廉价航空营销策略优化研究

龙源期刊网廉价航空营销策略优化研究作者：管雅莉来源：《经营者》2018年第13期摘要廉价航空公司通过降低或取消一些传统航空产品服务，以低运营成本和低价格进入细分市场。随着市场需求的变化，国内廉价航空公司队伍也在不断地壮大。本文将依据产品、价格、渠道和促销（4P）营销策略，综合分析现阶段国内廉价航空营销策略的情况并据此为廉价航空营销提出优化建议。关键词廉价航空市场细分营销策略在诞生之初并不被看好的低成本航空模式即廉价航空，在经历近50年的快速成长与发展后，如今已经遍布全球航空市场。其中，一半的西欧和美国航空市场被廉价航空占据。创建于1985年的廉价航空新秀瑞安是欧洲最大的廉价航空公司。根据2017年7月官网公布的统计结果，瑞安成为欧洲首家客运总量超10亿的航企。由于起步较晚，相比国外其他的廉价航空来说，中国廉价航空正处在初级阶段。当前，中国的廉价航空公司主要为春秋航空、吉祥航空、幸福航空、中联航空、奥凯航空、鹰联航空、西部航空等，其中发展较为成熟的是春秋航空。目前，学术界研究航空公司营销策略的较多，但是针对低成本民营航空公司的研究涉及较少。本文将依据产品、价格、渠道和促销（4P）营销策略，综合分析现阶段国内廉价航空营销策略的情况并据此为廉价航空营销提出优化建议。一、市场细分营销策略的基础是市场细分，廉价航空的主要目标客户不是寻求舒适出行方式的商务人士，而更多的是针对对价格敏感的旅游人士、学生和工薪阶层。除此之外，对于航线的要求，廉价航空公司的航线主要是短航程线，欧洲地区的廉价航空公司98%的直达航线都是在欧盟内部之间，国内廉价航空航行时长也基本在5小时之内，且大部分是国内航线。随着旅游业的发展和航空技术的提高，廉价航空向境外远程航线的市场细分扩张成为趋势。二、产品策略航空公司的产品不仅是传统的实体产品，还有围绕飞机座位的一系列服务，主要包括起飞落地时间和地点，飞机的机型，座位的价格和间距，飞行途中提供的服务和运送行李的规定等。根据中国民用航空局的统计，2018年5月航空运输消费者投诉，境内各航空公司（差异化服务型）共233起，虽然总计相较于全服务型航空公司投诉量少，但是相比之下的比例较高。从2018年上半年的统计可以发现，廉价航空公司主要是票务预定、登机和行李问题被投诉最多。龙源期刊网服务是无形的产品，对于产品质量的判断，很难从客观角度感知和测量，而是由消费者的主观体验决定。所以，在产品策略上，针对细分市场的消费者特征，最大化满足消费者的个性需求设计服务，减少不必要的“花边服务”。关于票务的服务方面，欧洲瑞安航空则是要求乘客需要提前在网上办理登机手续，打印登机牌，若在机场打印登机牌需要收取手续费。对于我国的消费者，也可以建议其自主办理登机，打印飞机票，从而避免登机前发现票务问题，造成损失。关于行李方面，廉价航空免费托运行李额较低，有些航空公司甚至取消了免费托运行李额，乘客需要购买行李额。但是行李额的购买大多为“一刀切”，如10公斤购买量、20公斤购买量、30公斤购买量的等比例划分，只是少量超出档次标准的行李就存在购买问题。因此，建议细化行李额，满足消费者行李的不同规格。三、价格策略廉价航空依靠渗透定价策略进入市场，以低价占领细分市场，但是其价格的制定仍然需要符合规定。春秋航空曾在2007年上海飞济南的航线上推出市场价格1元的机票，却遭到济南市物价局15万元的罚款处置。全服务型航空的收益定价对于差异型航空定价具有借鉴意义，在早期或淡季，为数量有限的购买者提供折扣，中后期购买者或者临时购买者提供标准价格。廉价航空收益的一个重要因素是客座率，因此在价格策略方面，要以高客座率为目标，适当调整价格弹性。实际上，廉价航空的客座率一直处于较高的水平。四、渠道策略目前，航空公司产品的分销渠道主要包括公司售票处、代理商和网络直销。与国外的廉价航空不同，国内廉价航空（下转第页）（上接第页）公司现阶段的销售渠道没有设置代理商，减少了中间的高额佣金。随着互联网的发展，网络直销会成为未来廉航的主要销售途径，而移动终端营销（APP）作为其中的一种新型的移动营销渠道，逐渐崭露头角。廉航企业利用移动互联网，在应用平台发布应用程序，下载后的用户可以使用它购买产品和享受服务。因此，廉航公司应精简直销，将售票处定位在主要销售区域和旅游城市。另外，需要扩大网络销售平台，使其成为主要营销渠道。五、促销策略航空促销策略主要包括广告、公共关系、人员销售、销售促进等。广告和公关宣传能够增加消费者对航空产品和服务的认知、了解，顾客的信任主要受人员销售影响，销售促进会增加再次购买的可能。除了基本的促销策略外，在线营销传播中应用较为广泛的事件体验营销、口碑营销和社会化媒体营销也有较强的影响力。不同的传播工具在产品生命周期的不同阶段的效果是有差异的。廉价航空产品处于成长期，消费者往往受口碑营销和互动营销的影响。因此，利用微信、QQ和微博等移动社交媒体与消费者进行互动，如微信订票、微博互动抽奖或赠送礼物，是廉价航空推动需求的较好方式。龙源期刊网总之，廉价航空的营销策略可以围绕产品的个性化、价格的差异化、渠道的精简化和促销的精准化，以市场需求为导向，逐步发展。（作者单位为安徽建筑大学城市建设学院）[作者简介：管雅莉（1991—），女，安徽合肥人，研究生，助教，主要从事市场营销方向的教学和研究工作。]参考文献[1]夏喻.廉价航空的未来发展之路[J].大飞机，2016（03）：77-79.[2]赵诗源，陆筑平.简析新形势下民营航空公司的营销策略[J].黑龙江科技信息，2013（03）：153.[3]王毅.从瑞安航空的成功看低成本航空的发展前景[J].综合运输，2009（12）：66-69.[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2016.[5]梁开彦.中国低成本航空公司营销策略[J].空运商务，2009（10）：11-16.