质量管理课件8

1第八章顾客满意管理2据美国消费者调查公司（TRAP）根据长期调查资料显示：5美元以下商品顾客不满意但不抱怨的占96%，不重复购买的占63%；100美元以上商品顾客不满而抱怨的占73%，若能及时补救则70%顾客在转向满意后仍能购买企业产品；1个不满意顾客背后会有26个同样不满的顾客，其中6个会反映强烈。另外日本一家调查公司对百货零售企业的调查显示：在不满意的顾客中，1位不满顾客平均会向9个人抱怨；有14%的顾客是因为对产品不满意而停止购货；80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的热情推荐；每一位投诉的顾客背后，都有26位同样不满但却保持沉默的顾客。3§8-1顾客满意管理概述§8-2顾客满意度指数的理论模式§8-3顾客满意度的测评4§8-1顾客满意管理概述一、顾客满意的概念1、顾客满意的概念按照GB/T19000-2008idtISO9000:2005《质量管理体系基础和术语》对顾客满意的定义为:顾客对其要求已被满足的程度和感受。顾客要求来源于对企业提供产品、服务的需求和期望。需求和期望的形成源于顾客自身的体验、周围环境的影响和获得的有关信息。顾客要求的可感知效果与需求、期望的比较就形成顾客的不同满意水平，产生不同的反映。如下图：5顾客满意图解：需求和期望比较满意忠诚可感知效果抱怨满足不满足超越62、顾客满意的意义(1)提高企业盈利能力美国密歇根大学商学院国家质量研究中心(NQRC)的调查报告表明:对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪,在5年时间里,顾客满意度指数每年提升一个点,则投资收益率平均每年增长6.6%;对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪,顾客满意度指数每增加一个点,美国的资产净值平均增加约6.46亿美元。7(2)企业交易成本下降第一,保持一个老顾客是吸引一个新顾客成本的四分之一第二,满意顾客会重复购买,数量大,品种多第三,满意顾客会正向宣传8二、顾客满意度的概念(一)顾客满意度的概念顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。一般可以有三种度量方式：（1）顾客满意率T=S/CS：目标顾客中满意的数量C：目标顾客的数量优点：计算简单缺点：信息单一，仅有满意/不满意，没有顾客可感知效果；计算的结果是百分比，故不能进行同价比较，不能分析影响顾客满意的相关因素。9（2）顾客满意级度常用的有3级度、5级度和7级度法。以5级度为例,将顾客满意的级度分为很满意、满意、一般、不满意和很不满意。对不同级度给予不同的评分值。通常分值如下表：级度分值很满意满意一般不满意很不满意＞95～100＞80～95＞60～80＞40～60＜4010（3）顾客满意度指数顾客满意度指数简称CSI，是通过分析影响顾客满意的诸因素确立的多重指标建立顾客满意评价指标体系，再计算顾客满意度指数作为一种全面、综合度量顾客满意程度的尺度。顾客满意度指数是通过确定测评指标体系，进行必要的计算而得到。一般将测评指标体系分为四个层次：顾客满意度指数是第一层次；确定的相关因素即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意级度、顾客抱怨和顾客忠诚为第二层次；将第二层次依据不同产品、服务、企业特点展开为三级指标即为第三层次；三级指标展开为调查问卷问题为第四层次。顾客满意度指数又可分为产品顾客满意度指数、企业顾客满意度指数、行业顾客满意度指数和国家顾客满意度指数。11（二）顾客满意理论发展的态势1、20世纪70年代发达国家的市场营销学者和行为学者开始对如何度量顾客满意程度进行研究。2、1986年，美国BJI市场调查公司首次以顾客满意为基准，完全从顾客的角度进行汽车满意程度调查，并公布各大汽车品牌顾客满意排行顺序。3、1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等因素建立一个计量经济学的逻辑模型，通过求解得到顾客满意度指数（CSI）。