2.3-市场分析

第三节生产都市场和购买行为分析一、生产者市场的基本特点1、定义：批工商企业或机关团体组织为制造其他产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。2、基本特点：（1）生产者市场对产品品质、规格、数量、交货期要求严格，基本上属于理性购买。（2）购买数量、金额较大，而购买次数较少，交易谈判需要较长时间。（3）生产者市场需求弹性小。（4）专家购买是生产者市场的重要特征。（5）生产者市场属派生性需求。（6）生产者市场需求是波动的需求。二、生产者市场的购买对象第一类是直接进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件。第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品。第三类是无形产品----服务。三、生产者市场购买者分析生产者市场的购买者不是个人，而是由企业各部门和各个不同层次人员组成的集体单位。一般来说，小企业由一个人或几个人负责采购活动大企业设有专门采购部门----采购中心，一般包括以下几方面人员：使用者或购买建议者、影响者（协助决定产品标准—）、采购者、决策者、控制都（控制信息流程）。在简单例行采购中，决策者便是采购者，在较复杂的采购中，企业领导人作出购买决策。四、生产者购买行为分析生产者的购买决策比消费者的购买决策复杂得多，其复杂程度首先取决于购买活动的不同类型。1、购买活动的主要类型（1）直接重购。即企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原告的供应商购买产品。这是最简单的采购类型。（2）修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。其目的是寻找更低的价格更好的服务、更有利的交换条件等。新设备和零件的购买通常都属于这种购买。这种类型的购买情况比较复杂，参与购买决策过程的人数较多。（3）新购。就是企业为增加新的生产项目或更新设备而第一次购买某一产品或服务。这是最复杂的购买类型。采购者要在一系列问题上作出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。2、影响生产者用户购买决策的主要因素：可归纳为四大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。3、生产者购买动机生产者购买动机主要是理智动机，具体表现为：购买必须达到盈利的目的；必须降低成本；要能够适应社会或法律的需要。4、生产者的购买过程从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为八个阶段，但是具体过程不同的购买类型而定。（图表略）