灿坤3C顾客关系管理系统

2019/8/22燦坤3C─顧客關係管理系統供應鏈管理個案研討N9670001李國禎N9670010陳柏翔N9670017蔡瓊瑛2019/8/22大綱•公司簡介•供應鏈關係•行銷策略及瓶頸•CRM(顧客關係管理)系統架構•導入CRM及效益•市場情報分析•未來展望2019/8/223C零售業定義及供應鏈關係•所謂3C產業乃是指主要銷售貨物及服務給予最終消費者的商店，也就是將「電腦、通訊、消費性電子」三類產品直接銷售給最終消費者的商店。製造商國外原物料供應商國內原物料供應商通路商經銷商經銷商零售商代理商上游中游下游2019/8/223C產業•二十世紀末，受到家電科技化的趨勢影響，家電產品在後PC時代逐漸往智慧型家電發展，台灣的家電市場為了提供給廣大的消費者更大的便利性，開始走向3C商品的整合，將數位、通訊網路及消費性電子產品做一整合性的銷售。國內較大的廠商包括燦坤、全國電子、順發3C、泰一及上新聯睛等。虛擬通路商亦包括有東森購物、PCHOME等2019/8/223C產業(續)•3C廠商賣的東西差異不大，很難藉商品達到差異化，顧客很容易在貨比三家後，選擇最便宜的商家購買。因此，3C通路商最重要的便是經營成本的管理，價格的競爭力與商品與齊全度是通路商能否生存的重要條件。一家3C通路商的經營成本包含店面的營運成本、存貨成本、新門市設置成本及行銷成本。2019/8/22公司概況•燦坤集團早期是由小家電生產及設計代工起家，1990年燦坤成立連鎖店，1998年台灣成立3C連鎖事業部，3C市場擴充為25個門市店，2000年，3C賣場擴充到60家，會員人數45萬戶，2007年連鎖店達到223家，會員人數成長到290萬戶，成為台灣最大的3C通路賣場。2019/8/22公司沿革•2006天下雜誌「500大服務業調查」排名第20•商業周刊「兩岸三地企業排名」排名第180•2005併購台灣優柏企業(股)公司•商業週刊「2004年1000大服務業調查」排名第26•2004拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網取得51%股權•天下雜誌「500大服務業調查」排名第35•2002臺灣燦坤3C士林旗艦店開幕，邁入百億百館。2019/8/22創辦人簡介•吳燦坤先生，1951年10月14日生，台灣省高雄縣人。畢業於南台工專，曾至美國南加州大學管理學院進修，已於2004年自台大EMBA國際企管研究所畢業。•吳總裁著名的經營策略便是“掠奪式行銷”。也就是競爭市場中，所有的行銷行為將不會變得友善，攻擊會變成最佳的武器。因此，吳董事長期許燦坤3C能成為亞洲第一的3C通路商，最終將成為「世界通路」及「世界工廠」。2019/8/22全球據點2019/8/22雙本業•世界工廠•世界通路2019/8/22燦坤集團事業版圖燦坤集團世界工廠【製造事業群】世界通路【流通事業群】台灣燦坤接單、採購、研發廈門燦坤生產、研發上海燦坤生產、研發漳州燦坤生產、研發美國燦坤接單、市場、研發燦坤3C台灣3C通路(223館)日本燦坤日本3C通路、研發香港燦坤國外分公司據點中國燦坤中國內銷2019/8/22全球運籌分工2019/8/22公司策略1.以雙本業為主軸運作「世界工廠」：製造事業群「世界通路」：流通事業群2.製造事業群的策略(1)全球運籌分工(2)垂直整合、關鍵零組件自行生產(3)只作第一或第二(4)貼近市場與全球研發3.3C事業群的策略(1)會員、省錢、技術服務(2)顧客密集化(3)差異化(4)多店舖化(5)掠奪式行銷2019/8/22產品種類產品系列2019/8/22燦坤3C會員制度•燦坤3C門市是以社區型商圈為主，自1995年開始燦坤便開始推行會員制，入會的會員平均享受2-8%的會員折扣，是國內3C業者推動會員制之首。2007年底燦坤連鎖店達到223家，會員人數近290萬戶。其會員所創造的營業額佔燦坤的總營業額94%以上。繼燦坤之後，各家3C業者陸續推出會員制。2019/8/22目前行銷策略•通路商為佔有市場、提高佔有率，經常以價格的促銷活動來吸引消費者，而低價競爭更是3C通路商的必要條件「檔期」促銷式通路商普遍採用的行銷方式，燦坤3C也是以低價促銷商品來吸引顧客。燦坤3C藉由價格策略提昇銷售額，提高與上游供應商的談判籌碼，大量採購壓低進貨成本但卻增加庫存壓力，門市人員推銷高庫存的商品，不論是否符合顧客所需，成為採購導向的行銷策略。