广汽丰田市场开发与管理

第八章区域市场的分析与促销活动的开展1前言•作为CR客户服务经理，如何协助销售店针对目标客户做有效明确的分析，凯美瑞由于是属于中高级轿车，若是在区域内无正确的市场分析，将造成资源的浪费，甚至是事倍功半的效果，但如何地有效分析呢？•对于销售店所属的区域市场，我们的产品占了多少份额?客户层的结构如何？用何种策略来做区域市场开发?如何藉由区域市场开发来结合“诱导活动”？进而发掘潜在客户，深入社区，与客户建立长期稳定关系。是否能以最少成本产生最大效果？是否有完善的营销计划？是否能落实执行？今天的课程将以规范性的方式与各位探讨与交流。2一、开发与管理的目的把“Personal&Premium”扩展到区域市场提升品牌、企业、及个人知名度通过不同渠道开拓新客源，扩大市场占有率藉由有效的营销管理，进一步提升客户满意度诱导活动的前置工作3讨论（脑力风暴）：试述你在市场潜在客户开发上曾经使用过哪些方法（活动）？4二、市场研究与分析静态分析动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素5静态分析a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素二、市场研究与分析地理环境-因资源及特殊环境因素，进而促进区域经济的发展，如上海、北京、广州、长江三角洲、珠江三角洲—-等区域.6静态分析二、市场研究与分析人文因素-因年龄、性别造成的经验上的差异，因教育、收入和职业的不同导致认知上的区别，还有因国籍、种族、宗教导致的观念上的差别.a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素7静态分析二、市场研究与分析顾客特征分析•私人购车•企业购车•政府机构购车a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素8静态分析a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素总车辆台数(车型比例)-从车型的比例上可了解我们所销售的车辆是否有竞争性.二、市场研究与分析9静态分析经济因素•GDP所得•流动人口•常住人口二、市场研究与分析a.地理环境b.人文因素c.顾客特征分析d.总车辆台数（车型比例）e.经济因素10动态分析二、市场研究与分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析竞争品牌占有率-从区域年度销量→月度销量的同期比，来了解区域市场成长率.并分析它厂牌年度占有率的成长情况.11动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析二、市场研究与分析竞争品牌产品分析-从价格、排量、配备来设定竞争产品，从产品进入的时间和增长的轨迹来了解对我们的威胁.12动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析二、市场研究与分析竞争品牌网点分析-从网点的数量及规模、和所在地点及服务质量来分析自我的竞争力.13动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析二、市场研究与分析战力分析-从人员数量、生产性、流动率来了解领导者的管理能力，及人员对公司的认同度.14动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析二、市场研究与分析销售渠道分析-从客源的销量比例可了解销售渠道提供了开发潜在客户的方向.15动态分析a.竞争品牌占有率b.竞争品牌产品分析c.竞争品牌网点分析d.战力分析e.销售渠道分析f.竞争品牌目标客户群分析二、市场研究与分析竞争品牌目标客户群分析-从购买竞争品牌的客户群体来分析购买原因，及吸引购买的要因分析。16二、市场研究与分析分析管理工具简略－SWOT分析SWOT•了解自身的优劣点？•为何要改善？•改善的方向在哪里？•如何调整？•调整如何去执行？17二、市场研究与分析SWOT分析案例参考静态环境分析强势（S）弱势（W）购车的客户月成长率1%区内科技产业多区域交通规划好---------竞争品牌广告次数频繁自身的经销店因地点因素来店客少自身品牌知名度较低--------大型车销量较多每季新车型推出销售人员认同度高销量不断成长------等等乘胜追击—高科技客户持续开拓—店头活动1次/月—户外展示活动1次/月—作好基盘(CR)维护—--------改善体质—多方面的客源开发—客户留存、成交率的提升—CR客戶的推介、换购、增购计划—强化接待礼仪—奖惩方案的激励性—--------经销商增两家同业价格竞争客户交车期太长------化危为安—减少销售条件的损失—做好客户管理—进、销、存的有效管理—----------规避威胁—强化人员向心力—提升销售技巧—降低营运成本—加强内部稽核—--------威胁（O）机会（T）动态环境分析动态分析策略