89公共关系课程教学大纲

厦门市广播电视大学开放教育工商管理专业（专科）《公共关系学》课程教学大纲第一部分大纲说明1.课程的性质和任务《公共关系学》课程是工商管理专业选修的一门专业基础课课程。学生在学习本课程之前应当具有市场营销等的预备知识。“公共关系学”是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。公共关系学这门课程的主要特点是：（1）学科新、发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。应该说这是一门崭新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。（2）理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。公共关系理论用于指导公共关系实践，并在实践中接受检验；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动。它体现了公共关系学的实用性和可操作性。（3）综合性、多功能融为一体。公共关系学是在更多相关科学的基础之上发展起来的一门科学。它的相关基础科学主要有：市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻写作学、消费心理学、广告学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样。公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种功能。研究公共关系学必须坚持理论和实践相结合的原则，正确认识公共关系学与市场经济的关系，与其它相关科学之间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。2、课程的特点和教学基本要求本课程特点和教学基本要求如下：公共关系的基本内涵、定义、研究对象与研究范畴。公共关系产生和发展的历史、公共关系观念的形成。公共关系的基本职能。公共关系组织机构的类型及其特征。公共关系从业人员的类型及其工作范围，选拔公共关系人员的基本原则。公共关系工作对象的表现形态。组织内部公共关系工作的开展、组织外部公共关系工作的开展。公共关系四步工作法的实施。企业CIS工作的导入。公共关系广告特点、类型、制作程序和效果检测。公共关系交谈礼仪、日常交往礼仪、聚会与庆典礼仪和外事往来礼仪。公共关系新闻传播的特征、新闻活动的开展及新闻媒介的选择。公共关系日常公共关系活动与专项公共关系活动的开展。公共关系案例分析。2．内容掌握层次重点掌握（包括熟悉、知道、理解的部分）内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面。3．考核内容重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。第二部分教学媒体与教学过程建设一、课程教学总学时数、学分数课程教学总学时72学时，4学分。其中授课40学时，实验12学时，社会实践20学时。二、文字教材与其它媒体的配合1.本课程文字教材包括主教材和实验教材两部分，文字教材作为学习的主要媒体，着重反映课程知识的系统性和完整性，在形式上要便于自学。2.录像教材配合文字教材的讲授，内容重点在于复习指导。3.VCD光盘配合文字教材，讲授课程的重点、难点内容。4.CAI课件作为新的网络教学媒体，采用HTML样式表、Java等格式编写，可以在互连网上使用也可以直接以光盘从微机中使用。三、主要教学媒体的使用与学时分配建议学时分配如下：序号教学内容授课实验社会实践1公共关系基本概述422公共关系的产生与发展4223公共关系的基本职能424公共关系的组织机构与从业人员4225公共关系的工作对象和工作类型4226公共关系工作程序4227公共关系日常工作和专项活动4228CIS战略与公共关系229公共关系广告传播2210公共关系礼仪4211行业公共关系422合计40四、考核本课程采用笔试闭卷考核方式，考试单位为省，由省级课程责任教师统一命题。二、教材根据本课程的性质和特点，我们选择文字教材、录像教材、IP课件和网络课程四种媒体。1．文字教材（采用合一型、约35万字）文字教材作为教学内容的主要载体，是进行教学的基础性材料，具体说明各章的教学内容及要求，并列有各章的学习重点、难点、练习题、案例分析例示等。它包含教学大纲规定的教学内容，按照本学科的体系编写，遵循“必需、够用、本科层次、兼顾专科”的要求，较系统地阐明公共关系的基本理论、基本方法和基本技巧。2．录像教材录像教材与文字教材密切配合，将公共关系学课程的主要内容制作成电视课展示给学生，以加深学生对学习内容的理解和记忆。录像教材（14节，每节50分钟），包括各章要求掌握的主要内容；教学内容中的重点、难点、疑问的分析；阐明公共关系有关理论、基本方法及技巧，注重以案例教学；介绍理解各章内容的基本思路和方法；说明学科发展的状况及其方向。3．IP课件IP课件是助学流媒体，其主要作用是进行案例教学，内容主要包括文字教材各章的经典案例分析、新增实时案例和网络课程中“案例库”的重点案例评析。4．网络课程网络课程是远程教育的一个开放性和研讨型的学习平台。该媒体以本课程的教学大纲为指南，整合本课程的所有学习知识，较为全面、系统地提供本课程的教学资源，即录像教材、文字教材、IP课件的内容，通过讲解、讨论和答疑等方式指导学习，配备有各章的练习测试及参考答案，提供模拟试题、参考资料和连接相关网站，以满足学生自主性学习的需求，注重培养学生独立思考和分析问题、解决问题的能力。第三部分教学内容与教学要求第一章绪论本章主要介绍公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征；阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、功能，公众的特点、分类，传播的要素、活动过程、作用等；了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别。