市场营销管理1.2011

营销管理•杨云•中山大学旅游学院•[e-mail]学科特征•学科性质：以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，属于管理学范畴的应用科学•学科重要性：1各个行业和企业都意识到其重要性2市场竞争的激烈使企业更加重视市场营销3市场营销职能在企业中地位的变迁4管理创新的关键是加强营销市场营销学的研究方法1.管理研究法2.系统研究法3.社会研究法从管理决策的角度来研究。具体地应用了系统工程的原理和方法。主要研究市场营销活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。课程要求•课堂参与：分数的10%市场调研：分数的40%期末考试：分数的50%鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，因此这里没有市场。“鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场.”问题（1）这里究竟有没有市场（2）按他们的说法去做将会有什么后果鞋市场的开拓鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小.我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱.我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售需要3年以上的时间,我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费用.结论是,我们可获得投资报酬30%的利润。我认为，我们应该去开拓。财务人员、推销员与营销人员有何不同营销管理课程内容•营销管理的基础——核心概念、营销观念变迁、基础结构•市场导向和顾客价值——市场营销环境分析•顾客价值和顾客关系•消费者市场购买行为•组织市场购买行为•选择价值——目标市场细分和定位、品牌资产•市场竞争与竞争战略•提供价值——产品战略•服务管理•价格决策•传递价值——管理营销渠道和供应链•传播价值——促销管理•持续价值——转型营销管理•新世界的营销管理第一章营销管理的基础•CMO（首席营销官）的作用•营销管理的核心概念•营销管理的基本观念第一章营销管理的基础一CMO（首席营销官）的作用：P5强化品牌测度营销效度基于顾客需求，推动新产品开发收集顾客信息应用新的营销科技第一章营销管理的基础二营销的定义及相关概念我们引用美国营销协会（AMA）对营销的定义，其表述如下：P6营销既是一种组织职能，也是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务、定价、促销和分销的过程。满足需求同时而获利营销管理:选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销对象——10种主要形态商品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)：名人效应地点(places)：景区财产权(properties)：股票组织(organization)信息(information)理念、概念或创意(ideas)市场:acollectionofbuyers企业:acollectionofsellers沟通/交流/传播商品/服务/信息资金信息P31市场、营销者参与交换的双方，在市场营销中被称为市场和营销者。营销者（代表企业）：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场可以理解为具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望三企业经营观念的演变生产导向观念产品导向观念销售导向观念（市场）营销观念社会市场营销观念全方位营销导向分析各种企业经营观念的出发点、适用范围和风险生产导向•认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，生产导向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格，方便消费者购买。适用于：供不应求的产品成本太高，必须提高生产率来降低成本和价格的产品•风险：过于注重自己的生产，追求功能发展，而忽视顾客的其他需求产品导向•认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使产品不断完善。适用于：新产品开发有特色，多功能产品高消费客人追求质量，品牌•风险：可能导致“营销近视症”销售导向认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他所需的产品。注：认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品、服务业中的保险产品、一些非营利机构，推销观念则被广泛奉行。•适用于：滞销产品的销售扩大企业市场占有率•风险：顾客不再购买该产品口碑宣传，影响其他顾客营销导向认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求（创造、传递和传播顾客价值）。以市场营销观念为导向的组织应做到四点：目标市场中心顾客需求导向（了解顾客的感觉和反应）协调的市场营销实现赢利目标。思考：观光客人需要什么团队客人需要什么自助客人需要什么•营销导向与销售导向的区别表1-1营销导向与销售导向的比较出发点经营活动重点经营方法经营目的销售导向营销导向企业目标市场产品顾客需求推销和促销协调的市场营销通过销售获利通过满足顾客需求赢利营销观念侧重于消费者的需要或最终目标而非商品公司产品导向的定义营销导向的定义SCOTT迪斯尼家居货栈“我们销售草籽及肥料”“我们经营主题公园”“我们卖工具和家用修理工具”“我们为您奉上绿色健康的庭院”“我们给您梦幻和美妙的感觉”“我们给您提供咨询意见及解决方案使您从一位笨拙的户主变成真正的家庭维修大师。”