斯柯达明锐上市方案Octiva-launch-plan0206

1睿智感悟恒久魅力Octavia明锐上市计划2007-01-252睿智感悟恒久魅力上市目标市场现状分析目标人群定义品牌定位及策略上市沟通总表3睿智感悟恒久魅力品牌定位相关性(Relevancy)差异性(Differentiation)可信度(Credibility)相关性品牌定位及其核心价值诉求符合消费人群需求特征，符合未来消费需求演变趋势可信度品牌核心价值在产品、营销、网络等方面受到组织能力的支持，得以切实体现差异性品牌定位与竞争品牌定位形成差异，有独特卖点良好的品牌定位所应具备的要素资料来源：罗兰•贝格分析4睿智感悟恒久魅力如何有效建立新品牌强化有效的媒体宣传，建立明锐品牌，塑造出一种令人共鸣的高品质人群及其生活状态,以及与之非常匹配的明锐车尽可能增加产品能见度，曝光率提高消费者对明锐熟悉度与兴趣，并产生良好印象帮助提高经销商沟通效率，持续宣传产品亮点目的方案主题电视广告+平面广告+网络广告+软文全方位的媒体投放,配合针对性的媒体合作推广及创意形式地面活动结合特殊展示方式针对明锐的产品卖点与人群喜好制造热点话题:栏目合作+品牌联合活动销售人员培训,并增加以“明锐十大亮点”，“选择明锐十大理由”小手册作为销售辅助物5睿智感悟恒久魅力截止至2007年年底斯柯达将成为中国汽车市场中举足轻重的品牌JDPower用户满意度同类市场中前三品牌知名度同类市场中前七品牌好感度同类市场中前三07年度SKODA品牌和Octavia营销目标6睿智感悟恒久魅力上市目标迅速建立明锐品牌的知名度与认同感完成年销售39000台持续建立SKODA品牌7睿智感悟恒久魅力第一步:明锐Octavia竞争市场现状分析8睿智感悟恒久魅力偏理性:先进技术,安全,空间,人性化偏感性:创意,远见,梦想,经验汽车功能利益点汽车功能利益点偏内敛:和谐,受尊敬,威望偏张扬:年轻，时尚,乐趣人生价值观人生价值观速腾标致307福克斯思域花冠颐达凯越伊兰特明锐产品竞争区隔宝来9睿智感悟恒久魅力偏理性:先进技术,安全,空间,人性化偏感性:创意,远见,梦想,经验汽车功能利益点汽车功能利益点偏内敛:和谐,受尊敬,威望偏张扬:年轻，时尚,乐趣人生价值观人生价值观速腾标致307福克斯思域PASSAT领驭颐达凯越伊兰特SVW产品区隔宝来TOURANPOLO劲情POLO劲取S3000B2花冠10睿智感悟恒久魅力第二步:明锐Octavia目标消费者分析11睿智感悟恒久魅力现有A级车主指标分析：性别——男性为80.75%年龄——28~36岁为82.38%学历——大专及以上73.87%婚姻状况——已婚为93.22%有小孩84.92%个人月收入——8000元以上为60.14%行业/职业——私企业主20.61%专业人士15.5%高管人员12.39%中管人员32.63%Gen5第五代人他们是“共和国的缔造者”他们属于“迎接解放的一代”他们是在“文革”中进入青春期，被称为“红卫兵一代”他们是中国“改革开放初期成长的一代”90年代中后期进入青春期，Gen1第一代人Gen2第二代人Gen3第三代人Gen4第四代人10-2030-405060-7070-80目前的A级主流消费者，主要集中在30-35岁，也就是第五代人群中较为年长的一群12睿智感悟恒久魅力通过解读他们的生活形态,我们了解到他们是:•推动当代社会发展的主流力量•重视内心感受•崇尚多元文化•重视并追逐技术,乐忠于科技消费•兼顾时尚与实惠的价值观他们是一群渴望更高事业成就同时也重视内心感受的「新物质主义」群体13睿智感悟恒久魅力这样一群事业有成，稳重内敛的男性他们稳健平和，充满理性思维，却不乏活力，有学识，有品位，对事物有自己的见解辛勤工作，同时也懂得享受生活的乐趣他们是各个行业的中流砥柱，更是推动当代社会与企业的主导力量他们是智慧内敛,有品位更有实力的中国新生代实力男人——“明锐男人”律师、教师、医师等专业人士新兴行业技术骨干新兴智慧产业的中小企业主资深公务员公司部门经理/中层主管14睿智感悟恒久魅力外相貌平平，气质优雅平和谦逊，与人为善智慧内敛，务实高效内有学识，有经验有能力，有实力有理想，有目标内外兼修的“明锐男人”15睿智感悟恒久魅力他们对车的需求：外在：低调稳重（颜色银灰、黑），花费合理，不炫耀内在：功能先进强大，配置丰富，效率与便利兼顾、驾驶灵活他们为什么会去买明锐？