一、教学内容（一）公共关系及其特征1．公共关系定义2．“公共关系”的多层面含义3．公共关系的特征（二）公共关系的基本要素1．公共关系主体——社会组织2．公共关系客体——社会公众3．公共关系中介环节——传播（三）公共关系的范畴界定1．公共关系与宣传2．公共关系与广告3．公共关系与市场营销4．公共关系与庸俗关系教学重点：公共关系的定义、特征及基本要素，公众分类的方法及意义。二、教学要求1．理解公共关系定义。2．掌握“公共关系”的多种含义。3．熟悉公共关系的特征。4．掌握公共关系的构成要素、社会组织的特点与分类。5．熟悉公众的特点与分类。6．掌握公共关系学的学科特点。7．了解传播的要素与活动过程、公共关系与其他相关的实践活动的区别。8．了解公共关系学与相关学科的关系。三、教学建议1．在教学过程中应运用一些具体事例，说明什么是公共关系及其现实意义。2．重点讲解公共关系的构成要素，运用讨论的形式，让学生弄清楚公众分类的目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施，以便取得良好的公共关系效果。第二章公共关系的历史沿革本章主要介绍了公共关系在西方产生、发展的历史，将公共关系历史分成雏形时期、萌芽时期、开端时期、成熟时期、普及发展时期。介绍每个时期的典型事件、代表人物和公关观念，分析了公共关系产生、发展的社会历史条件。最后，介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。一、教学内容（一）公共关系的产生与发展1．公共关系的雏形2．公共关系的萌芽3．公共关系的开端4．公共关系的成熟5．公共关系的普及（二）现代公共关系产生的社会条件1．市场经济的高度发达2．民主政治制度的出现3．现代管理理论的发展4．大众传播媒介的发达（三）建设有中国特色的公共关系体系1．中国公关事业的发展历程2．公共关系在我国发展的历史机遇3．中国公关事业发展中的问题与对策教学重点：公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件。二、教学要求1．掌握公共关系发展的5个主要历史阶段。2．重点掌握公共关系发展萌芽、开始、成熟时期公关观念的变化。3．了解公共关系发展过程中“便士报”、“海斯事件”、“揭丑运动”的影响。4．重点掌握公共关系产生发展的经济、政治、文化、传播条件。5．了解中国公关事业发展的历程。6．掌握中国公关事业发展的历史机遇、存在的问题及解决的对策。三、教学建议1．在条件许可的情况下，指导学生看一点西方学者的公共关系名著，增加对西方公共关系学的认识。2．可以组织学生进行一次讨论，对比中西公共关系的特点，找到其中存在的共同点与差异点，重点思考造成这些异、同的社会条件。第三章公共关系的职责和功能公共关系是组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作，这些工作就是公共关系的职责。组织在实施了公共关系的各项职责以后，就应当产生管理效益，这些效益就是公共关系的功能。本章介绍公共关系的主要职责和功能。一、教学内容（一）公共关系的职责1．收集信息2．咨询决策3．传播沟通4．教育引导（二）公共关系的功能1．塑造形象2．协调关系3．提高素质4．优化环境教学重点：公共关系的职责和功能。二、教学要求1．掌握组织公关部门所要收集信息的内容。2．掌握组织在不同发展时期不同的传播策略。3．了解对员工进行公关观念和公关技巧教育的内容。4．重点掌握组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。5．掌握协调组织内外关系的意义。6．了解公共关系对提高员工个人素质的价值和意义、公共关系对营造组织关系网络和优化社会环境的意义。三、教学建议1．启发同学观察我们身边的组织，看看哪些职能属于公共关系功能。对照本章的理论，看看组织的公关功能是否健全。2．搜集自己身边组织的宣传材料，区分其中哪些是初创时期的宣传，哪些是开拓局面时期的宣传，哪些是组织顺利发展时期的宣传，哪些是组织危机时期的宣传。3．组织同学讨论塑造形象与制造假象、欺骗公众有什么区别。第四章公共关系的组织机构和人员本章主要介绍公共关系的组织机构和公共关系人员。目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。本章主要介绍了公关部在组织中的地位、特点、设置原则和组织类型；介绍了公关公司的工作内容、组织机构、工作原则等。在此基础上，介绍公共关系人员的角色、素质，以及对公共关系人员的培养和选拔。一、教学内容（一）公共关系组织机构1．公共关系部2．公共关系公司（二）公共关系人员1．公共关系人员的角色2．公共关系人员的素质3．公共关系人员的选拔与培养教学重点：公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。二、教学要求1．知道公共关系组织机构的类型及其作用。2．熟悉公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。3．掌握公共关系部的设置原则及公共关系部的组织类型。4．掌握公共关系公司的工作内容和工作原则。5．了解选择公共关系公司的标准。6．熟悉公共关系人员的角色、素质以及公共关系人员的选拔与培养。三、教学建议1．进行一次实地参观，对组织的公共关系部或社会上的公共关系公司产生一定的感性认识。2．结合本单位的具体情况，构思公共关系部组织类型和设置方案。3．组织一次教学班讨论会，主题是公共关系人员应具备哪些素质？第五章公共关系工作程序本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查。调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施。公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活