大众全新一代甲壳虫公关传播规划

The21stCenturyBeetle全新一代致力锻造新的独特设计，我们没有原地踏步，而是用心重塑每一个细节从传奇开始的经典全球累计超过2500万的销量···目前在世界各地有超过几百万辆各年代的Beetle···自走进中国，甲壳虫也是Vico销量贡献最大的车型···时尚、个性的消费者成为甲壳虫的主人，更成为其拥趸···在全国甲壳虫车主热盼下，虫虫CLUB成立···如今，在外形、尺寸、动力、配置、内饰等各方面更添优势的新一代甲壳虫，即将登陆中国，延续辉煌！甲壳虫ING~~媒体认知•“可爱”、“时尚”、“优雅”已成为媒体认同及认可甲壳虫的鲜明调性识别符号，偏女性化的特点也成为媒体报道诉求方向NewBeetleRagsterConcept•“甲壳虫”甚至在某种程度上成为一种元概念，于公于私媒体对此都有了心理认同，可以明显看出媒体的报道热情和角度消费者认知可爱路线赢得了消费者的认可，并影响到更多的大众人群，已经习惯了用俏皮、可爱甚至是撒娇等形容词表达自己与爱车情感观点的消费者，新款甲壳虫的造型，他们中的很多人难以很快接受和认同新一代甲壳虫面临的任务挑战传播策略传承：坚守阵地进化：逐步进取分阶段与消费者沟通全新一代甲壳虫的品牌DNA以及产品USP，上市期建立新品形象；持续期初步沟通新旧差异及新款升级优势，深化期适度透露新品同样适合男性的风格亮点，借助消费者证言口碑深化传播影响力，形成消费引导借助媒体单车试驾体验及报道，辅助日常话题炒作，第一时间抢占核心话语权，将新品主张和USP卖点适度释放，反复背书，沟通“原创设计、性能优势、基因传承”，形成市场拦截，并建立既有女性客群的情感及消费期待待上市期大量的产品曝光及评测体验传播后，初步导入新品更为硬朗、阳刚的产品印迹，借助男性消费者的体验感受及用户形象传播，打破产品传播爬坡期的购买屏障，并积极引导和影响男性消费者固化认知，争取更多男性客群沟通信息屋更阳刚、更运动、更懂刚柔并济全新一代甲壳虫进化ING！新一代甲壳虫动力性能空间升级人性设计豪华配置基于原创设计、车辆使用感知及性能系统的特色优势3款TSI+6DSG的高效动力组合方向盘拨片换挡横向空间、后排乘用空间提升天窗面积、行李箱使用空间升级自动空调及硬盘多媒体娱乐系统更易操作的人性化中控布局双氙气大灯及日间行车灯一键启动及内嵌式导航系统更具运动气息的造型设计与动力总成提升建立于高效动力基础上的全面环保低排放豪华及人性化配置的大幅度应用及升级为什么是进化ING？甲壳虫之经典，一个令人嫉妒又难以改变的事实•不可否认，在任何产品都几乎无法跳脱的5—7年一换代的产品生命周期管理定律中，甲壳虫的经典传奇诸多厂商难以超越•甲壳虫对于血统基因几乎固执的坚持，成就了夺目的销量贡献，只因换代的目标不是颠覆而是进化甲壳虫之进化，一个不断蜕变又传承优化的过程•进化的脉动从甲壳虫诞生之日起，历经无数次小的雕琢和改款，每一次改变几乎都赢得了掌声•既然全新甲壳虫将转化消费性别结构作为市场目标之一，除了在男性消费者关注的造型、内饰、动力等方面逐级进化之外，明确消费者的情感需求同样重要•因此，作为目标消费者，不仅希望属于自己的甲壳虫能够独一无二，更喜欢与自身的生活方式进化想契合，比如事业、家庭、情感等等全新一代甲壳虫更希望与消费者一起进化传播行程规划媒体试驾、静态拍车主动产品传播论坛产品解析铺量贴SNS趣味人气活动深度沟通新品USP，缔造细分主流新品形象Web消费者调查专业媒体场地试驾车主体验证言【男性】甲壳虫族群话题讨论深化新品购买价值，强化运动性能与客群的迎合媒体自发对比试驾销售大区消费者试驾强化主流的对比导购品牌设计话题讨论持续传播新品优势亮点，适度建立差异体验感受形式建议传播主题时间2011.9——2011.122012.1——2012.62012.7——2012.8传播目标以“甲壳虫进化ING”为主线展开分阶段针对性传播，巩固并强化细分市场主流形象阶段传播规划升级的甲壳虫不一样的甲壳虫运动的甲壳虫核心诉求感性层面：•传承延续的甲壳虫传奇•升级换代的经典甲壳虫理性层面：•新品USP综合露出•新品试驾实际表现话题性质标题示例新闻稿《突破传奇全新一代甲壳虫全球问世》产品解析《DNA进化：全新一代大众甲壳虫详解》专访评论《昭示经典未来：大众甲壳虫走进新时代》产品推介《动力升级显著：全新一代甲壳虫面面观》新车点评《越夜越美丽：大众全新一代甲壳虫到店实拍》MB、SNS《成长日志：世界上最不可思议的虫子》BBS《大众全新一代甲壳虫到店实拍》BBS《多图围观全新一代大众甲壳虫》传播规划阶段传播规划升级的甲壳虫不一