第4章 搜索引擎营销

第四章第四章搜索引擎营销基础搜索引擎营销基础11:122n搜索引擎营销searchenginemarketing,SEMn搜索引擎排名searchenginepositioning,SEPn统一资源定位器uniformresourcelocation,URLn链接广度linkpopularityn垃圾spam11:123n竞价排名autobiddingn关键词广告Keywordsadvertisingn基于网页内容定位的网络广告content-targetedadvertisingn按点击收费cost-per-click,CPCn点击率clickraten网站流量websitetraffic11:124n独立访问者数量uniquevisitorsn页面浏览数pageviewsn每个访问者页面浏览数pageviewsperusern投资收益率returnoninvestment,ROIn专业性expertise11:1254.1搜索引擎对网络营销的价值1.SEM在网络营销中的作用o网站推广o产品促销o网络品牌o网上市场调研o抵御性策略o网站优化的检测工具11:1262、搜索引擎营销在网络营销中的地位nSEM贯穿于网络营销的各个领域nSEM是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。nSE是引导用户获取网站信息的第一渠道。nSEM的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。11:1274.2搜索引擎营销原理n搜索引擎营销的基本概念n搜索引擎营销的信息传递过程n实现搜索引擎营销的任务n搜索引擎营销的目标层次n搜索引擎营销的特点11:128一、搜索引擎营销基本概念n根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户n用户如何利用SE获取信息o用户获取信息有两种主要方式•直接访问网址•使用SEo通过SE查找网站是用户获取网上信息的主要方式oSE营销的基本目标•为用户通过SE发现网址提供方便11:129用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索搜索引擎检索47%猜测网址猜测网址网络广告网络广告口碑传播口碑传播印刷广告印刷广告28%10%13%10%电视广告电视广告Email广告Email广告9%7%11:1210二、SEM的基本原理1.信息传递过程o构造网络营销信息源o搜索引擎收录信息源加入数据库o用户检索，搜索引擎反馈搜索结果o用户对检索结果进行判断o点击相关的检索结果URLo进入网络营销信息源11:12112.实现搜索引擎营销的任务o构造适合于SE检索的信息源——网站建设o创造网站/网页被搜索引擎收录的机会o让企业信息出现在搜索结果中靠前位置——SEOo以搜索结果中有限的信息获得用户关注o为用户获取信息提供方便11:1212三、SEM的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客表现层:搜索结果排名位置有利11:1213四、搜索引擎营销的特点1.与企业网站密不可分2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3.是用户主导的网络营销方式4.可以实现较高程度的定位5.效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6.要适应网络服务环境的发展变化11:12144.3搜索引擎营销的主要模式n搜索引擎营销的发展阶段n搜索引擎营销的主要模式11:1215一、发展阶段n第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎n第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略n第三阶段（2001－2002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变n第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式11:1216二、主要模式1.免费登录分类目录2.搜索引擎优化3.付费登录分类目录4.关键词广告5.关键词竞价排名6.网页内容定位广告11:12171.免费登录分类目录o最传统的网站推广手段o仍有少数SE可以免费登陆o登陆低质量SE，对EM无多大意义o正逐步退出11:12182.搜索引擎优化o提高website设计质量，适应SE计算法则o被其他网站链接，登录SE3.付费登录分类目录o缴纳费用o登录与website设计无关o效果日益降低o快速登录、固定排名服务11:12194.关键词广告o收费SEM的主要模式之一o目前发展最快o检索结果出现在列表最前面，或专用位置11:12205.关键词竞价排名o关键词广告的一种形式o对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式，付费最高排名靠前o按点击付费CPCo对用户点击情况统计分析、随时更换广告词11:12216.网页内容定位广告o关键词广告的进一步延伸o广告载体为合作伙伴的网页oGoogleAdSence11:1222三、SEM策略体系框架11:12234.4搜索引擎优化方法n搜索引擎优化的含义nSEM基本内容和方法11:1224一、概述1.什么是SEOo是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。