中国母婴研究系列报告(第一期)

2014中国母婴研究系列报告第一期2014中国母婴研究系列报告●新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告●新一代“妈妈”母婴消费意识及习惯调研报告●新一代母婴家庭用品购买习惯调研报告一米世界研究院2012 20.0%2013 30.1%2014 27.0%2015 1.3%2008 3.0%2009 3.3%2010 6.3%2011 9.0%■母婴阶段的营销价值◇ 母婴阶段是生涯阶段营销的典型例证人在进入一个新的生涯阶段时，会产生对新的产品品类的消费需求，或是提升原有消费产品的品质及类型，这些新的需求，从消费者自身角度来看，都是刚性必须的！母婴阶段，正是这个生涯阶段营销的典型代表。◇ 不仅只是宝宝和“妈妈”的消费，还有母婴家庭的大件消费传统只有母婴产品在母婴媒体进行营销的理念已然过时，以宝宝为核心，母婴家庭的生活品质提升也是新一代“妈妈”关注的重点。数据已经呈现，住房、汽车、家用电器等家庭大件消费，都是母婴家庭的刚需产品。◇ 新的生涯阶段需要认真学习，正是品牌植入的最佳时机进入新的生涯阶段，必然需要大量主动学习。此时，正是品牌渗透的最佳时机；通过让“妈妈”的亲身体验，以及为理性、细致的“妈妈”提供优惠的促销方案，将会使“妈妈”直接指定品牌和型号，让“爸爸”去执行购买行为。◇ 通过母婴媒体，实现品牌的精准差异化以及高信价比的传播策略鉴于“妈妈”担心电脑和手机辐射影响宝宝健康成长，母婴杂志和图书，是“妈妈”最多接触也是最信任的媒体。专业的母婴媒体，会为商家提供更为精准的品牌差异化指导，以及优化的传播推广策略，达成高信价比的营销效果。简介■研究价值◇ 新一代“母婴”人群进入小康时代的中国具有不同以往的特征，不仅仅消费能力在不断提升，基于互联网带来的社会意识变革，也深深地影响了“母婴”人群。从2008年开始兴起的社交网络、电子商务和移动互联网，使得这一代“母婴”人群，具有独特的意识和习惯。◇ 巨大并且不断发展的“母婴”市场现在中国每年新生儿约有2000万，母婴市场拥有5000亿的市场规模，横跨十多个行业，并且随着收入上升和消费意识的提升，母婴市场的规模将持续增长。◇ 生涯阶段营销的重要时段宝宝的孕育是一个家庭真正的开始，由此对家庭中每个成员都产生着重大影响，同时引发家庭生活品质提升的意识，导致家庭对汽车、房产、金融等更广泛领域的消费需求。因此，对于市场营销来说，母婴阶段更成为生涯阶段营销的重点时段。■研究机构简介◇ 专业母婴媒体与专业营销研究机构的合作研究由国内专业的母婴传媒——妈咪宝贝传媒，与国内优秀的监测和分析机构——梅花网研究院，合作成立的一米世界研究院，致力于在母婴领域进行深度研究。研究涉及母婴的各个领域，包括母婴人群、母婴市场、母婴消费行为、母婴媒介和母婴产品等。◇ 广泛、有价值的调研数据，严谨、科学的数据分析研究报告基于专业的数据调研，聚焦在从孕期到6岁的“妈妈”；数据调研渠道有传统母婴媒体、互联网门户母婴频道、母婴互联网社区和专业母婴电商；聚焦并且覆盖广泛的合作调研渠道，使得调研数据极具价值。经过严格的数据清理，梳理出真实有效的消费者数据，形成了研究报告的基础数据；再经过专业的数据分析和解读，为母婴行业提供高价值的研究分析和趋势预测。■第一期研究的特征◇ 消费者视角这是第一次从消费者的视角进行的调研分析；在互联网深度发展的背景下，商业研究正在从厂商角度向客户角度转移；本期研究从消费者（新一代“妈妈”）的视角，完整展示了从孕育意识的建立、到消费意识的形成，再到购物行为习惯的全过程研究。◇ 主流母婴群体本期调研合作机构，涉及平面母婴媒体、门户网站母婴频道、互联网母婴媒体、社区和母婴产品电子商务平台，基本覆盖了主流母婴人群。◇ 有效母婴消费人群本期研究聚焦在从孕期到6岁的“妈妈”。鉴于合作调研机构都是专业母婴媒体，其受众是具有一定消费能力的“妈妈”，孕期到6岁的“妈妈”具有商业研究分析价值。※研究主办机构※一米世界研究院※调研数据说明※调研问卷设计及分析:调研问卷由母婴行业专家及数据调研分析专业人士合作完成，历时超过3个月调研问卷发布时间:2014年5月20日—6月10日调研数据收集:总计收到用户反馈问卷5287份，其中有效问卷4801份，面访及电话回收200份※调研数据人群特征说明※※本期研究合作机构※不同等级城市的“妈妈”占比分布宝宝出生年份和占比情况《中国母婴研究报告系列》第一期1◇ 一线城市：35%◇ 二线城市：20%◇ 三线城市：20%◇ 其他城市：25%新一代“妈妈”在年龄段分布占比◇ 70后：8.5%◇ 80后：85.1%◇ 90后：6.4%一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM23新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告中国社会的巨大变迁，使得“母婴”人群也在发生变化中国主要城镇已经进入小康阶段，同时互联网的影响以及随之而来的价值观改变使得我们有必要重新梳理“母婴”人群的孕育观念、消费意识和购物习惯母婴人群的意识习惯差异导致行为方式的迥异，并进而对商业市场产生重要而深远的影响在这份报告中，新一代“妈妈”不仅有80后“妈妈”作为这个群体的主导核心，同时我们也发现了新生力量--90后“妈妈”的诞生；并且能看到由于中国城市化的进程，在大城市生活的“妈妈”会因为缺少孕育知识，而导致紧张和焦虑。