63江苏同里古镇别墅项目营销策划报告

市场研究篇市场研究是整个项目运作的基础，只有准确的把握了项目的宏观环境和微观市场，才能找到项目成功的支撑点和论据。一、项目宏观环境分析1、区域地理位置位处苏、浙、沪金三角地区同里隶属江苏省吴江市，位于太湖之畔、古运河之东，北部邻接苏州市区、东侧与昆山市接壤，距吴江市区6公里、苏州市18公里，处江苏、浙江、上海两省一市交会的金三角地区，是中国沿海和长江三角洲对外开放的中心区域。图1－1同里区位图资料来源：上海xx市场研究有限公司2、区域交通环境依托旅游产业，交通道路网络逐渐成型吴江市作为全国优秀旅游城市，旅游业成为其重点打造产业，同里作为一个著名的江南古镇，并被列入世界遗产文化，将成为吴江市旅游业的发展中心和重心。根据吴江市旅游发展规划，同里未来的定位将是服务整个华东地区乃至辐射至全国，并依托世界遗产文化的知名度吸引境外游客的观光，交通道路的便捷性将成为同里旅游业发展的至关重要因素。目前同里初步形成了一横两纵的十字形道路网，横跨东西的318国道拉近上海与同里的距离，贯穿南北的205省道与苏嘉杭高速将同里与杭州、苏州相连接，改变了同里原有的自闭格局，为同里的向外发展提供硬件支撑。东西横通的迎燕东路向西可直达吴江市区，向东能通向朱家角、上海市。吴江市内交错的各条分支道路也将同里与市内的其他各镇紧密联系起来，为各镇间人员、资金等的良好互动打好基础。政府投资完善交通配套，促进旅游业发展为了能立足华东地区，吴江市政府将重点规划同里镇区的对外交通公路——松厍公路，这是同里与上海、苏州等地的陆路联系通道，建成后将能进一步提高出入同里镇的便利性。在吴江市政府的中期规划中，吴江市政府将出资修建同里通往区内另一江南水乡风情的旅游佳地----周庄，这条道路的修建，将促进苏州旅游名镇间的互相联络，为各自的旅游业的进一步发展形成互惠关系，另外还将规划建设一条从同里到黎里的公路，这条公路的建设将可与苏州外环线连接。申苏浙皖高速开工建设，将为同里带来更广泛客源申苏浙皖高速江苏段路段主要位于吴江境内，并在同里镇附近设出入口，高速建成后，至少可使同里到上海的通行时间缩短1/3，同时，由于高速公路网路的连接，将为同里带来更广泛的客源。3、同里旅游业发展现状及定位3.1同里旅游业发展现状“小桥、流水、人家”的江南水乡，特色鲜明同里的主要特色是：水、桥多、明清建筑多、名人雅士多，以“小桥、流水、人家”著称，主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”，即退思园；崇本堂、嘉荫堂；太平桥、吉利桥、长庆桥。旅游业是同里的支柱产业，占全镇生产总值的50%同里古镇以其“醇正水乡，旧时江南”的特色吸引了大量的中外游客至此观光旅游，2003年全年接待中外游客达150万人次，直接收入近7亿元，全年的旅游收入超过20亿元，在全镇国内生产总值所占的比例超过50%，是同里的支柱产业。古镇一日游为主，游客过夜率不高虽然同里安逸、恬静的生活氛围很适合居住，但由于目前同里旅游局限于古镇资源，缺少相应的餐饮、娱乐、购物设施，所以同里古镇旅游仅停留在一日游的阶段，游客过夜率不高。3.2吴江政府对同里旅游业的定位政府对旅游市场的定位分为三个阶段，相信随着每一阶段目标的圆满实现，由旅游业所衍生出的休闲产业、房地产业、商业将会得到极大的发展空间。（1）近期旅游市场定位（2005—2010年）以南京、苏州、上海、杭嘉湖为核心的整个华东地区为核心市场；把握周末旅游市场，重点发展水乡古镇观光旅游。（2）中期旅游市场定位（2010—2020年）以长江三角洲、珠江三角洲、京津地区为核心市场，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游、商务旅游等。