2019/8/22目前行銷瓶頸•廣大的產品組合使得燦坤的商品存貨不易管理，各店被迫在「商品齊全度」及低庫存率之間取得平衡。•各門市的前期投資大，第一年大多是虧損，且業績不好的店面臨裁店的命運，選址的失誤拉低了燦坤的獲利。•價格的促銷幫助燦坤創造高成長，然而一旦開店的促銷活動結束後，缺乏價格誘因下，許多顧客就此消失。•賣場內架上商品的擺置與動線影響了顧客選擇的便利，因為不了解顧客需求，造成顧客對燦坤3C的服務品質產生負面印象。2019/8/22既有資訊系統•1992年燦坤連鎖事業部成立資訊處，公司內部的日常管理依賴一套流通資訊應用系統(即ERP系統)，由自己的資訊專業人員負責設計及維護。•雖然這套系統幫助行銷企劃人員掌握毛利分析、顧客數分析、商品分類等銷售分析，但系統卻無法提供足夠的資訊以了解不同顧客群的需求差異，所有會員中，哪些人是燦坤的忠實顧客？有多少人是看了DM的廣告才來買東西？除了DM上的商品外，又買了哪些東西？因為缺乏足夠的資訊，無法有效掌握顧客需求。2019/8/22顧客關係管理(CRM)•2001年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入「顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement)，CRM」系統能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。換句話說，燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分析顧客要買什麼樣的商品，採購人員才採購該商品。•也就是從「進銷存」改成「銷進存」，從「產品導向」轉為「顧客導向」。2019/8/22CRM系統的架構(一)•燦坤的CRM系統的資料基礎建立在既有的ERP系統上，由ERP系統提供完整的會員、交易、與商品相關資料轉入CRM系統。網路/Email電話/傳真門市客戶輪廓及購買行為分析顧客/會員管理系統會員篩選機制聯名卡推卡計畫系統門市經營分析子系統促銷商品分析子系統行銷/促銷管理系統客服/電話作戰TKEC網站服務管理系統會員管理通路管理服務/銷售管理2019/8/22CRM系統的架構(二)•利用線上多維度分析(OLAP)會員之客戶輪廓、購買行為及其貢獻度分析，產生報表以確實了解會員之ARFM(活躍性、最近購買日期、購買頻率、購買金額)分布狀況。線上多維度分析(OLAP)資料探勘(DataMining)CRM資料超市(DataMart)交易資料顧客資料營運資料網站資料2019/8/22CRM系統的架構(二)•透過資料探勘(DataMining)對於銷售紀錄的分析，燦坤可以得知會員在買一樣商品時會跟著買哪樣商品，使得行銷人員可以對於商品的擺設及促銷方案，能夠有更多的資訊以供參考。線上多維度分析(OLAP)資料探勘(DataMining)CRM資料超市(DataMart)交易資料顧客資料營運資料網站資料2019/8/22CRM支援決策模組•以上三個模組可以支援行銷企劃人員的行銷決策，提供市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析的系統。客戶輪廓及購買行為促銷商品分析門市經營分析客戶貢獻度基本分析客戶貢獻度動態分析客戶價值促銷前後期比較變價成效分析門市變價原因分析促銷商品動態分析商品回購時序分析商品偏好分析個人化商品推薦依商品劃分的特定客戶銷售績效分析新商品績效分析門市主力商品排行榜門市主力消費群排行榜門市促銷活動成效分析2019/8/22導入CRM的行銷活動•導入CRM並選定促銷活動後，行銷人員撈選出三千名會員，並針對這些會員寄出新門市開舖促銷的明信片。活動結束後，行銷人員發現，這三千名會員的回顧率遠超過彰化地區會員的平均回顧率，三千名會員在此次促銷活動中的平均客單價為六千元，也遠高於該次新店開幕來店客的平均客單價三千元。2019/8/22燦坤CRM分析模組•燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。–ARFM區隔分析：依顧客來店之活躍性(Activity)、最近一次的購買時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)等紀錄進行分類，藉以找出不同顧客群的消費貢獻狀況。