厦门建发集团大盘项目营销战略与策[1]...

厦门建发项目营销战略与策略报告谨呈：厦门建发房地产有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2005]GW432005.12.25本报告是严格保密的。2报告背景第一阶段项目整体定位和发展战略第二阶段启动区物业发展建议•项目总体发展战略•营销占位•节奏控制•关键动作•开盘期执行方案第三阶段营销战略与启动区策略执行已完成工作已完成工作•启动区发展战略•开发顺序•物业发展建议•基础研究•项目定位及发展战略•经济测算本阶段开展工作本报告是严格保密的。3思维导图第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。4第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。5我们的分析工具QR1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法本报告是严格保密的。6R1背景：厦门进入快速城市化的进程厦门岛内没有低价房（5000以下）12大厦门的城市化已经有实质性进展3房地产开始面向投资和财富化4近郊大规模开发代替岛内小规模5厦门对周边吸引力增强，加速集聚本报告是严格保密的。7R1：岛外楼盘与岛内楼盘在形象和价值体系上存在巨大差异X类似工人宿舍的出租房形象X价格低2200元左右本报告是严格保密的。8R1：本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远，不愿前往，难以形成口碑传播本报告是严格保密的。9R2：期望结果近郊楼盘建立自身价值体系12通过营销突破了区域的陌生感3客户中形成了羊群效应的口碑传播4建发的品牌给到了消费者足够信心本报告是严格保密的。10Q汇总：本项目在快速城市化的近郊大规模楼盘营销模式中所面临的问题近郊大规模开发价值体系如何和岛内建立参照？12区域现状陌生度如何通过营销突破？3如何客户造场与造势，形成羊群效应的口碑传播？4品牌与消费者信心如何关联？本报告是严格保密的。11第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销通路的研究项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。12整体住宅的客户定位和演变建发内外部的相关购买；主要目的是投资未来升值。厦门、海沧以及周边地区的投资人士；厦门、海沧白领及中小生意人小夫妇、刚生小孩家庭、不需定时上班的人；安置老人儿童等；核心客户群重要客户群游离客户123本地及周边乡镇居民厦门及外围的度假客户周边企事业单位的中高管理层、生意人居家福建省内为儿童或到厦门居住厦门、海沧新生白领家庭、中小生意人居家；或安置老人儿童；福建其它城市为儿童读书或到厦门居住、养老购房核心客户群重要客户群游离客户123本地及周边乡镇居民厦门及外围的度假客户周边企业中高管理层、生意人；投资客户与财富积累客户一期客户定位二期（三期）客户定位本报告是严格保密的。13深度访谈（1）X访谈时间：2005.10.25X访谈地点：未来海岸X被访人：townhouse业主曾家X访谈人员：陈明峰、李函泽X访谈内容：当初购买未来海岸时，因为银行给海投贷款，所以对海投有信心，了解了海沧的规划，物流、交通等配套，当时对未来海岸较有信心，虽然还有些犹豫，但是较低的总价让自己下了决心，在一片荒凉时最重要的是看大品牌。得到楼盘消息主要通过报纸。X总体印象：看中大规划，大品牌和未来的升值潜力X客户特征提取：X对大品牌有信心X了解区域规划和重大配套利好X低总价X升值潜力X报纸本报告是严格保密的。14深度访谈（2）X访谈时间：2005.10.25X访谈地点：未来海岸X被访人：业主北京的福建人X访谈人员：陈明峰、李函泽X访谈内容：已经在北京多处置业，在上海也有房产，以前炒房赚了很多钱，现在老了回到家乡福建居住。是妹妹帮着买的房子，要求：海边房产，健康住宅。感觉未来海岸生活不够方便，只有一个小的超市，希望以后更加便利，这里很多外地人来买，路远点不怕，只要交通方便，需要幼儿园和小学，物业管理很重要。X总体印象：外地人购买岛外房产很多，交通方便最重要，幼儿园、小学配套要有，物业管理要好X客户特征提取：X海边房产X健康住宅X距离不重要，交通方便X需要幼儿园、小学X看中物管本报告是严格保密的。15深度访谈（3）X访谈时间：2005.10.25X访谈地点：未来海岸X被访人：业主关太太X访谈人员：陈明峰、李函泽X访谈内容：在飞机杂志上看到广告，五一的时候过来看房，正好赶上做活动，就买了。看模型挺满意的，海投是政府部门，国营企业，比较放心，在大的方向上放心，远景较好，购买一个放心度。X总体印象：给到消费者足够信心度X客户特征提取：X飞机杂志X活动营销X政府部门，国营企业X大方向放心X勾勒远景X购买信心度本报告是严格保密的。16深度访谈（4）X访谈时间：2005.10.25X访谈地点：未来海岸X被访人：策划经理X访谈人员：陈明峰、李函泽X访谈内容：五一、十一营销非常重要，平时做过业主运动会，与业主关系非常融洽。十一的活动与报社（晚报）联办，晚报发行量18万份/天，提前一个月每天在报纸上打广告，登出活动内容，结果十一上门客户非常多，举办了一个趣味运动会，经典活动+趣味活动+抽奖，所有活动都在售楼处、广场、商业街做。厦门、漳州、泉州都有人过来，十一第一天人流2-3万人，七天平均1万多人。在沙盘上弱化心里距离，让客户知道10分钟可以到达市中心，而且周边的配套和规划亮点让客户知道。X总体印象：活动营销效果好，活动与报社联办是拓展客户渠道的有效措施，沙盘弱化心理距离。X客户特征提取：X节假日活动营销X与报社联办X活动+抽奖X沙盘弱化心理距离X沙盘做出配套和规划亮点X活动营销人气第一本报告是严格保密的。17小结：市场上有哪些消费者在关注我们1.1.