„他们渴望实用而高效的汽车生活；„他们注重产品高品质与安全性；„相对于产品外观，他们更注重产品内涵；„他们往往会从技术角度评价产品；优雅平和,理性高效16睿智感悟恒久魅力体现身份档次，自信进取的新面貌，体现内涵和品味，赢得圈内的尊敬外形现代高档，操控感强，一流品质，安全可靠，内部空间宽敞舒适，内饰有品味，配置齐全品牌使用时间/场合情感需求功能需求渴望的理想形象内心深层需求消费者背景描述接送客户、上下班、生意应酬，兼家庭出行代步消费者分析总结以个人用途为主30--35岁,大学以上学历，已婚或有小孩,个人月均收入8,000元以上70%为企业中高级管理阶层及各领域专业人士,30%为具有一定实力的创业者。有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到。工作上积极主动，不断进取，追求成就。生活上，在有限的条件下，懂得享受优质生活。个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬渴望更高的事业成就追求优越从容的生活注重内在品质，不显山，不露水，恰如其分地表现社会地位与个人品位动力强劲，安全可靠富有智慧的功能配备，舒适宽敞的内部空间，精致细腻的细节处理，国际水平的品质内外兼修,从容成就有品位，重内涵优雅从容，不断成功17睿智感悟恒久魅力根据SIGMA人群聚类描述18睿智感悟恒久魅力19睿智感悟恒久魅力多功能性&经济人群人群描述：•汽车应该适合家用，无论是功能还是内饰，都要能满足不同家庭成员的需要，因为家用汽车要给家人温馨的感受，让家人有享受生活的感觉。•25-40岁之间•是企业和公司的中层管理人员、技术人员、政府中级工作人员、中级律师和医生等•个人以及家庭收入属于小康人群，有稳定可靠的工作，在银行有稳定的存款•通过多年的努力，已经购买了自有住房•正处在个人事业的稳定上升期，因为已经取得的工作成果或成就以及周围人群的肯定，所以具有积极乐观的生活态度•是所在企业和公司的中坚力量，是其家庭的中流砥柱。更是当今社会的中坚和主流力量，人口统计特征•他们一切所得都是靠个人的努力奋斗得来的，因此希望有一个公平的竞争环境，能够没有阻碍的充分体现个人能力。•相信个人未来的事业发展会更好，而且正处在事业上升的正确道路上，并为了这一目标扎实的前进•具有很强的家庭责任感。因为他们相信家庭就是个人幸福的基础和终极目标。•追求生活中和谐的感觉，所以喜欢平衡事业和家庭，兼顾生活效率和质量，兼顾传统伦理和现代观念内心动力对车的需求20睿智感悟恒久魅力声望&攀比人群描述•30－45岁•无论在社会或企业中，都是精英级人物，他们的决策影响和决定着公司命运•是私营/民营企业的创办者/合伙人，或是公司企业的高级支援或者管理层人员•个人收入丰厚，积极进行各种投资活动，比如股票，基金，房产等投资类产品•是社会各种时尚活动的积极参与者，也是各种时尚风潮的提倡者•个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者•已经拥有了不错的住房和汽车，并正在追求更高更多的物质享受•他们对未来充满信心，相信今天的努力终将有所回报。