（3）远期旅游市场定位（2020年后）立足整个华东地区，面向国内市场，开拓国际市场。4、“大同里旅游区”规划2005年1月16日，国家发改委、省社科院、南京大学、东南大学等专家在吴江评审通过《中国同里旅游产业国际化规划研究》。按照这一规划，同里将新建华东地区最大的湿地和平原森林公园，引进国际先进理念，由国际专家进行技术指导。大旅游区以华东最大湿地与平原森林公园为载体湿地风景区设在同里镇东部，将在现有九里湖、澄湖、沐庄湖等7个湖泊和大片农田等资源基础上重新规划，以生态走廊方式将湖泊串联成一个整体，形成25平方公里的大型湿地，并申报国际重要湿地保护区。同时，同里旅游文化保护区还将进一步延伸，利用肖甸湖现有800多亩平原森林资源，扩展改造成为总面积4平方公里的肖甸湖休闲娱乐森林公园，增设热带植物园、滑沙滑草、夏季滑冰、人工沙滩、江底世界等旅游项目。规划建成四大景区，大力发展二日游线路根据规划，将在同里镇域内形成四大景区。即同里古镇历史文化景区（包括同里湖），肖甸湖森林公园景区，九里湖运动休闲景区和南星湖田园度假景区。规划游览线路可有三条，分别是：同里古镇景区与九里湖运动休闲景区游线（二日游）；肖甸湖森林公园景区与周庄古镇景区游线（二日游）；南星湖田园度假景区游线（一日游），或南星湖田园度假景区与肖甸湖森林公园景区游线（二日游）。为同里带来新型的消费人群，第三产业发展迎来契机这一规划的正式实施将打破同里古镇原有旅游资源的局限性，促使同里由观光游向度假游转化，为同里带来新一类的消费人群，为本地的房地产市场、商业市场的进一步发展带来极好的契机。总结：同里位于江、浙、沪三省交接处，地理位置优越，交通便利，吸引了众多的旅游客源，游客认知度较高；以同里古镇为核心的同里旅游业日益发展，已经成为同里的支柱产业，但由于同里古镇旅游资源有限，目前仅停留在一日游阶段，游客过夜率不高；根据吴江政府对同里旅游的定位，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游将是同里旅游未来的发展方向，以此可以判断，同里旅游客源将会开拓出更广的市场。本项目打造成同里度假旅游的第二、第三居所，入市前景良好。“大同里旅游区”规划的确立和实施，将为古镇一日游向景区二日游的转化提供强有力的支撑，也为本项目商业部分的成功塑造提供了极大的客源支持。二、区域房地产市场分析1、同里别墅市场特征分析1.1供应特征分析别墅市场尚未形成规模，总体体量不大同里作为一个小城镇，区内商品房极少，居民用房以自建房为主，以满足区域内的需求。目前同里市场上仅有两个别墅项目，同里人家和同里湖山庄，总供应量近8万平方米。先期开发的同里人家位于同里湖度假村对面，占地3万平方米，总建1.8万平方米，共有115套独栋、联排别墅，目前已接近交房。同里湖山庄位于同里湖畔，占地14.34万平方米，总建5.45万平方米，共有159套独栋、双拼别墅，尚未正式开盘销售，处于前期预热阶段。表2－1同里别墅供应情况项目名称开盘时间占地面积（万㎡）总建面积（万㎡）容积率总供应户数（套）同里人家2004.3.2731.80.6115同里湖山庄预计2005年中14.345.450.38159资料来源：上海xx市场研究有限公司可开发用地极少,未来供应稀缺同里古镇是世界文化遗产，为切实保护古镇原始风貌，吴江市政府严格控制审批古镇周边用地，周边未来可开发用地资源极少。目前现已知的万平方米左右的别墅用地，但开发进度尚未确定。项目周边区域，未来别墅供应稀缺。1.2需求特征分析已有项目快速去化，蓄水项目潜力客户群有一定意向2004年3月开盘的同里人家，共115套独立、联排别墅。