建发集团内部员工建发集团内部员工2.2.购买过建发房产的投资人士购买过建发房产的投资人士3.3.厦门和海沧的白领及小生意人厦门和海沧的白领及小生意人4.4.福建省内，闽南地区福建省内，闽南地区5.5.海沧企事业管理者海沧企事业管理者…………本报告是严格保密的。18访谈客户AIO量表townhouse客户住宅客户Action活动Interest兴趣Opinion观点X时间安排较自由X夜生活比较丰富，有特定生活圈子X穿着比较随意X不太关注电视，关注报纸广告X在外吃饭较多X不喜欢和圈子以外的人交往X偏好大户型，200平米以上X关注重大规划利好，升值潜力X时间安排比较规律X家庭观念较强，重视子女教育X关注电视、报纸的楼盘信息X喜欢住宅的价值增加点X对楼盘品质有一定要求X朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响X关注政府的相关规划XtownhouseX山水资源X喜欢品味格调X忌讳数字：4、7,偏好：6、8X对总价比较明感X户型的实用性X社区的配套和生活的便利性X忌讳数字：4、7,偏好：6、8X喜欢私密，喜欢低调X不太接受过于超前事物X讲求内外环境好X相信口碑传播X片区的自然环境很重要X价格不是考虑的最重要问题X讲究风水，崇尚人文X喜欢聚居，喜欢热闹X以居住的楼盘显示自己的身份X重视对子女的文化教育X讲求实惠，实用，比较价钱X眼见为实X要对未来规划有信心X配套要齐全，交通要便利X客户特征提取：X对内外环境要求高X口碑传播X有特定圈子X显示身份X楼盘增值点X讲究风水X崇尚人文X配套齐全X交通便利X信息渠道：电视、报纸、特定杂志X重视下一代教育本报告是严格保密的。19客户行为解读对稀缺资源占有的渴望对稀缺资源占有的渴望对稀缺资源占有的渴望对产品的初步认可对产品的初步认可对产品的初步认可成就感成就感成就感升级的需求升级的需求升级的需求来自项目本身朴素的语言落定冲动品牌链接品牌链接品牌链接信任感信任感信任感一种标签一种标签一种标签签约行动客户解读客户解读本报告是严格保密的。20第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销通路的研究项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。21陌生区域大盘营销模式的共性研究成功案例分享万科东海岸万科城振业城东方俪城未来海岸本报告是严格保密的。22CASE:万科·东海岸,打造城市另一极的成功典范位置：深圳盐田区东部的大梅沙片区，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里规模：占地131802M2，总建筑面积87003.38M2，容积率=0.57，包括多层、小高层、独立别墅、公寓等多元化的建筑形态，资源：紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园。特征：东部陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。大梅沙片区—市级旅游度假区大梅沙片区—市级旅游度假区本报告是严格保密的。23营销战略形成图开发商&市场基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。一长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效的渠道，关系营销在本项目中发挥重要的作用。开发商&项目条件立足于万科的强势品牌、企业文化，以领导者的身份领导市场变化，站在最高处。倡导“海岸生活方式”为主题，高举“人文”大旗。消费者以深圳的高端客户群和万科的忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和部分的小资情调。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格本报告是严格保密的。24战略精华核心营销战略„营销节奏：8个月的前期引导型营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。„营销风格：现场则是完美的社区规划、精致的产品细部展示，共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。„营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“海岸生活方式”。通过生活方式引导，以人文因素来化解区域的陌生度。„营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。本报告是严格保密的。25营销节点X2003年7月5日，万科东海岸一期开盘X2003年10月~11月，东部规划利好（交通+东部华侨城）X2004年4月26日，万科东海岸一期入伙X2004年7月3日，万科东海岸二期开盘ABCCBA时间轴营销强度03年6月04年7月03年11月储客预热期热销期持续渗透期尾盘消化期02年10月营销节奏DD本报告是严格保密的。26营销广告渠道、节奏广告媒体类别：报纸版面选择：使用强度：销售率：储客预热期报纸、网络、广告牌、周刊地产、新闻版弱N/A热销期报纸、软文、网络、路牌、电视广告、地产新闻、文化娱乐、经济要闻强15%持续渗透期报纸、网络、广告牌体育、足球、新闻、广告强85%尾盘消化期报纸、网络、广告牌财经、广告品牌、体育中等95%时间轴营销强度03年6月04年7月03年11月02年10月注：万科东海岸二期于2004年7月份开盘，故一期尾盘消化期与二期开盘是衔接的。营销节奏本报告是严格保密的。27营销成功的关键因素——持续的品牌渗透一、前期8个月左右的海岸生活方式人文引导式营销；营销节点脉冲式爆发；后期持续渗透，沉淀和提升品牌。营销节奏本报告是严格保密的。28营销