戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路草案

1戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司新地国际公寓营销定位及推广思路草案2市场启示营销定位营销运作3•市场启示–市场环境–营销策略–广告表现4市场环境新地国际公寓正面临怎样的市场环境……大量品牌发展商涌入苏州，乃至以此为战略目标；以高品质、更具人性化的高端物业主导市场；品牌发展商借助品牌效应及自身实力拓展市场，不断提升企业价值，从而创立项目品牌。同时在宣传推广上又以项目品牌带动企业品牌，形成有机互动关系，以此建立新的行业秩序。•苏州中茵集团：苏州中茵集团是莱茵达集团进驻江苏树立的品牌，集团下辖多家子公司，主要涉足房地产、酒店、教育、IT、广告媒体、商业管理、制造业等多个领域。以房地产项目的开发经营为主，总部设在江苏苏州，目前已在苏州、南京、扬州、南通、昆山、太仓、盐城、连云港等设立分公司，并形成以苏州为中心的江苏投资开发圈，在房产开发领域积累了丰富的经验，尤其在长三角洲地区享有较高的品牌知名度。物业代表——中茵皇冠国际社区市场定位——苏州第一个国际公寓社区•中海地产-苏州：“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬广大于中国内地。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产已在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等地成功开发了大量优质住宅项目。作为致力成为中国房地产行业的创新者和领先者的中海地产在全国享有极高的美誉度。物业代表——御湖熙岸市场定位——湖西湾岛生活顶级豪宅5高举高打，强势出击高举高打作为传统营销策略目前仍是苏州业内市场大多发展商首选，无论是广告投入量还是促销力度，以及公关事件的炒作，各家发展商均不遗余力，大投入，大手笔，乃至相互攀比，苏州住宅市场已进入空前传媒度势的爆炸时代。广告投入不牺血本报纸仍是各家发展商选择的主流大众媒体，如天域采用的长效连续，特定版面和形式的做法，使《苏州日报》头版报眼成为‘天域专有模式’，市场影响深刻。再如万科在《苏州日报》和《姑苏晚报》利用软硬广报道对项目品牌和企业品牌进行高频次的视觉冲击，对提升其美誉度与忠诚度产生了重要影响。营销策略天域报纸广告小计：(2007.1-2007.7)主题：天域三期观景23栋尊荣发售媒介：《苏州日报》16次(2007.1.9-2007.1.24)主题：天域·传400㎡全湖景豪宅即将出笼媒介：《苏州日报》35次(2007.1.25-2007.3.7)主题：400㎡全湖景豪宅接受诚意预约媒介：《苏州日报》14次(2007.3.16-2007.4.2)主题：XXL280㎡空中平层接受诚意预约媒介：《苏州日报》34次(2007.4.5-2007.5.16)主题：天域H280空中平层XXLA座尊荣上市媒介：《苏州日报》17次(2007.6.12-2007.6.27)主题：天域26幢H170豪宅尊荣发售媒介：《苏州日报》16次(2007.6.27-2007.7.12)主题：立于豪宅之肩，殷富全球大同媒介：《苏州日报》12次(2007.7.13-2007.7.24)天域报眼万科企业形象万科项目形象6渠道组合仍趋传统性目前苏州住宅市场高端物业的渠道组合仍多以报纸广告、户外楼幅广告等大众媒介为主导，通过一些主流专业媒介的宣传造势配合公开强销期的销售，建立项目市场品牌形象，“全市总动员”，旨在对意向客户产生较大影响和推动力。同时辅以专业杂志、网络等小众媒介，提升品牌优质感，继而增加撼动力，以聚焦高端目光，深入挖掘目标客户。系列公关活动作为项目品牌树立、维系客户关系及深度挖掘潜在客源的主要手段也为多数发展商所热衷。