–消費差異性分析：應用分析表的資料交叉彙整，可以了解會員對品牌的忠誠度、價格取向和區域的商品需求。2019/8/22燦坤CRM分析模組(續)•燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。–產品關連性分析：藉由資料探勘對商品關聯性的分析、讓門市在規劃賣場商品結構促銷活動時，做更有效益的陳列與規劃。–購買週期/購買序項分析：在應用系統資料庫中儲存消費者的消費日期、金額、商品等資訊，藉由資料探勘可以預測顧客下次到店採購的時間和品項。–購買傾向分析：利用樞紐分析表的資料交叉分析，可以將顧客做不同族群的分類，提供差異化的商品及服務。2019/8/22市場情報分析•CRM系統可以分析顧客的屬性及消費行為模式，並將每一次與顧客的接觸儲存在資料庫中，作為學習及了解顧客的基礎。根據多次(可能是一個月或一季)與顧客接觸的結果，可以推論顧客的偏好與購買行為模型，並據此形成建議給顧客的方案，而當這些建議被顧客拒絕或接受時，再進一步調整對顧客的認識與了解。藉由一連串學習與了解的過程，規劃最符合3C產業特性與需求的行銷策略和商品組合策略。2019/8/22商品關聯性分析•燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過CRM系統的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：–家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。因此以家用或手提式電腦為主，以『加價購』噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業績的提昇有絕對正面的幫助。–噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。因此在規劃促銷商品結構時，可藉著『折價或搭售』的促銷手段銷售商品，對銷售業績的提昇也有正面的幫助。2019/8/22商品關聯性分析(續)•燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過CRM系統的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：–噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。因此在規劃促銷商品結構時，可藉著『加價購』的促銷手段，搭售商品，對銷售業績的提昇也有正面的幫助。–數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情形發生。分析後發現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規劃商品促銷時，就會規劃不同的活動主題來促銷商品。2019/8/22導入CRM後的效益應用前200220032004(1-3月)營業額70億/年108億/年(會員佔86%)200億/年(會員佔92%)69億/年(會員佔83%)平均客單價2,700元2,423元2,556元(全部)2,840元(會員)2,662元(全部)3,221元(會員)實體門市會員數90萬人130萬人180萬人93年初至03/31新增7萬人單一顧客維護平均年度行銷費用91元97.77元84.40元27.60元(不含失效沉睡會員24.7萬)2019/8/22結論•CRM談的是了解顧客真正需求，提供客製化個人行銷(Marketing)、銷售(Sale)、及服務(Service)。客服或是行銷人員在與顧客接觸時，以一種學習關係的心態，學習紀錄客戶的心理因素(例如動機、知覺、態度等)、個人因素(例如人格、生活型態、興趣喜好等)、及社會因素(例如家庭、參考團體、社會地位等)等顧客資訊，經分析分類後存於CRM之客戶資料庫中，以便客製化服務的設計及施行。2019/8/22展望未來•燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態，朝向以顧客為主的經營管理模式前進，透過顧客關係的