同年，瑞典统计局应用费耐尔模型设计了“瑞典顾客满意度测评标准”简称SCSB，测评标准将目标定位为“留住老顾客，提高顾客满意。”124、从1990年开始，美国国民经济研究会委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构，在研究SCSB基础上，进行关于美国顾客满意度指数的调查和研究。5、1994年，美国密歇根大学商学院提出了ACSI。ACSI通过200个组织，34个行业，7个产业的有关数据建立模型后运用偏微分最小二次求解得到美国顾客满意度指数作为评价经济运行的一项重要指标。136、之后，新西兰、加拿大、中国台湾、韩国、马来西亚、英国和法国相继以ACSI模型为依据建立起各国的顾客满意度指数。7、我国自改革开放以来，一直在不断探索市场经济条件下评价质量的指标和方法。1999年12月，我国国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数测评方法”。此后，在国家质量监督检验检疫总局的领导下，清华大学中国企业研究中心提出了具有中国特色的顾客满意度指数测评模型，并于2002年正式在全国范围内进行测评。14(三)顾客满意度指数测评的意义1、社会意义（1）有利于从社会角度客观评价国民经济运行质量。（2）有利于进行质量水平的“同价”比较。（3）有利于培育公平竞争的市场环境。（4）有利于推动“两个文明”建设。（5)有利于促进社会消费、带动经济发展。(6)有利于提高国民生活质量水平。152、对顾客的意义（1）有利于顾客获取真实可靠的产品质量信息。（2）有利于消除顾客的后顾之忧。（3）有利于顾客获得超越期望的产品。163、对企业的意义（1）有利于企业经营战略的转变（2）有利于企业员工素质的提高（3）有利于产品质量的持续改进和创新。（4）有利于企业竞争力的不断增强。17§8-2顾客满意度指数的理论模式目前，已有不少国家和地区进行了顾客满意度指数测评，其中影响较大的有瑞典、美国、欧洲和中国。18一、瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）1989年，美国密歇根大学国家质量研究中心的费耐尔教授应用结构方程模型理论，构建了瑞典顾客满意度晴雨表模型，用于测评顾客满意度指数。该模型包含五个潜在变量和六种关系，如下图所示：19瑞典顾客满意度晴雨表模型：感知绩效顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚20上图中潜在变量不能直接测量，需要由观测变量间接测量：顾客期望是指顾客在购买产品或服务之前对其质量的预期；感知绩效是指顾客购买产品或服务后结合价格的综合感受，包括质量（给定价格）和价格（给定质量）两个观测变量；顾客满意度是指顾客对产品或服务的综合满意程度，包括总体满意度、与期望的差距和与理想产品或服务的差距三个观测变量；顾客抱怨用于测评顾客不满意的程度，包括对员工的抱怨和对管理的抱怨两个观测变量；顾客忠诚是指顾客愿意再次购买的可能性，包括价格承受度和再次购买意向两个观测变量。21二、美国顾客满意度指数（ACSI）的概况和模型1、ACSI的概况ACSI是对美国境内产品和服务质量进行满意度测评的唯一统一的、全国性的和跨行业的衡量指标。ACSI由密歇根大学商学院、美国质量协会、安德森咨询公司联合制作而成。它的资金来源于一些公司交纳的年费。这些公司以此可以获得与其相关行业的信息。密歇根大学商学院的国家质量研究中心是指数研究和编制中心；美国质量协会是信息发布中心；亚瑟安德森专家的分析与评论协助数据使用者从行业的角度和商业的环境里更好地了解ACSI的意义。22ACSI是每季度滚动更新的。每次选择7个领域中的1～2个领域，更新前一年的数据。7个领域和处在其中的行业及公司每年按照如下的时间更新数据，如下表：更新的领域数据收集时间公布结果零售业；金融/保险业第四季度二月交通运输/通信/公共事业；服务业第一季度五月制造业/耐用品；公共事业管理/政府部门第二季度八月制造业/非耐用品第三季度十一月23ACSI计量经济模型生成4个水平的指数：第一层：全国顾客满意度指数（即ACSI）第二层：7个经济领域指数（ACSI领域指数）第三层：35个行业指数（ACSI行业指数）第四层：200多家主要公司和政府部门指数。