品牌营销 第六章 品牌形象

品牌营销授课人：陆曈曈2第五章品牌形象2•第一节品牌形象概述•第二节品牌形象的构成•第三节品牌形象的塑造3第一节品牌形象概述3一品牌形象的定义二品牌形象的特征4第一节品牌形象概述4•品牌形象的定义品牌形象整体说•品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957）•品牌形象是产品给消费的整体印（Dichter,1985）5第一节品牌形象概述5•品牌形象的定义品牌形象的象征意义说•品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963）•商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)6第一节品牌形象概述6•品牌形象的定义品牌形象的个性说•品牌形象是具有类似人的显著个性特征•Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象•品牌形象像人一样具有个（Sirgy,1985）7第一节品牌形象概述7•品牌形象的定义品牌形象的认知心理说•该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述•品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（GardnerandLevy,1955）8第一节品牌形象概述8•品牌形象的定义综合品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和9第一节品牌形象概述21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社9•品牌形象的特征•多维组合性•相对稳定性•独特性•发展性10第二节品牌形象的构成一品牌形象的形成模型三品牌形象的载体二与品牌形象相关的概念四品牌形象的符号系统11第二节品牌形象的构成11•品牌形象的构成模型•帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架•功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求•象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。•体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐12第二节品牌形象的构成12•品牌形象的构成模型•贝尔（Biel）的品牌形象模型品牌形象公司形象硬性•国籍•规模•创立时间软性•员工形象•环保•社会公益使用者形象硬性•年龄•姓别•职业软性•个性特征•社会阶层•生活方式产品形象硬性•价格•性能•产地软性•设计•颜色•款式13第二节品牌形象的构成•品牌形象的构成模型•凯勒（Keller）的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性14第二节品牌形象的构成14•与品牌形象相关的概念•品牌识别•品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西•作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国•作为组织的品牌：组织特性、区域性•作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系•作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史15第二节品牌形象的构成15•与品牌形象相关的概念•企业形象•企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托16第二节品牌形象的构成16•与品牌形象相关的概念•品牌定位•品牌定位是品牌形象塑造的基础17第二节品牌形象的构成17•与品牌形象相关的概念•品牌个性•品牌个性是品牌形象的核心18第二节品牌形象的构成18•与品牌形象相关的概念•品牌文化•品牌文化是品牌形象的底蕴19第二节品牌形象的构成19•品牌形象的载体•产品/服务•产品/服务的提供者•产品/服务的使用者20第二节品牌形象的构成20•品牌形象的符号系统•品牌名称•品牌语言•品牌标志•品牌包装21第三节品牌形象的塑造21一品牌形象塑造的原则二品牌形象的塑造22第三节品牌形象的塑造22•品牌形象塑造的原则围绕品牌核心价值一致性独特性23第三节品牌形象的塑造23•品牌形象的塑造•消费者需求研究•品牌形象价值提炼24第三节品牌形象的塑造24•品牌形象的塑造•品牌形象载体选择•产品与服务的选择•提供者•使用者25第三节品牌形象的塑造25•品牌形象的塑造•品牌形象符号设计•品牌名称•品牌标志•品牌包装26第三节品牌形象的塑造26•品牌形象的塑造•品牌形象整合传播•公共关系•广告传播•整合传播27品牌形象案例：哈撒韦衬衫27•哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万•为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象）•一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，•在广告文案中列出：•耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点28第三节品牌形象的塑造21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社28•品牌形象的塑造•品牌形象动态发展•品牌内涵深化与改进•品牌符号改变•品牌形象更新29奥格威塑造品牌形象的观点29•创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少•树立个性•反应自我：反映购买者自我形象•长期贡献：广告风格的一致性（脑白金）•综合因素•长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略感谢你的聆听