第8章 产品策略管理

第八章产品策略管理第一节产品及其生命周期第二节产品组合策略第三节新产品开发策略第四节产品的包装和商标第五节销售技术服务第一节产品及其生命周期产品的概念产品生命周期2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院1一、产品的概念产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（如汽车、书籍），服务（如理发、音乐会），人（如迈克尔.乔丹），地点（如夏威夷、威尼斯）、组织（如美国女童子军）和主义（如家庭计划、安全驾驶）。产品的整体概念是包括一切能满足购买者某种需要和利益(含购买前希望获取的利益)的有形产品实体、无形服务、经验、人、地点、组织、信息、理念、财产和事件。2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院22020年3月18日4时29分3产品整体的层次南京财经大学营销与物流管理学院二、产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的阶段划分产品生命周期的其他形态产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的营销策略生命周期理论的启示2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院42020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院5（一）产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院6（二）PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院7（三）PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院8时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院9（三）PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院10手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院11营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院12（四）PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清（四）PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值132020年3月18日4时29分13南京财经大学营销与物流管理学院2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院14（五）PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院15课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院16（六）PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2020年3月18日4时29分17导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）南京财经大学营销与物流管理学院2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院18成长期营销策略调整4P2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院19成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院20衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院21（七）PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院22PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院23PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第二节产品组合策略产品组合及其相关概念优化产品组合的分析产品组合决策2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院242020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院25一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020年3月18日4时29分26南京财经大学营销与物流管理学院2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院27二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院28三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策［2］产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备2020年3月18日4时29分29南京财经大学营销与物流管理学院第三节新产品开发策略新产品的概念和意义开发新产品的方式与要求新产品开发的策略新产品开发的程序2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院302020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院31一、新产品的概念和意义新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新市场重新定位降低成本推广到新的目标市场2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院32一、新产品的概念和意义意义－产品生命周期理论－消费需求的变化－科学技术的发展－市场竞争的加剧二、开发新产品的方式与要求开发新产品的方式－由企业独立研制－实行技术引进－独立研制与引进技术相结合－企业与有关大专院校、科研机构联合研制开发新产品的要求－符合市场需求－具有新的特色－与企业的实力相适应－要有较高的经济效益2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院33三、新产品开发的策略远近结合策略：长期与短期目标结合配补结合策略：生产配角产品和短线缺门产品高低结合策略：高档产品和低档产品相结合集散组合策略：企业在新产品开发成功后，要不断采用同心扩散和重新组合策略，开发出各种新产品2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院342020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院35四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化构思形成①企业内部②顾客③竞争者④销售商⑤供应商筛选构思对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍，即将有希望的新产品创意予以舍弃；二是误用，将没有前途的产品创意付诸开发，造成人力、物力和财力的损失。2020年3月18日4时29分36南京财经大学营销与物流管理学院概念形成和测试产品创意：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道产品概念：概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人2020年3月18日4时29分37南京财经大学营销与物流管理学院制定营销规划◆第一步描述:●目标市场的大小、结构和行为；●计划产品的定位；●前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标◆第二步勾勒:●计划开发产品的价格；●分销战略；●营销预算◆第三步描述:●产品长期的销售额、利润目标；●整个开发时期的营销组合战略2020年3月18日4时29分38南京财经大学营销与物流管理学院商业分析估计销售量、成本和利润产品开发市场试销新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。2020年3月18日4时29分39南京财经大学营销与物流管理学院◆何时（时机）◆何地（地理战略）◆对谁（目标市场的预料）◆怎么办（导入市场战略）正式上市2020年3月18日4时29分40南京财经大学营销与物流管理学院第四节产品的包装和商标产品的包装产品的商标2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院41一、产品的包装产品包装的作用产品包装的要求产品包装的策略2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院42（一）产品包装的作用包装：就是盛放产品的容器和包装物，是指为了运输、保管、陈列、销售、携带的需要，用各种容器或其它包装物把商品盛装或包裹起来的一系列活动。它是整体商品的一部分，即外形商品。－保护商品－方便运输和储存－便于消费者的携带和使用－美化商品促进销售－增加商品的价值和提高企业的经济效益2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院43（二）产品包装的要求保护商品方面的要求：坚固可靠、方便运载和装卸、轻质价廉产品包装的心理要求：使用安全便利、突出商品的形象、富有时代感、符合消费者的消费习俗和社会道德规范2020年3月18日4时29分南京财经大学营销与物流管理学院44（三）产