爱由美健康鞋市场营销方案

《文化产业的营销与管理》·期末作业题目：爱由美健康鞋市场营销方案学院名称：人文学院专业：汉语言文学（文化项目运作）班级：114班姓名：陈超学号：11409010421作业日期：2013年6月16日爱由美健康鞋市场营销方案一、背景分析（一）行业背景随着我国经济和社会的发展，特别是医疗保健水平的提高，我国人口老龄化正在加剧；老年消费群体正在不断扩大。不少制鞋厂家敏锐地观察到了这一点，纷纷进行老年鞋的制作和生产。网上购物的迅猛发展，老年鞋也跻身其中。（二）市场分析1、老年鞋市场潜力分析老年消费市场规模的形成现代营销学认为：市场规模=人口规模+购买力+购买欲望（1）老年人口增长速度加快，老年人口人口规模逐年扩大。据中新网报道，目前，我国60岁及以上老年人口达1.5亿人，占总人口的11.03%，老年人口增长速度明显加快。全国老龄工作委员会办公室预测，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。传统的观念往往认为老年人是社会的边缘人，但当中国进入高龄化社会之后，庞大的老年人群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势（2）老年人具有强大的购买力。我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有债务负担，没有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍，因此老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险、各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。（3）老年人的鞋消费观念的转化。虽然传统老年人的服装消费观念节俭，但其中也有一些老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望，而且随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，现代老年人对审美的、娱乐的、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分析，服饰穿着的消费占老年人的消费领域比例的三分之一，而鞋的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。综上所述，目前我国老年人口规模、购买能力、消费倾向表示我国老年鞋需求量大，有着潜在的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能。仅以我国现在1.5亿老人计算，假如平均每年每人增加2双鞋计算，那么每年就有近3亿双鞋的市场，到2030年，鞋需求就会更大。可见人口老龄化，将给老年鞋市场带来巨大的商机。2、老年鞋市场的现状分析老年消费市场规模日趋庞大，然而鞋市场的发展却不令人满意。主要有原因：（1）老年鞋不受厂家和商家的重视在市场经济条件下，厂家和商家为了追求目前企业的利润最大化，对远期的老年市场的规模认识不充分，认为老年人随着青春的消逝，购买欲也在减退，他们消费谨慎，舍不得在鞋方面花钱，是弱势消费群体。厂家对老年人产品的开发并不积极，主攻老年鞋业经营的商家也不多，目前在国内大多数城市基本都没有老年鞋用品专卖店，老年鞋多混杂在普通商店中出售。因此，国内的老年鞋市场尚处于幼儿期，没有针对性的目标市场和定位，产品结构单一。（2）老年鞋设计未结合实际和时尚的需要，鞋质量亟待提高。目前的老年鞋质量存在许多问题，没有满足老年人的需求。主要的原因有：款式陈旧、品种少、质量差、舒适度偏低、价格高。老年鞋款式陈旧、品种少是最突出的问题。市场中的老年鞋几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化，不新颖，无法吸引老年消费者的眼球。很多老年鞋质量差，主要是企业认为老年鞋利润少，所以尽量压缩成本，使用较次的材料做鞋底，人造革或低档皮革做帮面，是鞋面和底的强度得不到保证。由于缺乏对老年鞋的研究开发，基本没有专门从事老年鞋生产的厂家。即使生产老年鞋的个别厂家，也只是在以加大成年鞋型号的方式制作老年鞋，导致鞋子结构设计部符合老年人的脚型特点，使鞋出现卡脚、磨脚等问题，舒适性得不到满足，影响到了老年人的健康。受传统观念的影响，价位依然是老年消费者购买鞋时的重要标准之一，但市场上一些价格和质量不相符的老年鞋让老年消费望而却步。（三）产品分析1、SWOT分析优势：（1）专门为老年人设计，从老年人的审美需求出发，款式新，品种多。（2）质量好，用极好的原材料制作而成，一双可以穿几年，也没有问题。柔软舒适，防滑防跌跤，适合各种原因导致脚痛的老年人。（3）种类多，有户外用、室内用、设施内用等，满足老年人在不同场合的不同需要。劣势：价格比较昂贵，一般在300-600元，超出一般老年人的接受范围。机会：（1）老年鞋的潜在市场巨大。老龄化程度高，老年人口规模扩大。随着经济的发展，生活水平的提升，老年人的购买力提高，购买欲望强烈。（2）网上购物的高速发展，为爱由美健康鞋的销售增加了新的渠道。威胁：（1）市场上大多数老年鞋价格要远低于爱由美健康鞋，在价格上爱由美健康鞋明显处于弱势。（2）老年鞋良莠不齐，仅凭肉眼看，难以看出爱由美健康鞋与其他鞋的区别。