/年4.夏威夷会所目标任务：3824万元/年5、翡翠娱乐目标任务：2310万元/年6、营销部目标任务：1475万元/年二、XXX2011年度经营预算（见附件之一）三、品牌建设任务：用一年的时间，将XXX打造成为大庆高端酒店第一品牌。四、市场建设任务：初步实现XXX人气足、财气旺的经营局面。1.形成覆盖全市的市场销售网络，获得一批包括协议客户在内的稳定消费群、商业合作伙伴；2.初步形成辐射全国主要城市的有效销售合作网络（业务合作伙伴）。五、起止时间：2011年1月28日—2011年12月31日第二章竞争分析一、竞争形势1.市场状况：2010年全市大中型酒店（宾馆、休闲会所）达到24家以上，预计今明两年至少会新增2家星级酒店（远望转盘附近1家、万达1家）。2.市场趋势：竞争形势会更激烈，为追求市场集中，市场竞争将进入以价格战为特征的时代；以主题促销为特征的品牌营销序幕即将展开。3.威胁排序：XXX的市场竞争者大致有33家，根据竞争程度分为三个序列：第一竞争序列——首要竞争者（21家）大庆宾馆九号院、大庆宾馆、昆仑商务酒店有限公司、大庆微风山谷假日宾馆（让区北方建材城内，欧式花园宾馆）。丽都温泉会馆有限公司、萨尔图区黄金海岸洗浴、正鑫休闲会馆、绿色家园商务休闲会馆、阳光大自然商务有限公司。钱柜（台湾KTV品牌连锁）、金亚光（KTV）芳菲苑、满满养生苑、绿阳春、海鲜码头、千里马百合料理、九龙潭、千禧大酒楼、新丽江、金帆国宴楼、吉祥凯悦。XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第3页共13页第二竞争序列——重要竞争者（15家）新绿阳春餐饮有限公司、波斯特酒店、高新区凯旋宾馆有限公司、大庆金沙商务宾馆（欧式风格、豪华房410元、总统套间856元）、萨尔图区都市家庭酒店、兴荣商务酒店有限公司、谱京大酒店、新村阳光小住（美罗湾自助西餐厅楼上）、萨尔图区大豪宾馆、石化总厂卧里屯宾馆、龙凤宾馆、锦江之星（龙南、新村连锁）。让胡路区正点休闲会馆。大澳金翅海鲜豆捞、澳洲春天。第三竞争序列——轻微竞争者（12家）萨尔图区华威宾馆、高新区新百汇宾馆有限公司、高新区圣世都宾馆、军供招待所、麒麟饮食服务有限公司、花卉实业有限公司、大庆石油宾馆、成基大厦、大庆油田电力宾馆、大庆油田工程有限公司(宾馆)、如家快捷酒店（大庆铁人广场店）、长城大酒店.二、优势、弱势、机会、威胁分析（SWTO）优势（S）弱势（W）1.XXX具有国际标准五星级大酒店的心理占位的高度优势。2.新酒店具有硬件优势。3.综合性国际五星级标准，餐饮、会务、会所、设施齐备，功能全。4.投资方有决心，经营管理团队有信心。1.交通相对不便。2.价格最高，需要消费者认可。3.人力资源与竞争者存在明显差距。4.管理团队离国际五星级酒店的管理存在较大存在距离。5.运营成本相对高。6.市场已经被瓜分，需要强力打破既有市场格局。XXX需要打一场多点进攻战，以此切割市场，并实现对高端市场的集中，对资源的要求很高。优势分析得到成功的发展方向课题弱势分析得到突破的重点方向课题1.重视并加强企业形象包装与传播，发挥XXX的软实力，打好“国际”、“五星”两张牌。确立XXX在目标消费群中的高端第一品牌的心理占位。2.需要凸显硬件背后的文化要素，以文化引领消费。3.将产品细分与消费群细分统一，进行市场的分类开发。4.以经营业绩坚定投资方、管理方的决心，坚定员工的信心。1.组建礼宾车队、特保分队，为特殊顾客提供特殊、特种服务。2.整合传播，提高性价比，以此提升消费者心理定价水平，配合强力促销，突破价格障碍。3.重点突破，全面提升销售额，摊薄运营成本。4.引进优秀人才，建立优秀的管理团队，提升企业经营管理能力。