营销策略万科玲珑湾项目系列公关活动小计：天地豪情国庆车展名宅靓车同秀玲珑湾(2004-10-1)南都·玲珑湾业主杭州游(2004-10-30)第二届天地豪情五一黄金周大型房车联展(2005-5-1)首届苏大“玲珑湾花园”奖学金颁发(2005-6-10)玲珑湾花园举行中国载人航天(苏州)展(2005-11-24)玲珑湾花园举办2006年元宵节灯谜会(2006-2-14)玲珑湾花园“夜宴苏州”活动华彩开放(2006-7-22)“幸福乐园”周末Party在玲珑湾花园举行(2007-2-1)凌湖轩6月10日产品发布暨红酒品鉴会(2007-6-10)万科斥巨资在苏州园区及主干道干将路上树立大量灯箱、户外大牌，强化企业品牌及项目品牌的双重宣传。同时在《俏丽BOSS》上随刊派发DM别册，多管其下，迅速占领普众市场，吸引市民眼球。7持续开发，注重品牌维护无论是全国性或区域性品牌发展商近几年均大举进军苏州住宅市场，大举开展“围城”运动，创建众多高端物业，后续开发量巨大。万科地产：苏州是万科进入中国的第25个城市，以玲珑湾、金色家园、中粮本岸为代表的品质楼盘为苏州楼市带来较大的市场冲击。吴中地产：苏州地产实力品牌，2007年旗下石湖华城、石湖之韵、姑苏•桃花源、胥香园•东院、澄湖水岸、太湖山庄等六大山水项目同时运作，领跑苏州山水地产。建屋集团：江苏省最大的综合性房地产开发企业之一，以“缔造城市光荣，引领未来生活”为目标，已成功开发了加城花园、东湖大郡、伊顿小镇等园区名盘。品牌发展商进军苏州市场初期，多以各自的品牌客户会为立足根本的战略平台，先期以此在当地进行会员招募，吸引人气，如中海会、万客会、雅客会等，有效地整合了品牌发展商在当地的客户资源，同时也充分发挥了全国各地业主的品牌传播能量。继而再进行项目宣传推广，站在品牌营销的高度驾驭项目，实现项目营销与品牌营销的复合，有效完成项目及品牌的美誉度与忠诚度共赢的目标。营销策路中海地产苏州拍地小计：成功竞得园区内会展中心南、紧邻金鸡湖畔住宅地块（可建筑面积约23万平方米，地价总金额8.05亿元）(2004-4-21)成功竞得园区内金鸡湖东侧低密度住宅地块（可建筑面积约6.63万平方米，地价总金额2.5亿元）(2004-11-24)成功竞得园区内金鸡湖西畔07号地块（可建筑面积约32万平方米，地价总金额10.31亿元）(2005-12-28)成功竞得园区内金鸡湖东侧08号地块（可建筑面积约18.4万平方米，地价总金额3.5亿元）(2005-12-29)成功竞得园区中央商务区内08号地块（可建筑面积约44.7万平方米，地价总金额5.78亿元）(2006-5-18)成功竞得园区内苏园土挂（2006）23号地块（可建筑面积约100万平方米，地价总金额12.128亿元）(2006-11-7)成功竞得市区苏地2006-B-19号地块（地价总金额50500万元）(2007-1-19)8广告表现以别具一格的广告形态确立项目高品质高调性的市场地位『中茵皇冠国际社区』——以高贵气质树立其高端神秘的市场形象广告语：标榜直白，概念化，给大众以距离感；诉求重点为房子本身。色调和主画面：主色调为深红，浓重大气；主画面的选取上与五星级酒店风格雷同，华丽高贵。『天域』——培育引导、格调雅致、人文气息浓郁广告语：在推广初期，高台蓄水，概念传播，格调雅致；强销阶段则与销售动态紧密联系。色调和主画面：色调怀旧，不乏贵族感，抓取细节烘托主题。『中海御湖熙岸』——品牌先导，形象跟进，品质依托，贵族品质最终胜出广告语：以“高标准、高定位、高姿态、强亲和、强感染”作为情感诉求先导，广告语言方面做足“贵族生活、贵族圈子”的文章，并努力寻求概念的创新与突破。色调和主画面：“贵族生活，贵族圈子”为主体的金色旋风，在目标消费者的心目中形成强烈的视听焦点。广告主画面中茵皇冠国际社区天域中海御湖熙岸9•营销定位–营销模式–竞争策略–目标客群定位10在市场竞争激烈的今天在苏州，品牌发展商已经建立起高端物业的市场标准面对竞争对手的重重包抄新地国际公寓该如何突出重围？是做品牌物业的跟从者，成为市场上又一个高端物业？还是需要我们审时度势，另辟蹊径，建立自身类别？