苏宁易购营销策略分析

摘要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出苏宁易购的营销策略。关键词：苏宁易购电子商务网络营销营销策略目录摘要...................................................I一、导论...............................................1（一）研究背景........................................1（二）研究目的与意义..................................1（三）研究方法........................................3二、苏宁易购及其营销发展概述.............................3（一）苏宁易购概况....................................3（二）苏宁易购营销发展历程............................4三、苏宁易购营销发展内外部环境分析.......................4（一）苏宁易购内部环境分析............................5（二）苏宁易购外部环境分析............................5四、苏宁易购市场营销策略研究.............................6（一）产品策略........................................6（二）价格策略........................................8（三）渠道策略........................................8（三）促销策略........................................9五、苏宁易购营销策略的实施与保障.........................9（一）销售理念的转变..................................9（二）营销组织体系的变革.............................10（三）营销队伍的建设.................................10总结.................................................11参考文献................................................12致谢..................................................141一、导论（一）研究背景互联网自出现以来，在中国得到迅猛发展和普及，不仅仅改变了大家生活习惯也对商业领域带来极大冲击。互联网时代的到来改变了人们搜索信息，购买商品的方式，也改变了企业传统的营销方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据表明，截至2012年12月中国网民的数量已经超过了5.6亿，互联网普及率已经达到42.1%。DCCI互联网数据中心发布2012年中国网络营销市场规模超过400亿元，并且这个数字还在不断地增长，到2016年中国网络营销市场规模预测将达到27000亿元，超过美国跃居世界第一。这5.6亿的网民就形成了一个巨大的潜在市场，也成为了兵家必争之地，网络营销俨然成为了现代企业营销的方向，并将逐渐占越来越大的比重。[1]淘宝网8月20日发布的《2014年度上半年网购市场发展报告》显示:2012年交易额为6100.8亿元,占中国网购市场80%的份额。2013年11月11日,淘宝网单日交易额191亿元。2014年上半年淘宝实现交易额达1万亿元,2014年10月31日,淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质,至2014年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。（二）研究目的与意义1.研究目的新世纪，由于网络的迅猛发展和计算机的快速普及,以电子商务为核心的经营理念促使整个社会的经济结构和经营方式发生着前所未有的巨大变化。伴随而来的是全球电子商务营业额高速增长,电子商务如同一场商务革命,它打破了区域和国界,开辟了巨大的网上商务市场。电子商务的发展由纯粹的网上企业担当到传统企业的进入,电子商务逐步走向成熟。电器连锁企业开展电子商务也是大[1]许志生.B2C网上超市与敏捷配送相结合的新零售模式研究[D].镇江：江苏大学，2011.：15-302势所趋,竞争激烈的各电器连锁零售巨头(国美、苏宁等)纷纷也在尝试。网络营销改变着传统的营销方式，对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。随着互联网的飞速发展，网络营销的应用成本日益降低，以往只有实力强大的公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也开始涉足。网络营销对中小企业发展带来的巨大作用和商机正在日益显示。网络营销对中小企业发展起着重要作用。近年，网络购物的吸引力和影响力日趋扩大，在市场经济条件下将会更加理想，因此，拥有一个购物网站对于商家来说至关重要。电子商务发展至今，其运营模式并没有形成一个完整的成熟的体系，还处于摸索阶段。前期虽然取得了不少的成果，但也还存在一些问题有待解决。电子商务是一个动态发展的概念，其范围和包含的内容是随着电子商务行业的发展而发展的，尤其是现如今B2C模式在整个电子商务运营中占比较大，针对B2C电子商务运营的优化研究就具有了十分重要的意义。2.研究意义实践意义：传统零售企业面临严峻转型挑战，对其转型进行理论和实践的研究，对传统零售企业转型具有一定参考价值。近年来，随着互联网技术的发展和普及，人们的消费方式和消费习惯发生改变。