人力资源向一线倾斜，打造一支包括策划、管理和一线销售人员在内的市场营销铁军。5.加强员工培训、考核，建立有效的激励机制。6.全员营销，让部门利益、个人利益与企业效益相关联。7.严格财务管理，确保资本高效运转；做好财务的预算、决算，确保现金流充盈。外部环境机会（O）威胁（T）XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第4页共13页1.大庆经济平稳增长。政务商务活动、居民的消费将持续活跃。2.大庆的开放继续深入。投资环境进一步改善，招商引资进一步发展。3.旅游开发提速。2011年，大庆市立足侏罗纪公园（国内首个，包括主题公园、运动休闲会馆、高端休闲、长岛休闲、水上游乐、商业休闲、休闲居住、生态居住等八个功能区。），加快建设温泉度假、四季滑雪、风情购物、生态居住于一体的北国之春梦幻城（总投资达600亿元），目标是国家4A级旅游景区。最迟从2012年开始，海内外游客将纷至沓来。大庆市A级景区达到18家，2009年、2011年，全市接待游客1400万人次，旅游收入42亿元，荣获“中国优秀生态旅游城市”称号。湿地文化节等节日，吸引更多的旅客到大庆旅游观光。4.产品组合优势。在与现有竞争者的比较优势没有缩小、新的竞争者没有入局之前，XXX有1年的时间挤占中高端市场，确立高端形象。1.价格战迅速升级。2.现有竞争者产品、服务即将升级，有实力的新竞争者相继入局，导致高端客户再次分流。3.国家对政府“三公经费”的政策性调整，特别是其中的接待费限制，将直接导致会务、政务招待市场的明显萎缩。4.经营中出现重大失误。5.发生重大的公关危机。机会分析得到成功的发展方向课题威胁分析得到突破的重点方向课题1.与政府、管理局、油公司相关职能部门合作，开发政务市场。2.与大庆旅游局进行战略合作，开发旅游团体市场。与18家旅游景点、出租车司机进行商业合作，抓住旅游散客。3.与各大中型企业进行商业合作，开发商务市场。4.翡翠厅、客房部、餐饮部与娱乐、休闲特殊俗场所的相关人员合作，抓住散客。⒈开展主题促销活动。同时，针对目标市场有针对性地设计、调整产品组合与价格政策。⒉加强管理，降低生产、提升服务水平。⒊建立客户数据库，积极开展客户公关活动，维护客户资源，对已有客户实施深度营销。⒋利用“四季大厅”和“多功能大厅”的设施优势，强化民用市场开发。⒌建立健全现代酒店管理、经营体系，制定并严格执行规章制度、业务和工艺流程。⒍建立危机响应预案，积极、妥善处理好各类危机事件。⒎积极与当地政府职能部门、新闻媒体建立良好的公共关系。第三章业务分析作为目前大庆唯一的国际五星级标准综合大酒店，应该依靠我们的软实力、产品组合方面的比较优势，瞄准中高层次消费群体展开营销活动。在对各类市场的开发中，充分发挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第5页共13页合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。市场开发要充分整合一切社会资源，整合包括对内、对外两块。对内，必须制定和执行统一的市场政策，所有业务归口到营销部统一管理，在实施全员营销时，销售部对每项业务实行备案制（备案制要行文）。对外，在对各类市场的开发中，凡是存在或必须依靠中间机构和个人才能实施的业务，要制定相关合作政策（合作所得由财务部直接打至合作者的卡里）充分发挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。（合作伙伴资格认定，归口到营销部经理，并在财务部备案。）一、市场开发组织机构与岗位设定备注：1.