截至2004年底，已基本去化，开发商将剩余的少量房源回收做精装修，准备近期推出，目前已积累一定客户。同里湖山庄虽然目前还处在前期推广阶段，距离正式开盘销售尚有时日，但客户积累效果明显，几乎每天都有客户驱车至售楼现场问询，但是达成有效意向的客户并不多，有待于营销机构的进一步推广宣传。表2－2同里别墅去化情况项目名称开盘时间户型销售率同里人家2004.3.27独栋、双拼、联排95%同里湖山庄预计2005年年中独栋、双拼未开盘，但前期客户积累情况良好资料来源：上海xx市场研究有限公司1.3价格特征分析景观资源影响项目主打产品及价格早期开发的同里人家着力营造江南水乡的居住风格，缺乏景观优势，－199平方米的双拼别墅，项目总体均价5000元/平方米。但是，其开挖的人工湖南北两侧分布的8幢独立别墅，面积在376－450平方米，均价超过8000元/平方米。同里湖人家，毗邻天然水景——同里湖，又采用东低西高的地势，景观资源较佳，项目主推面积在335－600平方米的独立别墅，其中大面积独立别墅分布在同里湖西侧，临湖而建。目前项目整体均价暂定为7500元/平方米，但临湖房源售价必然超过这一价格水平。表2－3同里别墅价格特征项目名称销售均价（元/㎡）户型面积（㎡）销售单价（元/㎡）总价范围（万元）同里人家5000独栋376—4508000--8800300--400双拼、联排187—1914700--520087--99同里湖山庄预计7500独栋187—191待定预计250--450双拼335—600待定预计188290资料来源：上海xx市场研究有限公司后期房价具有一定上涨空间随着区域内现有别墅用地资源的用尽、后继资源的缺乏，区域内将会形成别墅市场的供应稀缺；同时旅游业对同里的作用会日渐增强，“大同里旅游区”规划的实行将会推动区域的房地产市场发展，预计房价将会有一定的上涨空间。客户特征分析吴江、苏州客户是同里别墅项目的主要购买客户从同里人家的购买客户以及同里湖山庄前期推广过程中的意向客户可以知道，同里别墅市场的主力客户为吴江、苏州等周边临近城市的消费者。这类人群一般具有较强的经济实力，多为吴江、苏州的私营业主，选择在此置业的客户往往看中同里古镇的自然资源及人文底蕴，且距离其第一居所较近，在此购置第二甚至第三居所，用以休闲度假，提升生活品质。1.5产品特征项目诉求主题各有侧重，打造差异化产品同里人家以“同里古镇园林臻品、私家庭园纯美别墅”为主力诉求点，建筑立面设计古色古香，营造出与同里古镇相通的人文气息，体现复古情怀。同里湖山庄的诉求主题为“观山、观湖、观天下”，倚仗项目紧邻的320平方米的原生态景观——同里湖，做足景观文章，同时结合欧式建筑风格，打造高品质产品。独栋供应最多，双拼最少，高、低端产品各有市场同里别墅市场产品种类丰富，独栋、双拼、联排别墅都有供应，其中同里人家以联排别墅为主力供应，房型设计经济实惠；而同里湖山庄以独栋别墅为主力供应，且户型面积设计都偏大，以舒适型为主导，独栋别墅—600平方米、少量的双拼别墅面积为290平方米，彰显尊贵，与同里人家明显拉开距离，提升项目档次。表2－4同里别墅房型配比别墅名称户型面积（㎡）户数（套）配比同里人家独栋376—45087%双拼187—19122%联排187—19110591%同里湖山庄独栋335—60011774%双拼2904226%资料来源：上海xx市场研究有限公司合理利用外部资源，形成自身产品的核心竞争力同里人家依靠同里古镇的文化气息，别墅以复古的江南园林风格为主基调，其产品细节设计较好，使用价值高，诸如设置有双内厅、大露台的联排别墅获得消费者的青睐。同里湖山庄依靠毗邻同里湖的优势，并在地块上塑造特性，利用人工方法形成地势的