样的甲壳虫运动的甲壳虫活动建议媒体单车试驾：•集中体验试驾•集中场地试驾•分散区域试驾Web2.0：•组织网络人气召集车活动•网络区域巡展及品鉴会试驾会媒体沟通强调新甲壳虫本身的性能优势、配置使用感受，支持血统传承阶段传播规划升级的甲壳虫不一样的甲壳虫运动的甲壳虫传播结果•平面、网络新闻•杂志体验报道•媒体合作专题•专业深度评测•焦点图推介•本阶段以新品的优势亮点的反复背书为传播重心，并强调与既有车主的友好沟通，巩固既有车主品牌黏性•吸引对外观、性能等更为关注的潜在客群注意，增加其感性好感度•通过日常话题炒作，将“传承升级”产品品牌主张和USP卖点适度释放不一样的甲壳虫升级的甲壳虫运动的甲壳虫核心诉求感性层面：•细分市场升级趋势迎合•与MINI的捆绑竞比优势•消费者观察及调查理性层面：•产品层面的几大突破•区域热销新闻•适度沟通新、老车型差异话题性质标题示例热销新闻《订车火爆，豪华小车市场见证新甲壳虫季节》产品分析《实用价值提升：全新甲壳虫不输老款经典》产品推介《时尚进化论：同价位必选新甲壳虫的三大理由》产品推介《轻松硬朗风：全新一代甲壳虫哪款最对味》对比导购《可爱升级2.0新甲壳虫/MINI导购》MB、SNS《调查：开新甲壳虫FB怎么玩最爽》BBS《新款其实更贴心，最权威的甲壳虫用车手册》BBS《便宜你了，让你看看新甲壳虫的闺蜜和瓷器》传播规划阶段传播规划不一样的甲壳虫升级的甲壳虫运动的甲壳虫活动建议媒体对比试驾：•竞品对比试驾消费者试驾•区域集中试驾Web2.0：•新甲壳虫购车意见调查WorkShop：•全新一代甲壳虫媒体Club本阶段媒体沟通以新甲壳虫受到追捧的性能变化、便利人性化配置等几大突破为主，强调这种差异点上的变化开始为消费者及市场认同，引导消费者认可新甲壳虫购买价值超过MINI阶段传播规划不一样的甲壳虫升级的甲壳虫运动的甲壳虫传播结果•平面、网络热销新闻•杂志对比评测报道•媒体深度试驾专题•焦点图推介•论坛热帖、提车报告•本阶段以新品的功能性突破为传播重心，强调新品的用户接受度及好感度提升•吸引待购人群消费关注，通过理性USP支持、感性心理认同及热销新闻的结合，强化消费信心阶段传播规划阶段传播规划升级的甲壳虫ThisisaplaceholdertextThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.不一样的甲壳虫运动的甲壳虫核心诉求感性层面：•男性消费群开始增多•甲壳虫主义话题讨论理性层面：•设计力学与美学的融合•全新一代甲壳虫运动性能话题性质标题示例专访评论《全新一代甲壳虫男性车主远超二代车型》产品分析《新甲壳虫硬朗设计的前世今生》产品推介《甲虫三代：可爱+硬朗的合体》对比导购《选择你的混搭风：新甲壳虫阳刚、MINI温柔？》名博评论《换代可以有！全新一代甲壳虫补强短板》MB、SNS《新甲壳虫可以找男模了，鉴定完毕！》BBS《我就喜欢！全新甲壳虫型男养成手册》BBS《人人都爱谁不爱！开着甲壳虫FB》传播规划阶段传播规划升级的甲壳虫ThisisaplaceholdertextThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.不一样的甲壳虫运动的甲壳虫活动建议媒体车主调查：•新甲壳男调查Web2.0：•新甲型男自驾游征集！•新老甲壳虫车主访谈本阶段媒体沟通以新甲壳虫逐渐为男性消费者认可为主，强调新甲壳虫不输普通性能车的动力性能及机械性能，传递全新一代甲壳虫更硬朗、更阳刚、懂得刚柔并济的产品性格，同时引出【甲壳虫主义】的互动讨论阶段传播规划升级的甲壳虫ThisisaplaceholdertextThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.不一样的甲壳虫运动的甲壳虫传播结果•平面、网络热销新闻•杂志典型车型形象报道•对比评测报道•自驾游焦点图推介•论坛热帖、用车报告•本阶段以新甲壳虫升级换代取得初步成功为传播重心，强调新品在适合女性消费者基础上赢得不少男性消费者认可•通过与多款运动性能车的对比及类比导购，强调新甲壳虫具备“小钢炮”运动特质，辅助终端活动及车主活动，影响潜客消费信心其他建议进化ING——打造体验营销活动品牌一个专属甲壳虫的体验营销活动品牌突出甲壳虫产品品牌的独特时尚气质形象，创造受众群体的群落归属联想统领甲壳虫车主活动、虫虫俱乐部、终端互动体验等的各类市场推广活动，成为全新一代甲壳虫营销资产管理系统的重要手段更阳刚、更运动、更懂刚柔并济全新一代甲壳虫进化ING！ThankYou！