烟台啤酒市场终端深层推广法

上海梅高创意咨询有限公司1烟台中策啤酒有限公司市场终端深层推广法〈草案〉1999年7月上海梅高创意咨询有限公司2这是什么？市场终端深层推广法：是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。上海梅高创意咨询有限公司3为什么需要市场终端深层推广法？市场的背景：现有情况我们的情况市场总的环境品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入过份依赖经销商企业对终端的失控销量的不稳定价格下降组织缺少系统性人员缺少专业性上海梅高创意咨询有限公司4〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题发掘市场资源、维护市场资源、拥有市场资源；建立完上述任务的市场组织，明确相应的岗位责职；建全相应的市场运作模式。上海梅高创意咨询有限公司5〈原理〉为什么这样做能解决问题？终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。–广告–促销–公关–人员推广上海梅高创意咨询有限公司6〈原则〉：这么做必须要做到的简化通路结构全面发据市场，直接控制市场完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程上海梅高创意咨询有限公司7运作的模型：销售公司推广战略的建立推广工作的管理区域销售组订单推广工作送货、回款、回瓶服务客户服务推广推广推广推广服务所有终端消费者信息督查系统的建立人员的招募运作的管理人员的考评发展上海梅高创意咨询有限公司8总的流程系统的建立人员的招募及培训推广战略的建立推广工作的执行推广工作的管理客户服务：分销结构的建立分销的管理分销商的选择上海梅高创意咨询有限公司9推广战略的建立：推广范围的确定〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉推广区域的划定〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉根据划定的范围〈画出直线图〉上海梅高创意咨询有限公司10第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。标出终端的位置并顺列编号记录终端的基础数据–店名–店址–店主–联系方式上海梅高创意咨询有限公司11均分区域根据第一次的走访数量均分工作区域一般以150家~200家终端为标。划分五天的走访图具体的走法请推广员自己定以每天30家左右为标上海梅高创意咨询有限公司12第二次走访确定五日走访图终端编号制作拜访线图日报表及客户档案–编号：区域号走访顺序号终端顺序号–拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。上海梅高创意咨询有限公司13最终走访拜访计划的确定：一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次上海梅高创意咨询有限公司14推广工作的执行：观念上的准备打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成销售!建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成销售!上海梅高创意咨询有限公司15新市场的开拓：新市场的开拓NO我们该怎么办?YES我们该怎么办？上海梅高创意咨询有限公司16终端老板讲“不”时我们怎么办终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:认为本品价格高认为现有品牌卖得不错–口味适合当地消费者–品质佳–消费者指名率高要求赊销认为库存太小不便进货要求先给礼品再进货上海梅高创意咨询有限公司17现象问题点对策1、认为价格过高不了解本品牌的价值介绍我们的产品，什么是超爽介绍我们的历史，建筑信心介绍我们的现状2、认为现有品牌卖得不错店主对本品牌没有信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕影响现有利润对产品不了解对我们企业在市场上的投入不了解对消费者的现在反应不了解对销售政策不了解介绍我们的产品介绍我们的市场运动介绍我们的销售政策介绍我们的送货服务上海梅高创意咨询有限公司183、要求赊销5、先索要礼品对本品牌能在当地行销没有信心对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理介绍产品介绍市场运动介绍销售政策公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护4、库存太小不进货不是没有库存对本品牌能够及时销售没有信心对本品牌的送货服务不了解介绍本品牌的市场运动介绍我们的送货服务介绍我们的产品介绍我们的销售政策介绍我们的市场运动不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣现象问题点对策上海梅高创意咨询有限公司19沟通武器历史现状产品市场运动销售政策送货服务上海梅高创意咨询有限公司20历史成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业上海梅高创意咨询有限公司21现状1990年代与香港中策公司合资1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产世界第一超爽啤酒——舒波乐山东第二位的啤酒品牌90年代最先进的酿造设备全面进行品牌经营上海梅高创意咨询有限公司22产品与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，对人体更有益超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。上海梅高创意咨询有限公司23市场运动市场调查，口味测试–我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的全新包装，系列出击–明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别宿茂臻品牌代言、CF、海报–宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢千金买您一定中–开瓶有奖，绝高的中奖率买就送，真情大放送千金买您一句话，赠饮上海梅高创意咨询有限公司24销售政策上海梅高创意咨询有限公司25送货服务订单的种类–业务员当面订货–电话订货–BPCALL订货送货方法–当天订货，第二天送货上海梅高创意咨询有限公司26新市场的开拓YES市场终端的维护YES控制进货量NO兑奖不及时送货慢消费者不认价格高上海梅高创意咨询有限公司27当终端第一次原意进货时我们怎么办？