11:12252、SEO对网络营销的价值n通过自然检索获得的访问量显著提高（可能80％）n通过网页内容优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任(创建网络品牌)n用户来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，SEO与网站内容等要素的优化不可分割n对提高用户转化率提供最大支持n对竞争者施加营销壁垒11:1226二、SEO的基本内容和方法（一）网站栏目结构和网站导航系统优化（二）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容（三）网页布局（四）网页格式和网页URL层次（五）网站链接策略（六）搜索引擎优化的其他问题11:1227（一）网站栏目结构和导航系统优化合理的网站栏目结构的主要表现：n由主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面n任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页n主栏目清晰并且全站统一n每个页面有一个辅助导航n通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页n产品类别/信息类别较多时，应设计一个专门的分类目录n设计一个表明站内各栏目和页面链接关系的网站地图n通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页n由任意网页，经最多3次点击可进入任何一个内容页面11:1228（二）网站内容优化nSEM的核心思想基于网站有效文字信息的推广n网站优化－让每个网页都带来潜在顾客11:1229网站内容优化的主要指标n每个网页都有独立的、概述网页主体内容的网页标题n每个网页都应该有独立的、反映网页内容的META标签n网页标题应该含有有效关键词n网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息n对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定11:12301、网页标题设计n一般原则o网页标题不宜过短或者多长：6－10个汉字，不超过30个汉字o网页标题应概括网页的核心内容•网站首页标题•栏目首页标题•内容页面标题o网页标题中应含有丰富的关键词•核心关键词+公司名/品牌名11:1231nKeywords设计要点o选择与网页内容最相关的关键词，无需太多，不必堆砌o关键词应同样出现在description中ndescription设计要点o网页描述为自然语言而不是罗列关键词o描述网页核心内容o描述中含有有效关键词o网页描述内容与网页标题、网页主题内容有高度相关性o文字不必太多（100）2、网页META标签设计11:12323、网页布局优化n最重要的信息出现在最显著的位置n希望被搜索引擎抓取的信息出现在最高位置（HTML代码顺序）n网页最高位置的重要信息保持相对稳定n首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性11:12334、网页格式和网页URL层次n动态网页的搜索引擎优化o“静态网页一定会被搜索引擎收录，动态网页一定不会被搜索引擎收录”？o网页能否被搜索引擎索引，不完全取决于静态网页，还在于网站结构和导航、网页的链接关系o对策：增加动态网页URL被链接的机会n网页URL层次不宜过深o网站首页：把index文件放在根目录下o一级栏目首页：网页URL最好不超过两个层次o详细信息页面：最好不超过4个层次11:12345、高质量的相关网站链接n被外部高质量的网站链接，在蜘蛛型SE中是影响网站排名的重要指标之一o重视外部网站链接的数量和质量•链接广度：网站被其他网站链接的数量•外部网站链接的质量、相关程度•自动登陆SE，能否在增加链接广度中发挥作用？o获得高质量链接的方法•在付费分类目录中登记网站11:12356、其他搜索引擎优化问题n内部因素o网站内容的权威性o网站内容更新频率o是否有堆砌关键词o是否有复制网页内容n外部因素o服务器IP地址是否被列入黑名单o域名被搜索引擎降权11:12364.5关键词广告一、特点1.用户定位程度高2.形式简单，降低制作成本•文字广告，包括标题、简介、网址•成本低、应用范围广3.按点击收费，推广费用较低，广告预算可自行控制•Cost-per-click,CPC•设定每天、每月最高广告预算4.投放过程快捷、投放效率高11:12375.广告信息出现的位置可以进行选择6.广告信息可以方便地进行调整，可引导潜在用户直达任何一个期望的网页7.随时查看广告效果统计报告•服务商提供管理入口•实时查看广告点击情况及费用11:1238二、关键词广告投放策略1.在网站运营的哪个阶段投放o网站发布初期o有新产品发布且希望得到快速推广时o当网站在自然检索结果效果不太理想时o希望对某些网页重点推广时2.广告平台的选择o不同SE有不同用户特征，选择不同SE组合•“学生的百度，白领的GOOGLE”•不同地区用户使用SE习惯不同，“北京百度，上海Google”11:12393.关键词组合的选择o最重要，最有专业技术含量o通用词汇，点击率高，转化率？o分类：核心词汇、关键词组合、语意扩展关键词o顾客转化率高的关键词往往比较专业o用GOOGLE关键词分析工具、百度相关检索分析4.广告文案及广告着陆页设计5.关键词广告预算控制11:12406.关键词广告效果分析与控制o实时查看广告点击情况及费用•关键词显示次数、被点击次数、点击率•当前价格•每天点击次数和费用、累计费用o及时更换广告关键词•也是SE服务商的基本要求（google为例）–点击率5%，要求修正关键词–点击率3%，取消广告显示11:1241关键词广告与搜索引擎优化的关系n区别oSEO：结果无法自己控制，也需要投入资源o关键词广告：灵活和可控n共性o利用用户检索时对搜索页面内容关注传递营销信息n联系oSEM的首选任务：SEOo关键词广告作为有效的补充手段o并不矛盾，可以同时进行，建立尽可能多的信息传递渠道，采用多种推广方式效果更好11:12424.6SEM中的用户行为及营销效果分析一、长尾理论o只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大o即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。•20/80原理•50%关键词80%访问量，另外20%不必关注？•新结论：20%访问量的关键词可能转化率更高11:1243长尾理论模型示意图主体和长尾巴对总量之间的关系11:1244关键词检索的长尾现象关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量11:1245n“尾巴”的作用不容忽视，长尾理论成为一种新型的经济模式oGOOGLE的AdWords和AdSense广告n长尾理论对SEM中的关键词策略非常有用o长尾关键词（搜索人数不多然而非常明确的关键词总和）同样能为网站带来可观的访问量，且转化率更高。11:1246二、搜索引擎营销效果分析1.SE营销效果评估方式o点击率和网站流量o转化率和投资收益率2.影响搜索引擎营销效果的因素o网站设计的专业性o被搜索引擎收录和检索的机会o搜索结果对用户的吸引力11:12473.增强搜索引擎营销效果的方法o搜索引擎营销组合策略•SEO与关键词广告（不同SE平台组合、关键词组合）•关键词广告与网页展示性广告o善于使用