该去满足消费者还是去引导他们的消费？•“我们的计划是以新产品引领大众而非询问他们想要什么样的产品。大众消费者不会明白什么才是可能的而我们知道。因此，我们不是去做大量的市场调研，我们⋯⋯尝试着为产品去创造一个市场，即通过教育大众，告诉他们该产品的功用，它能为他们做什么。(盛田昭夫，索尼公司CEO)不明确的需要明确的需要已经满足尚未满足社会营销观念认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。•对市场营销观念的修改和补充：•认为市场营销观念忽视了消费者短期欲望与长期社会福利之间可能存在的冲突。•要求维持企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。全方位营销导向全方位营销绩效营销关系营销内部营销整合营销整合营销/营销组合目标市场产品促销价格分销/渠道质量特色式样品牌包装保证服务退货广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣折让付款期限信贷条件渠道类型位置运输渠道覆盖面存货图整合营销与目标市场关系P33传统4p营销组合:产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)罗伯特.劳特伯恩90年代提出4c：顾客角度顾客问题的解决（customersolution）成本（cost）代替价格便利（convenience）沟通（communication）４Ｒ理念-竞争导向•关联（relevance)：与顾客建立关联•反应(response)：提高市场反应速度•关系(relationship)：关系营销•回报(returns)：利润内部营销•成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使其更好地为顾客服务。•营销是企业导向。绩效营销•了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。•财务指标•社会责任营销（社会营销观念）四市场营销的核心概念1.需要、欲望、需求需要(need)：某些满足被剥夺的一种状态。马斯洛需要层次理论内容及其应用。欲望(want)：对具体的需要满足的愿望。需求(demand)：由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。2.产品或商品品牌图1-1市场营销的主要概念3.价值、成本、满足价值：顾客对产品成本或服务满足其某种需要的能力的评价。成本：顾客为获得某种产品而支付的代价。顾客价值：顾客对某种产品的总价值的评价。顾客成本：顾客在购买某种产品的过程中所付出的总代价。注：顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。当顾客价值大于顾客成本时，顾客才愿意进行交换。否则，交换不可能进行。价值成本满足需要欲望需求交换/交易产品市场营销者精力成本决定顾客购买的可能性顾客价值的决定因素、服务价值顾客价值总成本总价值人员价值形象价值货币价值时间成本体力成本实质上是顾客认定的价值产品你对能看50个电视频道怎么想？挺不错的太差了！愉快愉快损损益益烦恼烦恼参照点＝30个频道参照点＝70个频道满足：顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意的状态。如果顾客对产品的实际感知效果大于对产品的期望效果，则顾客会感到满足。否则，顾客则感到不满足。4.交换交换：通过提供某些东西作为回报而从其他人那里获得所希望的产品的活动。进行交换的必备条件。ExchangesTransactionsRelationshipsBuildingaMarketingNetworkConsistingofTheCompanyandAllItsSupportingStakeholdersHowDoConsumersObtainProductsandServices?关系营销：相对于交易而言。与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。关系营销的主要方法：转让财务利益给顾客，增加社会利益给顾客，增加与顾客的结构联系。强调顾客忠诚度转型营销•P19•营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能（effectiveness)和效率(efficiency)。转型营销的四种范式范式营销类型获利来源交易驱动交易营销新顾客关系驱动关系营销忠诚顾客，顾客满意价值驱动（品牌、顾客价值）价值营销价值界定、价值创造、价值传递价值网驱动互联网营销、价值网营销、体验营销互联网、网络效率、合作成长和双赢五营销的研究内容制定营销战略和规划培养营销洞察力管理顾客价值选择价值树立品牌提供价值/商品传递价值传播价值创造长期增长和价值市场营销管理过程分析市场营销机会环境机会、企业机会决定企业的业务发展战略密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略研究和选择目标市场市场细分、目标市场选择和产品定位市场细分是将一个产品的市场按照顾客需求的差异性划分为不同的细分市场的过程。营销机会分析市场业务发展战略决定企业的研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划市场营销工作的组织、执行和控图1-4市场营销管理过程制定市场营销策略核心是市场营销组合策略。市场营销组合策略是指企业对于可控制的各种营销因素进行合理的组合，以达到满足目标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销或销售渠道（place）即“4P组合”。市场营销组合所包含的主要内容及与目标市场的关系见下页制定市场营销计划市场营销工作的组织、执行和控制