24ACSI的计算是从第四层开始自下而上进行的。ACSI的基础数据是根据抽样理论，对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评的公司都用电话访谈的形式访问了平均250个顾客。下图是1994年美国国家、7个领域、34个行业的CSI测评结果（200多个企业和机构的结果从略）25ACSI（1994年）国家得分=74.5非耐用品制造81.682服装74运动鞋83雪茄烟87罐装食品87巧克力86牛奶、冰淇淋84烘烤食品82冰冻肉类、奶酪83谷类78汽油耐用品制造79.279汽车83日用电器85家庭用具78个人电脑打印机交通/通信、公用事业75.472航班77广播/电视75电子服务81快递传达79区内电话82长途电话60美国邮电局零售业75.777百货商店77折扣商店69餐馆/快餐店金融/保险75.474商业银行77人身保险81财产保险服务行业74.474医院75旅馆77电影公共行政机构政府部门64.3262、ACSI模型ACSI模型包含六个潜在变量和九种关系，如下图所示：感知质量顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚27上图中，顾客期望、感知质量和感知价值是顾客满意度的前提变量，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。相对于SCBS模型，美国的模型增加了感知质量这一变量，感知质量是指顾客在购买产品或服务之后对质量的实际感受，它对感知价值和顾客满意度产生影响。六个潜在变量不能直接测量，需要由观测变量间接测量，如下表所示：28各潜在变量的观测变量一览表：潜在变量观测变量顾客期望总体期望、顾客化期望、可靠性期望感知质量总体感知质量、顾客化感知质量、可靠性感知质量感知价值给定价格下对质量的感知、给定质量下对价格的感知顾客满意度总体满意度、与预期产品或服务的差距、与理想产品或服务的差距顾客抱怨顾客是否对产品或服务进行正式或非正式抱怨顾客忠诚重复购买的可能性、重复购买的前提下可容忍的涨价幅度和导致重复购买的降价幅度29三、欧洲顾客满意度指数（ECSI）欧洲顾客满意度指数模型是由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构于1999年提出来的，并在欧盟的12个国家进行了调查。与ACSI模型相比，欧洲的模型去掉了顾客抱怨变量而增加了企业形象变量。各种研究显示，顾客抱怨处理对顾客满意度和顾客忠诚的影响较小。而企业形象是指顾客对企业的印象，这一印象会对顾客的期望值、满意度以及忠诚度产生影响。欧洲顾客满意度指数模型如下图所示：30欧洲顾客满意度指数模型企业形象顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚31四、中国顾客满意度指数清华大学中国企业研究中心在国内外研究的基础上，结合我国国情，提出了中国顾客满意度指数基本模型。该模型包括六个潜在变量和11种关系。如下图所示：32中国顾客满意度指数基本模型感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚33各潜在变量的观测变量：1、品牌形象的观测变量：（1）品牌特征显著度：顾客心目中该品牌与竞争品牌相比是否具有独到之处。（2）总体形象：顾客对某品牌或公司的总体印象。2、预期质量的观测变量：（1）顾客化预期质量：顾客在购买前对产品满足自己特定需要程度的估计。（2）可靠性预期质量：顾客对产品将来出问题的可能性的估计。（3）服务预期质量：顾客对购买的产品的服务质量水平的估计。（4）总体预期质量：顾客在购买前对要购买的产品的总体质量的估计。3、感知质量的观测变量与预期质量的4个观测变量相对应，依次为顾客化感知质量、可靠性感知质量、服务感知质量、总体感知质量344、感知价值的观测变量：与ACSI中一样，有2个测评变量，分别是给定价格下对质量的感知和给定质量下对价格的感知。5、顾客满意度的测评变量：与ACSI相比，除了总体满意度、与期望的差距、与理想产品或服务的差距这三个观测变量外，多了一个“与同类其他品牌的比较”观测变量。6、顾客忠诚的测评变量：与ACSI一样，有3个