各个业务组要大力发展以提取业务酬金方式合作的兼职业务员（此业务管理办法另订）。2.合作伙伴：对市场开发和业务达成起到不可或缺地作用的机构、个人。合作伙伴资格认定与管理办法另订。3.XXX大酒店营销部营销管理细则另行制定。二、业务划分业务分为四大类型：（1）会务以及招待（党务政务会议、招待；企事业单位的商务会议、招待）。（2）旅游、团队。（3）喜宴(含“三同一友”的“联谊会”)。（4）其他（异地零散商旅入住、朋友聚会、节假日家庭聚会、居民在会所的消费）1.会务：要与关键部门里的关键人建立利益合作关系，努力发展协议成员。1）政务会议——本市党政各职能部门、人大、政协，大庆油田管理局。2）商务会议——本市内的油田系统及其所辖厂矿、石化、炼化、天然气、电力、热力、供水、金融保险、文卫、通讯等系统的大中型企事业单位，大中型民营企业。2.旅游团队本市各旅行社、政府团队接待人员、演艺团、展会、培训、研讨会。（利益合作）3.喜宴——是一项常规性的工作，主要包括婚宴、寿宴、学子宴、入伍庆功宴。其中，婚宴开发要与民政部门、影楼、庆典公司等机构和个人合作；入伍宴要与征兵办合作；寿宴要与蛋糕销售企业和个人合作（营业场所内配置XXX酒店广告牌、宣传册等）。营销经理喜宴组（1人）旅游团队组（2人）商务组（4人）综合组（1人）企划员（1人）政务组（4人）销售内勤（1人）XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第6页共13页4.其他业务——本市人群，外地到大庆办事、游玩的个人。散客市场开发要与出租车司机合作（重点是在火车站、飞机场、美食娱乐场所定点候客的的士）。三、旅游业务1.我市能与XXX进行有效合作的各旅行社、旅游景点，如，大庆中国国际旅行社（已经开发大庆三日、二日、一日游），铁人纪念馆、石油博物馆、龙凤湿地、林甸温泉、泰康蒙古村等。2.加紧与外地旅行社的业务合作，这类合作伙伴分为两种进行开发。○1已经开辟大庆旅游线路的旅行社1.黑龙江省假日旅行社大庆工业考察二日游、石油考察五日游2.黑龙江和平国际旅行社有限公司开发区分公司两条线3.哈尔滨开心地图旅行社4.黑龙江海纳百川旅游有限公司5.黑龙江金桥旅行社有限公司6.黑龙江北冰洋旅游有限公司林甸温泉7.哈尔滨铁道国际旅行社有限责任公司石油博物馆8.江西赣州中国国际旅行社王进喜纪念馆9.重庆三里河旅行社10.深圳华侨城国际旅行社翠竹营业部王进喜纪念馆11.深圳市海外国际旅行社12.深圳市康辉旅行社有限公司13.北京中旅体育旅行社林甸温泉14.北京神舟国旅集团万庄门市部林甸温泉15.（北京）北青旅玖润假期林甸温泉16.陕西国际旅行社西安北大街营业部林甸温泉17.西安金桥国际旅行社环城西路门市部18.广东省新丰江旅行社有限公司19.广东青旅沿江东部泰康赛马、泰康寿山民俗度假村、林甸温泉20.山东旅行社国际旅游有限公司21.山东交通旅行社22.湖北省海外旅游（集团）有限公司石油湿地两日游、哈大泰四日游23.齐齐哈尔银河旅游有限责任公司齐市、大庆、泰康4日游等两条线○2加紧与现在已经开辟东北境内旅游线路的各地旅行社进行业务合作。四、会务工作1.争取高规格的会务、高规格的活动、有特殊意义的活动，在条件许可的情况下，XXX应该争取活动现场全部或部分在本酒店举行。要与相关的接待部门和关键人建立长期合作关系。2.全力争取大型活动的人员入住，特别是争取党政要员、社会名流到酒店参观视察、XXX大酒店2011年度营销方案方案起草：李天金第7页共13页就餐、入住。联系每一次演艺团、研讨会、展会的主办、承办、冠名、赞助单位，在条件许可的情况下，力争演艺团入住本店。如有此类已经达成的业务，必须精心策划，将公关作用发挥到极致。3.全力开发商务市场。（商务会议