而生活节奏的加快，也促使消费者需要更加简单便捷的购买方式。随着房租、人工等费用的上升，传统零售企业的运营成本增加，盈利压力增大。[2]而传统零售商和新兴电商企业的出现，加剧了市场竞争，价格战不断。然而，有挑战也就有机遇，零售企业的跨界多元化发展，传统零售企业纷纷“触电”做战略转型，零售业的未来充满了变数。本文的研究对引导传统零售行业应对互联网时代挑战，推动传统零售企业新技术使用，积极探索互联网时代的转型，化挑战危机为发展契机等都具有重要实践价值。理论意义：本课题研究对于推动探讨企业在互联网时代的战略转型研究和现代零售企业的管理理论具有一定的积极意义。在市场环境发生变化的情况下,企业需要建立、调整、重组内外部资源，以重新达到竞争优势。现代零售企业是技术和商业的结合的产物，互联网技术的发展对传统零售发起挑战，零售企业在其[2]杨凯靖，陈章旺.战略转型理论及其发展[M].质量技术监督研究，2009.3组织功能、产品设计、渠道管理、经营方式、战略定位等层面需要重新进行架构和调整，以适应不断变化的市场。（三）研究方法1.文献综合研究法本文拟采用文献综合研究法。文献资料研究，通过校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库，搜集相关专业资料，应用到所要研究的问题之中。2.归纳总结法首先阅读了大量研究文献、研究报告、新闻资料等,在此基础上,对我国B2C电子商务下,电器连锁企业的物流背景、选择营销战略中的不足进行了分析,同时也对电子商务企业选择营销战略影响因素进行了归纳总结。3.对比分析法本文采用对比分析法综合对比分析了不同的B2C电子商务电器企业营销战略。在对B2C电子商务电器企业营销战略进行评价选择确定评价方法时。二、苏宁易购及其营销发展概述（一）苏宁易购概况苏宁电器1990年创立于江苏南京,位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位),中国商业科技100强(零售业第一位),在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线,并将自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。苏宁易购2011年实现销售收入59亿元,挤身国内电子商务前三,2012年继续加大网购发展力度,年销售167亿元,并没有完成既定的“达到200亿元,力争300亿元”的目标。随着去年苏宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线,以及未来苏宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类,苏宁易购向综合类网络平台发展已成必然。届时,“电器”已不再能承4载苏宁全部的梦想。苏宁易购方面透露,其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地,共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点,物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前苏宁将完成60个物流基地,12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系,让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下,也让其在电商竞争中先胜一筹。（二）苏宁易购营销发展历程苏宁电器成立于上世纪90年代初，在过去20年中的发展中，苏宁致力于打造“中国最优秀的连锁服务品牌”，目前苏宁品牌价值达130亿元，在消费者中有一定知名度和美誉度积累。苏宁主张一体化阳光服务，并认为服务是苏宁的唯一产品。经过20年的打造，苏宁在连锁门店、客户服务、物流配送、安装维修这些关键服务环节积累了大量经验。比如门店安排人员上门安装电器等，都是行业内领先的。苏宁从2007年开始发展商业地产，目前苏宁拥有门店约1700家，一方面是主要的销售平台，另一方面也为其电子商务平台——苏宁易购的当地提货、售后服务提供支持。2012年苏宁电器对其一二三级市场的实体门店进行了全面改造升级，推出了Expo超级店，升级之后的苏宁超级店和旗舰店的服务职能大大增强，更类似于购物广场，偏向于消费者商品体验和购物环境的营造，和传统电商比，更有助于打造一体化的整合消费者体验。[3]根据苏宁的规划，每年将新开200家连锁店，到2020年，苏宁实体店铺将由2014年的1700家增加到3000家。因其规模优势，苏宁电器具有强大的议价能力。苏宁电器是我国规模最大的电器连锁企业，2012年苏宁电器实体门店和电商平台的销售额共达到983亿元，这样的销售规模使苏宁拥有供应商议价优势，对市场新加入者形成门槛，给竞争对手带来压力。三、苏宁易购营销发展内外部环境分析[3]姚远.我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].辽宁:东北财经大学，2001.：5-95（一）苏宁易购内部环境分析1.苏宁易购拥有具有竞争力的领导班子和管理团队。以张近东和苏为民为核心的领导班子是与国美、大中等大卖场的激烈竞争中不断进步,逐渐发展到今天的规模,具有丰富的管理经验和竞争能力。2.苏宁集团有庞大的资金实力,可以用于支持苏宁易购的招揽人才、网络信息化平台建设等,为其解决了投入资金的后顾之忧。3.苏宁易购的采用了B2C的模式,作为供应商的苏宁在后台幵店。供应商的优势是整合产品,而苏宁易购的优势是这个平台,即整合营销和服务。苏宁负责监督产品质量,保证所卖的产品都是行货正品,同时对供应商提供物流和客户服务。苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。这些对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到