网络营销环境分析1.4

1.4网络营销环境分析1.4.1网络营销的宏观环境1.4.2网络营销的微观环境1.4.3网络营销的网络环境1.4.4网络职业道德学习目标了解网络营销的宏微观环境培养各环境因素对企业网络营销产生影响的理解能力培养对网络营销环境变化的分析判断能力本章要点网络营销环境的概念网络营销环境的内容各宏观营销环境因素对网络营销的影响各微观营销环境因素对网络营销的影响案例讨论案例导入——刻舟求剑古代一个楚国人远行，途中乘船过江时，不小心将佩剑掉到河中。船上人大叫：“剑掉江里了！”这个楚国人用小刀在船舷刻的印记。有人催促他说：“快下水找剑呀！”楚国人说：“不用慌，我刻有记号。”船继续前行。又有人催促他说：“再不下去找剑，船越走越远，当心找不回来。”楚国人依旧自信地说：“不用急，我刻有记号。”直至船行到对岸江边停下后，楚国人才顺着刻有记号的地方下水去找剑，剑再也再不到了。思考：1、楚国人为什么找不到剑？2、网络营销应注重什么？环境的变化是绝对的、永恒的。环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提企业环境示意图宏观境环企业本身微观境环1.4.1网络营销宏观环境的内容自然地理政治法律经济环境社会人口社会文化科学技术宏观环境2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。案例没有规矩，不成方圆：政治法律环境（1）定义：对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，包括政治制度、政治局势、方针政策、法律法规等。（2）对网络营销的影响◆保障作用◆规范作用社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成1、政治局势2、经济政策价格政策、贸易政策等3、立法国家、地方颁布的法规、法令、条例（强制回收；禁止传销、黄金时段禁止选秀节目4、国际规则国内企业频频遭遇反倾销（3）企业的对策：◆遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。◆服从国家有关发展战略与政策的要求。◆企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、社会、消费者有利得法律、法规和政策出台。◆企业要积极用国家法律法规武器，保护自己在网络营销中的合法权益。安利中国之道：死守市场+改变游戏规则安利——世界直销企业龙头在全球多个国家只采用直销模式1998年传销禁令，在中国的业务，由97年的15亿元，98年滑到3.2亿元。98年7月，以“店铺销售加雇佣推销员”的模式，在中国开设100间店铺，从直销到专卖店。2002年，业务上升60亿元。适应市场环境。思考：全面二孩政策对我国的哪些企业或产业有影响？全面放开二胎政策的实施，对中国经济的拉动作用不可忽视，将会对相关产业如食品、玩具、母婴医疗教育等等产生直接影响。同时政策的实施在未来将改变中国人口的年龄结构，也间接对房地产等行业产生影响。根据目前的儿童抚养成本估算，全面放开二胎政策将会带来大约每年1200亿—1600亿的消费红利。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。创造性的毁灭力量：科技环境1、技术变革的影响◆科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁产品策略/分销策略/价格策略/促销策略◆科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障◆科技的变革能创造出许多新的网络营销方式2017年7月8日，阿里的无人超市“淘咖啡”，在“2017淘宝造物节”上高调亮相。这个200平方米左右的超市，可同时容纳约50人购物，是一家“自动识别、即走即付”购物与餐饮相结合的无人零售店。专程去杭州参加“淘宝造物节”的福州消费者郑凯丽对记者介绍说，第一次进“淘咖啡”，用“手机淘宝”扫门口的二维码获得电子入场券，然后在闸机上刷一下入场券就可以进店购物；进店后，全程不用再拿出手机；购物完成后，出店门前会经过两扇“结算门”，在通过的几秒钟里会被自动扣款，旁边的提示器会显示出扣款总额。“这种高效又‘酷炫’的体验真的非常吸引人。”郑凯丽兴奋地说。其实，“无人超市”从2016年起就在全球各地出现了。瑞典、日本、韩国、美国都落地了无人便利店，特别是美国亚马逊推出的AmazonGo便利店，采用了计算机视觉、深度学习算法以及传感器、图像分析等多种智能技术，成为一时的热点。“‘淘咖啡’采用了视觉传感器、压力传感器以及物联网支付等技术，商品添加了RFID（俗称电子标签），“无人超市”是IT、物联网、互联网金融、人工智能等各方面技术的融合叠加。技术发展趋势人工智能：缩写为AI。它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。人工智能是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。人工智能不是人的智能，但能像人那样思考、也可能超过人的智能。周日湖南卫视的“我是未来”8:30（2）企业的对策◆实施产业联合战略，谋求合作发展道路◆必须不断学习，增强自己的应变能力◆关注网络新技术，不断创新网络营销方式◆重视网络经济中不均衡增长的压力一道天然的海关：社会文化环境社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。教育状况宗教信仰价值观念风俗习惯教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。宗教信仰不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意不同宗教信仰，以避免矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。价值观念不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。风俗习俗不同的消费习俗，具有不同的消费要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。各国社会风俗不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，中国、日本、美国等国定对熊猫特别喜爱，但一些阿位伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪网络社会文化（1）定义：网络社会文化是一种不分国界和地区，建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参与参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。（2）网络文化的特点以自我为中心的个体的、独立的、自由的文化丧：负面情绪所折射的消极情绪（3）企业对策企业的促销、广告宣传策略方面，风格应该活泼随意，重点应该考虑其可读性，绝对不能教条而死板，提供的产品说明书，也应该尽量做到轻松活泼，以适应这种非正式的环境。案例：4月28日，上海普陀区真北路一家商场地下一层的一间奶茶铺前挤满了人。与其说他们在等奶茶，不如说他们是冲这样的菜单而来，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”“你是最胖的红茶拿铁”网易新闻和饿了么联手推出的一间营业4快闪店——“丧茶”。顺应规律是硬道理：经济环境社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。分析因素地区与行业发展状况及城市化程度消费者收入水平消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平和经济体制不同经济阶段各因素变化如下表所示。繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心经济成长阶段特征比较阶段特征传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段调度消费阶段追求生活质量阶段农业是主导产业投资率提高，超过人口人口增长率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入比例提高10%制造业成为主导部门现代技术广泛有效使用各类资源农业人口减至20%—40%耐用消费品产业成为主导产业服务业成为主导产业政府致力经济发展阶段不同，营销活动不同以消费品为例：￭经济发展水平高侧重产品的款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争；￭经济发展水平低侧重实用性经济体制计划经济体制市场经济体制计划—市场经济体制不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。地区和行业发展状况及城市化程度1、地区经济发展不平衡：东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展局势2、重点发展农业、原料、能源产业。3、城市化企业在开展营销活动时，要充分注意到消费者消费行为方面的城乡差异，相应地调整营销策略消费者收入水平的变化1、国民生产总值它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则关系不大。2、人均国民收入用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体上反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说，人均收入高，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。3、个人收入和个人可支配收入其中个人可支配收入：个人税后收入A用于消费支出或储蓄的部分B是影响消费者的购买力的决定性因素4、个人可自由支配收入个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额影响高档耐用消费品、奢侈品休闲旅游等商品销售的主要因素5、家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。消费支出模式和消费结构的变化恩格尔(1821-1896)是德国统计学家他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加；但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。1、家庭生命周期的阶段影响2、家庭所在地点的影响恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。我国在2000年，已达到小康水平，2013年我国人均GDP突破7000美元，已进入中等收入国家行列。消费结构指消费过程中人们消耗的各种消费资料（包括劳务）的构