•不喜欢平凡的生活，喜欢体验生活的不同面和新鲜事物，对高科技有极大的兴趣•不相信“退一步海阔天空”，而却相信“进一步天地大有不同”•相信金钱是一切快乐的基础，未来的目标是增长生意和事业，赚到更多的金钱，因此自己拥有的工具要能有效的帮助自己提高效率和产出•是物质财富的推崇者•要求自己拥有的车不是一种炫耀的标志，但是需要能够反射出自己目前在物质财富上的成功•希望买到令人羡慕的车，以满足个人的自豪感，就像自己在竞争中胜出的感觉•喜欢自己的汽车拥有诸多高科技装备人口统计特征内心动力对车的需求21睿智感悟恒久魅力第三步：产品卖点总结22睿智感悟恒久魅力典雅外形精致内饰顶尖高效动力新价格引入引入新的审美价值新的审美价值全方位智慧配备更新更新AA级技术标准级技术标准打破打破现有现有AA级车格局的级车格局的全新竞争力全新竞争力Octavia明锐产品概述23睿智感悟恒久魅力Octavia明锐卖点分析卖点一卖点一::欧洲魅力设计欧洲魅力设计优雅外观优雅外观++精典内饰精典内饰卖点三卖点三::多元智能装备多元智能装备多达数十项多达数十项卖点四卖点四::成熟精湛工艺成熟精湛工艺德式打造技术德式打造技术卖点二卖点二::顶尖高效动力顶尖高效动力TFSITFSI++AG6+PQ35AG6+PQ35CoreUSP一部充满智慧,外秀内强的典范轿车外气质优雅内实力雄厚24睿智感悟恒久魅力情感性利益产品个性与态度功能性利益产品价值产品精髓OctaviaOctavia明锐产品分析总结明锐产品分析总结产品支持点顶尖高效动力：世界先进的FSI高效发动机、明星级变速箱Tiptronic德系安全品质：M－ABS、PQ35平台、多重安全救护系统、全方位安全车身设计、EPS电子动力转向、高品质大众制造工艺、车内环境控制、电子防盗、轮胎气压监测、气动无骨雨刷、雨量传感器欧洲魅力设计：CAN-BUS、氙气放电大灯、力量融于典雅的外观设计、独特五门掀背设计、多样实用人性化设计、数字式无盲区PDC倒车雷达、双温区全自动空调、蓝牙手机系统、宽裕内部空间、DVD/NAVI、交互式多功能音响系统拼搏的感觉、自由、名门血统、安全、自豪、无可匹敌、周全、独树一帜、看的更远更清晰、富有内涵和品位、时尚、科技忠于人性兼顾经济和运动、尖端技术、酣畅驾驶快感、加速性好、动力输出最佳化、优异动力支撑、高端技术等级、精准、低维护、健康个性：自信、可靠、优雅、艺术感态度：自豪、有大局观、前瞻、缜密思维尽情向前、精英级管理、优雅、质感人性品质精英效能25睿智感悟恒久魅力第四步：Octavia明锐品牌定位及沟通策略26睿智感悟恒久魅力男人典范实力座驾产品精髓消费者内心深层需求.++.人性品质精英效能内外兼修从容成就27睿智感悟恒久魅力偏理性:先进技术,安全,空间,人性化偏感性:创意,远见,梦想,经验汽车功能利益点汽车功能利益点偏内敛:和谐,受尊敬,威望偏张扬:年轻，时尚,乐趣人生价值观人生价值观速腾标致307福克斯思域PASSAT领驭颐达凯越伊兰特Octavia明锐应该占领的空间差异化定位图意宝来TOURANPOLO劲情POLO劲取S3000B2花冠28睿智感悟恒久魅力男人典范实力座驾TBDTBD品牌定位创意平台品牌口号BrandPositioningBrandSloganCreativePlatform29睿智感悟恒久魅力第五步：Octavia明锐品牌上市计划30睿智感悟恒久魅力•报纸模板提供•网络支持经销商开业支持3/8Octavia明锐上市时间点线上沟通媒体沟通各类活动渠道沟通•电视/电台/LCD•报纸/杂志•户外/网络/网站广告投放开始4/18首家开业•开业典礼•展厅准备完成3/8上市发布会•全国媒体•深度试车4/18SOP3/25经销商发布•经销商品牌沟通•商务政策发布164/16~22195/7~13154/9~15174/23~29184/30~5/6123/19~25133/26~4/1144/2~84/20上海车展•利用车展再次造势113/12~18103/5~1192/26~3/472/12~18…62/5~1151/29~2/42.0L1.8T专业媒体试车•重点媒体•深度试车3/2预售启动•公开接受预定•展厅预售包到位•展厅预售布置3/252/25经销商培训•产品卖点•销售话术各区域上市活动•区域上市推动销售•经销商展厅发布4/19起•报纸模板提供•网络支持预售支持3/2531睿智感悟恒久魅力各主要节点素材准备线上沟通媒体沟通各类活动渠道沟通164/16~22195/7~13154/9~15174/23~29184/30~5/6123/19~25133/26~4/1144/2~81