2、市场细分（消费人群定位）（1）老年人（2）准老年人（即将步入老年的中年人）（四）销售渠道分析1、以某个城市作为样板市场，选择3-5家在当地有影响力的大批发商，依据其主要批发对象而选择，附带周边城市，一点带面，覆盖整个城市的主要市场。2、设立直销部、专卖店，产品主要进入大中型商场，在卖场设置KT板、海报、吊旗摆放等。3、可以跟一些老年俱乐部、老年活动中心进行合作，长期使用我们的产品，拓展销售渠道。4、在网上开设专卖店，向各地销售爱由美健康鞋。二、市场进入策略第一阶段：顾客营销+网络营销（一）顾客营销即以顾客为核心，以情感为纽带，以顾客的满意为目标。鞋在人们的生活中不可或缺，在产品设计过程中就应该考虑到老年人的不同需要，从视觉（鞋的外形、颜色等）、穿着感（穿鞋的舒适程度）、心理（顾客使用过程中的内心感受）等多方面入手，满足顾客的需要。（二）网络营销在网络上进行产品的销售，并采取积分、抽奖等活动形式。凡来购买的消费者便可获得相应的积分。消费金额达到一定数额，便能获得抽奖机会，可能获得精美礼品。忠实的消费者，只要邀请朋友前来网购我们的产品，即可获得积分。每次积分，你购买购买产品就会有优惠，直到成为终身顾客，完全免费享用产品及公司的服务，甚至享受其他服务及奖励。第二阶段整体营销策略（一）产品策略爱由美健康鞋结合老年消费者的实际情况，在拥有传统的护足防寒的基本功能需求的基础上，追求品位、讲究环保和健康。（1）爱由美健康鞋选择柔软、有较好的吸湿、透气性的鞋面材料以保证鞋腔内充分干燥和卫生；选择柔软有弹性、轻便、防滑鞋底材料，在满足舒适性的同时能起到好的保护和防滑作用。（2）爱由美健康鞋的结构设计符合老年人的脚的骨骼、关节等部位的生理特点，适应脚的需要。爱由美健康鞋内腔符合脚型，足底略为宽大，使脚能有足够的活动余地。鞋底则保持足够的防滑性能，设计了深度、宽度、方向合理的防滑纹。（3）爱由美健康鞋结合老年消费者的特点，体现人文关怀。因年龄关系行动不便，弯腰脱鞋动作比较吃力，因此帮面结构以无带鞋为主，主推舌式鞋、浅口鞋等。（二）价格策略针对老年人，采取以基本款销售为主，价格定在300-400元。针对准老年人（即将步入老年的中年人），推出升级版，定价略高，定在400-600元。在此基础上结合不同阶段的销售方案和手段进行价格的优惠、折扣等销售策略。（三）促销策略1、产品主要集中在几个经济发达的省份，以这些地区的媒介覆盖为主，同时通过其他媒介将爱由美健康鞋的好处向消费者进行介绍，使消费者有一个初步的感性认识。运用知识营销的概念，以“专家咨询、科普讲座、科技报刊和科普书刊”为手段，通过专家授课（现场讲课、电台专栏、教育电视、科普磁带光碟等），树立产品的品牌形象。2、通过组织体现“亲情和服务”为主要内容的公关活动和公益性活动，激发子女的孝心，为父母买鞋。3、运用数据库营销和服务营销，以代货功能和让利促销，抢占终端市场。4、在交通便利的地段或居民区内，开设爱由美健康鞋专卖店、老年便利店、与社区超市联营等，在大商场也设立专卖柜台。同时提高服务质量，商店设施减少自动化，增加了休息区；商店的书面广告文字、鞋上的标识、鞋的试穿、商品介绍、购物咨询服务周到细致，使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉。5、在某些特定节日（重阳节等）进行试用活动，支付一部分定金，即可现将鞋穿回家，一个星期之后，如果满意就来本店付剩下的金额；如果不满意，就退回鞋子，拿回之前付的定金。6、在某些特殊的日子进行买一送一，满500送200，全场5-6折等活动。7、运用政府媒体、软性文章进行针对性开发和建立媒体美誉度，建立起专业化的形象。8、时机成熟后，上网宣传，建立主页。（四）推广策略1、通过社区活动社区活动的重点在居委会、中老年活动中心、中老年娱乐中心等。（1）通过社区“黑板报工程”，建立“爱由美健康鞋”的宣传阵地。通过大规模的黑板报运动，传播健康知识，宣传爱由美健康鞋对老年人的好处，从而引起居民的关注，甚至媒体的关注，取得相关数据。（2）通过和各种活动中心的合作，举行一些小型的公益活动，扩大宣传面，进一步搜集数据。（3）口碑营销推广：通过对身边的朋友、同事、同学、老乡、网友等人群进行推介，逐步扩大推广范围，搜集更多数据信息。2、适当运用海报、纸媒、电视媒体和网络媒体（1）宣传画、海报：用于各售点张贴或供个销售商进行宣传使用。（2）纸媒广告：在报纸、杂志等纸质媒体上刊登广告。（3）电视广告：传播面广，要跟纸媒广告很好地配合，电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。（4）网络广告：用电脑技术制作动画广告，在网络上进行投放。（5）车身广告：广告直观效果显目3、会议营销推广（1）掌握足够多的目标消费人群的资料，并从中筛选出适合条件的人。（2）了解目标消费者的各方面情况，会前沟通一定要到位，为正式开展活动作铺垫。（3）召集目标消费者参加会议，进行现场营销。专家讲解有关知识，讲解产品知识，现场活动，鼓动气氛，进行产品销售。第三阶段：人力资源1、招聘专职及兼职的销售人员2、进行系统合理的人员分工3、开展相关的销售培训第四阶段：市场反应1、“1对1”贴心服务，在潜在消费者没有购鞋的情况下，进行一对一的跟进。对购鞋的消费者进行全方位的售后服务。2、根据掌握的名单，在重点终端以及开展的社区活动中，对流失的名单进行再次开发，再次引入会议，促成销售，创造效益。3、及时了解产品在市场上的销售情况，搜集数据，进而甄别数据，分类合理运用，适时作出相关的方案调整。