形成静态分析18二、市场研究与分析因果图（鱼骨图）案例参考区域市场开拓要点分析竞争对手（产品策略）分析市场结构（总量分析）竞争对手战力（展点）分析竞争（品牌&产品）分析区域属性（经济特性）分析竞争品牌（占有率）分析区域客群（人口、消费力）分析19二、市场研究与分析了解CAMRY各地区的市场占有率及竞争力开发中的地区有较大的成长空间你会了解地区的特性形成战略形成战术制定营销计划20三、制定营销计划店头促销活动CR客户经营（客户联谊会）户外展示活动目标客户群的开发销量第一客户满意第一市场占有率提高21三、制定营销计划营销计划的拟定方向竞争激烈程度高低地区成长潜力高明星市场空军大规模轰炸+陆军精耕作战新兴市场空军大规模轰炸低成熟市场陆军精耕作战蹩脚市场二级网络作战六大销售渠道基本活动•EVENT（店头展会）•试乘试驾会（活动）•资料访问•户外（SP）展示会•区域内地毯式开拓访问•CR活动其他辅助做法1.公司内部、外部介绍奖励制度的实施（全员销售）2.不特定对象亲自来店或来电询问：积极留下客户资料Personal&PremiumPersonal&Premium22三、制定营销计划三军大规模轰炸（广告文宣）•执行要点以具说服力、购买导向的方式取得注意力。-以最佳的表达方式显示或说明你正在销售的商品-设定所提供商品可能的限制(地点、时效、数量……….)-给予有望客户购买以及向你购买的理由。-需要付诸行动------邀请有望客户到你的展厅。23三、制定营销计划陆军精耕作战•执行要点责任区域划分，并分派给销售顾问负责-销售顾问目标分配（每日、每周、每月的访问数）-责任区域内所有客户逐一接触-建立顾客资料以了解客户的各项信息24三、制定营销计划后勤协同作战各部门交流沟通-上级支援-购车情报的提供-顾客满意的共识25三、制定营销计划阶段流程掌握执行前的预测及活动后的分析-日→周→月监控流程，有差异即时改善-客户追踪应持续进行，主管负有监督的职责26三、制定营销计划注意事项a.主题的设定应明确b.事前的准备应充分c.执行的力度应落实d.费用预估应合乎成效e.成效预测应合理准确f.活动实施需奖惩配套27三、制定营销计划计划管控（PDCA运用）Plan-----计划拟定(交流沟通)Do-----确定执行(执行力)Check-----过程检查(差异改善)Action-----行动(调整方法)28检视CR客户-棋盘式经营管理工作表三、制定营销计划依顾客需求及客户类型等级，排定一些下次拜访时间销售顾问了解客户客户背景生活形态工作性质原车厂牌、年份、用途等车籍资料可能换车时间考虑品牌/车型可能预算、购车原因/动机准备相关产品资讯及小礼品销售顾问设定每日拜访客户数根据区域属性（工业区、商业区或住宅区等）准备相关的产品资讯事先准备好与客户接触时的应对话术规划拜访路线以便涵盖整个责任区域销售顾问设定销售顾问责任区域开拓目标设定接触它牌数目（五年内）区域失联客户关怀及承接销售经理销售顾问依区域特性、面积大小、人口密度等要件及销售顾问能力划分区域采用一人一区域制区域划分应考虑区域属性（工业区、商业区或住宅区等）与销售顾问个人能力的配合CR部门市场部根据CR客户资料做区域市场分析区域市场规模区域各厂牌占有率CR部门市场部执行重点执行者图表CR部门市场部根据区域特性,进行分析与研究CR部门市场部区域分析CR部门市场部拟定分析计划销售顾问拟定拜访计划销售顾问亲自拜访销售顾问排定下次拜访时间29主旨:针对销售店区域市场特性,拟定符合成本之战略计划,以达到销售目标目的:扩大市场份额范例:类别执行时间执行人(一)店头促销(二)CR(增购、换购、推介)(三)户外展示(五)集团政府(六)行业别深耕基层政府机构,并拟定集团长期之开发计划及目标,并应作成效分析了解区域内较稳定收入之行业,收集后拟定专案,以增加客源内容区域市场营销计划表应用周六、日拟定促销主题,有别于平日之销售模式,可增加来店客,且销售顾问藉由此项活动,可再度邀约尚未成交之客户,以达成成交之目的每月底应拟定次月针对基盘客户的(增购、换购、推介)营销方案。针对客源较聚集之区域,来举办户外展示.除可增加公司和品牌知名度外,并可发掘潜在客户,增加有望客户三、制定营销计划30成交A﹑BC﹑D成交A﹑BC﹑D店头促销CR(增购、换购、推介)户外展示集团政府行业别营销活动主题执行日期费用预估执行方式月份营销计划预估成效分析表月初拟定月底分析类别实际成效预估成效差异分析实际花费三、制定营销计划31销售店名称：执行日期：月日目标(一)(二)(三)(四)(五)ⅠⅡⅢⅣⅤ问题/原因改善策略负责人○结果达到-超过期望△结果低于期望或趋势显示结果将低于期望Χ结果低于期望C(检查)A(行动)月份区域市场营销计划内容(P、D、C、A)店头促销CR(增购、换购、推介)户外展示D(执行)集团政府行业别内容P(计划)三、制定营销计划32总结•通过区域市场开发达到诱导活动目的；•加强吸引潜在客户来店参观、商谈、参加活动，试乘试驾，以增加销售机会；•跟踪老客户，促进二次购车，培养终身客户。33谢谢！请于开业前拟定一份区域作战计划，并根据计划落实执行！