提醒：第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。建议：第一次进货宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立销售信心。上海梅高创意咨询有限公司28愿意进货第二次补货我们遇到的：现象问题点对策认为好卖有利可图不愿意进货1、注意库存的占有鼓励多进货，并了解其日销量，计算五日的进货量。2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。价格高销得慢消费者不认销得慢送货不及兑奖比较难不如期望的那样顺没有看到未来对送货制度不理解希望与推广员直接订单送货确有问题一、二、三等奖兑奖有困难兑奖受理不集中1、鼓励终端建立信心2、重提五大武器3、个人沟通1、介绍送货服务制度2、鼓励多进货3、受理投诉详细解释兑奖方法——海报上海梅高创意咨询有限公司29市场推广代表的要求：物质外壳塑造给人亲合力神态体态语态内心塑造亲合力的保证建立信心克服急燥聆听上海梅高创意咨询有限公司30推广代表的日常工作与责任日常工作：沟通理货海报张贴责任：铺货率销量上海梅高创意咨询有限公司31市场推广代表随身携带的物品交通工具通讯工具海报胶带抹布拜访路线图客户档案日拜访图订货单名片胸卡统一的服装上海梅高创意咨询有限公司32市场推广代表的危机处理程序：产品过期酒中沉淀酒瓶中有霉斑爆瓶假酒瓶口有锈其他危机的种类：平息承接不要承诺转告上级不是承担上海梅高创意咨询有限公司33推广工作的管理--战略建设阶段：第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导–指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。–必须督导每个终端的详情的记录——宾馆除外–〈店名、店址、店主、联系方式〉–走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。–防止推广代表随意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。–五日图最后确定后请市场推广代表签字确认。上海梅高创意咨询有限公司34最终拜访计划的确定督导〈推广战略实施1~2月后〉–结合送货记录，征求推广员的意见划分A类、B类终端A类每五日走访二遍B类每五日走访一遍定稿前请推广代表签字确认推广工作的管理--战略建设阶段：上海梅高创意咨询有限公司35日常推广工作的管理：督导：–督----监督：按推广员的拜访计划，抽号检查1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。–导----指导：每周指导四~五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。上海梅高创意咨询有限公司36推广主管的日常工作：每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图制定督导计划总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求回收日报表及订货单协助分析员汇总数据集中订货单交客户经理〈视分销模式另定〉上海梅高创意咨询有限公司37推广主管必须掌握的会议每日例会–晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况总结前日的督导情况，提出问题及要求–晚会：订单的回收及客户情况的反馈。周会：–总结一周任务之达成，优秀推广经验的交流–〈优秀推广经验未必出自销量高的地区〉月会：–总结一周任务之达成–研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。上海梅高创意咨询有限公司38客户服务的执行分销模式的建立----基础型：客户经理分销商分销商分销商上海梅高创意咨询有限公司39区域主管客户经理客户经理客户经理分销商分销商分销商基础改变型上海梅高创意咨询有限公司40直供型分销主管直供车组直供车组直供车组上海梅高创意咨询有限公司41经销商的分销型经销商客户经理送货车组送货车组送货车组上海梅高创意咨询有限公司42分销商的选择分销商的角色：厂商终端推广消费者（送货回款回瓶）分销商广告、促销、公关上海梅高创意咨询有限公司43分销商的条件：法律条件：1、工商文书2、税务文书3、营业文书4、卫生许可文书5、酒类专卖文书6、法人身份证的复印件考核的条件：1、运输能力送货及时2、仓储能力3、资金能力4、口碑5、经营的业绩上海梅高创意咨询有限公司44考核的途径：1、从终端了解分销商的情况；2、从同业中了解。上海梅高创意咨询有限公司45分销商的管理原则：直接参与、直接管理分销区域的管理–1~2个推广代表配一个分销商，限定分销区域分销价格的管理----限定分销商的送货价格–对以上2个方面的管理通过月扣、年扣来进行经济上的管理。–如发现分销商跨区域经营或低价格倾销，给一次黄牌，2次红牌取消分销资格。上海梅高创意咨询有限公司46分销商库存的管理–鼓励分销商及时进货、多进货，保证一定的库存。–根据送货记录检查分销商的库存，发现货物的倒流。分销商送货的管理–将相应的区域货及终端的位置提交分销商以便送货。–根据投诉改进其服务质量。–直接跟车了解送货情况。分销商的管理上海梅高创意咨询有限公司47深度推广法的区域组织模型区域主管分析员推广主管客户经理督导员推广代表分销商推广代表推广代表推广代表分销商分销商上海梅高创意咨询有限公司48岗位及责任区域经理–制定并完成推广计划，全面负责该区域的品牌推广–督导管理推广主管与客户经理–检查推广代表的工作–执行公司部分市场运动–协调当地的公关关系上海梅高创意咨询有限公司49推广主管–组织帮助市场推广代表开拓维护零售终端，促进其进货与销售。–督导推广代表的日常推广工作。–协助与客户经理的工作–考评推广代表的责任制定个人发展规划客户经理–对分销商进行各项管理–及时向分销商提供送货单，做好送货记录。（见表）–考评推广代表的表现岗位及责任上海梅高创意咨询有限公司50推广代表–拜访推广区域内所有的零售终端，是烟台啤酒在该区域中的唯一代表。公司除区域主管、推广主管外一般不涉及推广，以保证推广代表在其区域内的权威。–