第三章 关系营销与数据库营销

关系营销与数据库营销新闻事件回放肯德基停兑优惠券引发诚信危机部分店面停业原价64元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券”只需32元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一……这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的“兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为“假券”。下午4点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来“讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。圣元奶粉陷女婴早熟门厂家称绝不退货山东新闻网2008年8月8日讯（记者宋宪霞李君实习生孙文钊郭辉）“三鹿”阴霾犹存，“女婴性早熟”奶粉现身江湖，奶粉再一次陷入信任危机。“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾”，这句电视广告词，令无数中国年轻妈妈倍感温馨，然而现在却因“女婴性早熟”事件饱受质疑。消费者表示，如果是因为奶粉质量问题，就一定要索赔；而圣元公司则表示，婴儿奶粉未添加任何激素，不会有任何问题，且绝不退货；小儿医生、消协部门则提醒消费者，小儿性早熟应引起重视，若真的是问题奶粉，应及时停止饮用，并保留证据以便维权。卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件卫生部召开新闻发布会通报调查结果卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关什么是关系？1.关系的概念关系（relationship）:每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不可避免同他的周围事物保持一定的联系，这种联系我们称之为关系。关系在市场经济中发挥的作用（1）稳定的关系中极大地降低交易成本和信息成本。良好的关系能够建立一种相互信任和依赖，这种信任和依赖可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷处理的成本等。关系在市场经济中发挥的作用（2）关系能够创造价值。现在很流行的客户关系管理，就是通过加强和客户的沟通、协作，在与客户建立一种良好的关系基础上，及时把握客户的需求，不断改进工作，力求满足客户不断变化的需求。一、关系营销的定义所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，巩固和扩大顾客网络。二、关系营销与传统营销的区别传统营销的焦点是创造新的顾客，这是一种“进攻型营销”策略，除了获取新顾客以外，还包括吸引对竞争对手不满意的顾客。二、关系营销与传统营销的区别而关系营销不仅重视顾客的获取，同时也非常重视顾客的保留。关系营销不仅强调企业的“进攻型策略”，还更强调“防守型策略”――即让顾客的流失程度降到最低。三、关系的重要性1.获取和保留顾客的成本分析（1）前期获取成本主要包括：人员销售成本、详细信息收集的直接和间接成本、广告和其他宣传支出等。（2）后期保留成本主要包括：多渠道与顾客保持良好的关系。保留现有的顾客比吸引新顾客的成本低三、关系的重要性2.获取和保留顾客的利润分析获取顾客（如果不积极地保留）只会取得一次购买利润；但保留顾客会获得反复购买利润和长期价值。顾客的长期忠诚能够产生超额利润案例分析阅读案例《泰国东方饭店的客户关系管理》，分析其成功之处。泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢?大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢?我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时、几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗?”朋友很奇怪，反问“你怎么知道我姓余?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。朋友高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“余先生，里面请”，他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓余?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。朋友刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“余先生还要老位子吗?”他的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到朋友惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，朋友听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”朋友现在已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”朋友已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了他一碟小菜，由于这种小菜朋友是第一次看到，就问：“这是什么?”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里他都没有见过。这一次早餐给他留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，朋友有三年的时间没有再到泰国去，在他生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。朋友当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。朋友看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。讨论：有人说：利用关系，就是“拉关系、走后门”，对吗？四、深入理解关系营销1、利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”。2、通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作。3、客户关系是核心和基础。如何管理好客户关系？潜在客户客户主顾支持者宣传者合作伙伴寻找适当的方法把客户推向更高一级，并使其不落下来。案例分析2：北京《天下第一楼》关系营销是建立在“协同合作、互助互利”的基础上。鱼死网破双赢×√有没有人知道？（二）关系营销的市场模型（二）关系营销的市场模型1．供应商市场目的：为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。例子：麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。（二）关系营销的市场模型2.内部市场目的：通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。3.竞争者市场目的：为了寻求资源共享和优势互补。（例子：联想收购IBM的笔记本业务）国美的“黄陈争霸”新浪网与美国国家地理战略合作发布会吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思握手吉利收购沃尔沃发布会现场（二）关系营销的市场模型4.分销商市场目的：为了合理地进行资源分配并取得市场基础设施的支持。例子：IBM曾花费一亿美元为其一款电脑做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品。（二）关系营销的市场模型5.顾客市场目的：为了获得顾客资源。(例子：东芝笔记本事件)例子：东芝笔记本事件2000年5月：因为笔记本电脑软件功能有瑕疵，日本东芝公司为此赔偿美国用户10.5亿美元。但使用同一产品的中国用户，却没有享受到同等待遇。日方的解释是，因为中国法律与美国法律对消费者的保护程度不一样。5月8日，北京一家专业新闻网站在美国一个消费者处得知消息后，立即作了报道，引起中国消费者的极大关注。（二）关系营销的市场模型6.相关利益市场政府、金融机构、新闻媒体、公共事业团体等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系。（例子：胡锦涛美国之行采购几百架波音飞机）北京每年填埋垃圾占地500亩垃圾危机迫在眉睫全国每年产亿吨垃圾三分之一城市被包围(图)昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山夏威夷岛遭遇垃圾危机2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋伙伴、爱、和谐收养的孩子父亲的保护摇篮向同伴介绍55利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：“数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。”“啤酒和尿布”的故事直复营销的灵魂——数据库营销56“啤酒和尿布”的故事“啤酒和尿布”的故事在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润，但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这又给了我们什么样的启示呢？数据库营销概述★何为数据库营销？所谓数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。。★数据库营销的优点是什么？1）可测度2）可测试3）降低成本，提高营销效率4）获得更多的长期忠实客户案例分析3：蔡明华的米店在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常清单。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查，家庭中的人口数量？每天大米的消费量是多少碗？家中存量的粮缸容量大小？针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施，一、免费送货上门；二、定期将客户家中的米缸添满；例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。问题：1、案例中都涉及到哪些方面的关系？2、分析评价蔡米店生意兴隆的原因?3、基于关系营销的理念你有何建议？★数据库营销的特点是什么？1）动态更新2）顾客主动加入3）改善顾客关系★数据库营销的基本目标是什么？数据库营销追求深度营销，极化客户的价值，争取客户的持续购买，提高客户终身价值。因此，延长客户留存以及赢回流失客户、启动停滞客户和防止客户的短期行为，这些措施都有利于提高客户终身价值终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间内给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往往和短期利益相左67数据库营销概述数据库精准营销线下市场活动直接邮寄