思考11新地集团在苏州我们没有：苏州本地的多年开发经历我们只有：成功开发新地国际社区一期我们没有：区域乃至全国的客户资源积累我们只有：新地国际社区一期的客人我们没有：后续可持续性开发的地产项目我们只有：即将推出的新地国际公寓让我们来明确一下本项目自身特性，由此来寻找项目营销定位的突破性创意点。思考12根据新地集团在各地的开发经验以及集团一贯秉承务实、内敛的企业作风，新地国际公寓要想突出重围，脱颖而出，只能另辟蹊径，建立自身类别，创造出一种特色的、双赢的、具有较强可操作性的营销模式——低成本营销低成本营销：低成本营销，是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报。低成本营销，需要企业能集中自身现有的资源，并与社会资源充分结合，扬长避短，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。营销模式接下来，我们来探讨如何实现低成本营销……13竞争策略将新地国际公寓打造成新区独具高端身份的舒适居住之代表基于本项目的产品特性我们的竞争主策略特立独行的市场形象撒网式占领大众市场堡垒式渗透目标终端基于对苏州新区住宅市场普遍销售均价的研究，我行认为本项目约16500元/平方米左右的入市均价远高于区域板块内目前均价水平，因此，不具有可比性。本项目的均价确立了其在区域市场内鹤立鸡群的市场地位。脱离区域均价束缚，建立新的性价比标准，将新地国际公寓打造成新区内标志性项目。14【问题】1．根据自身产品特质，如何有效定位我们的客群？2．如何把握点与面的延伸，面与点的结合？【思考】以空间拉近距离，以质量超越价值本项目户均总价100万元起，主力范围在150-300万。这个现实基础，使得我们在目标客户的定位选择上，从财富等级来划分，囊括中产及以上人群。鉴于苏州市场的特殊性，市区及周边聚集众多的中小型民营企业，它们掌握了大量的物质财富，这群“草根”力量也不容忽视。我们应该最大程度扩大市场面，在“量”的前提下，才能有‘质’的保证。区域市场是我们战略的根本，全市市场是我们后续发展的目标立足于区域市场为根本，重点网罗外企金领客群是本项目的首要市场目标。牢牢占据新区市场后，以点带面，向全市范围进行市场拓展，吸取更多重“质”不重“价”的优质客源。【建议】阶层/区域属性：苏州全市民营企业家；新区外企金领阶层。目标客群定位15•营销运作–市场形象–大众市场–小众市场–销售道具特别建议16特立独行的市场形象在市场产品同质化严重的今天，若采用“人有我好”的方式覆盖竞争对手，需要绝对的优势。新地国际公寓可考虑“打破度量衡，改变参照系”，强调“以我为主”进入无竞争领域，以自我个性的项目主题定位以及极具标识性的形象推广，更新市场既定概念，树立项目品牌标签。17SLOGAN因为突破城市天际线的高度及外观，新地国际公寓注定一经诞生，就肯定是全民关注，不同寻常住宅项目的。建筑科技系统集成是新地国际公寓区别于传统住宅产品的革命性突破，是利益、价值的保证。更是发展商开发能力和专业水准的高度体现。科技给项目冠上“专业级”的标签，使市场形象具有高度和力度。科技的运用会给生活品质带来实质性改善，乃至生活方式的改变，科技丰富了生活的无限可能。因此，我们在主题创意中，要把这种“不同寻常”进行到底，把不同寻常的外观形态和不同形态的内涵特质做乘法，力求把项目划时代的精神表现极致。瞰城·智慧生活18色调本项目因建筑外观形态及科技智能的独特个性，成为苏州住宅市场的新锐代表。因此，在色调的选用上，建议采用黑、红、灰三色组合。以70%灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。黑色作为辅助色，稳重且内敛。红色是建筑立面中“铜”的颜色，加入红色作辅助，在沉稳中又加入一些灵动与生气。灰、黑、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递了项目的卓越气质，又极具个性。广告主画面主画面建议采用对比的方式，以简约、务实的表现手法，咋看雷同，而非同质的画面，从不同的角度和层面剖析乃至提升意境，以此表达本项目“高端、睿智、人性”等不同方面的特质，展现项目与众不同的产品特性。广告风格注：此部分暂为抛砖引玉，有待