与此同时，新一代的“妈妈”在科学教育的促进下，不再因循守旧，为了宝宝的健康和快乐，积极努力学习，建立自己的育儿知识和经验体系。调研数据显示，80后“妈妈”是现在母婴人群的主要力量，占到3/4以上；★80后“妈妈”为主流，90后“妈妈”已经到来■研究发现●不同年龄段“妈妈”分布占比更值得注意的是，90后“妈妈”已经到来，人群占比已经达到6.4%；由此这个新生的母婴人群，将给母婴市场带来不同以往的变化，值得关注。■70后■80后■90后●不同城市等级的90后“妈妈”占比从现有情况来看，90后“妈妈”，在一、二线城市的人群占比较低，一线城市为2.8%，二线城市为1.9%；但在三线及以下城镇，90后“妈妈”比例迅速提高，尤其在三线以下城镇，已经达到15.6%.★现在的90后“妈妈”集中在三线及以下城市●不同年份的90后“妈妈”占比从90后“妈妈”的出生年份分析，符合正常规律，1990年“妈妈”，占整体的51.8%.85.1%8.5%6.4%51.8%2.8%1.9%5.5%15.6%1990年一线城市二线城市三线城市其他城镇1991年1992年1993年1994年1995年16.5%17.6%7.1%4.7%2.4%1Part一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM454Part5Part★孕“妈妈”的情绪，越年轻越焦虑★孕育知识缺乏是孕“妈妈”面对的首要难题★“二胎”时代即将到来★1/4的“妈妈”对于怀孕的心理准备不足●得知怀孕后，“妈妈”的第一反应数据显示：新一代“妈妈”在得知怀孕后的主导心态是比较积极正面的；但越年轻的“妈妈”，心态越紧张。总体数据显示，新一代“妈妈”的情绪是:积极的情绪（开心、激动）占总比例的61.1%；负面的情绪（紧张、害怕）占总比例的24.6%.●不同年龄段“妈妈”得知怀孕后的心态●数据显示：超过1/3 的90后“妈妈”，得知怀孕后第一反应是紧张焦虑的负面情绪！●得知怀孕后，“妈妈”最担心的是什么呢？新一代“妈妈”，首要问题是觉得自己缺乏孕育知识和经验，这样的担忧占到60.9%的比例！同时，谁来照顾孩子，成为近20%的孕“妈妈”焦虑的问题。●不同年龄段“妈妈”对于怀孕的预先准备情况70后“妈妈”的怀孕准备最为充分，超过1/3的“妈妈”有充足的准备；而这个数值，在90后“妈妈”中，只有28.2%；意外怀孕的70后“妈妈”只有1/4，而将近1/3的90后“妈妈”是意外怀孕的。★90后“妈妈”中意外怀孕占1/32Part3Part●宝宝是独生子女吗？数据显示，新一代“妈妈”的宝宝中，90.2%是独生子女，非独生子女的比例为9.8%.数据显示，可以再生“二胎”的比例高达到41.2%，可以想见，这20年来以独生子女家庭为主导的时代，将发生变化，“二胎”时代即将到来！●“妈妈”对于怀孕的预先准备情况数据显示，74.6%的“妈妈”是在有心理预期准备的情况下怀孕的；但是有24.6%，也就是将近1/4的“妈妈”，是突然面对怀孕状况的。21.2%60.9%19.9%11.6%6.1%1.5%24.3%34.1%56.6%62.2%52.9%70后“妈妈”80后“妈妈”90后“妈妈”负面情绪积极情绪不是是的是的，但可以再生二胎■■■不是什么大事害怕激动/骄傲紧张/焦虑松了口气，终于怀上了兴奋/开心未选■■■■■■■缺乏孕育知识和经验没人带宝宝缺钱生了宝宝以后不好找工作其他43.7%30.9%24.6%0.8%计划中的怀孕有充足的准备意外怀孕的未选41.2%9.8%0.6%2.3%6.4%49.0%计划中的怀孕意外怀孕的有充足的准备未选■■■■37.6%44.5%39.8%1.3%0.8%0.0%28.2%30.8%34.5%32.9%23.9%25.7%70后“妈妈”80后“妈妈”90后“妈妈”4.5%22.3%7.3%56.6%一米世界研究院新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告OTHERM67★“妈妈”在怀孕前对孕育知识缺乏了解★90后“妈妈”在怀孕前的孕育知识更缺乏●“妈妈”在怀孕前对孕育知识了解程度虽然近3/4的“妈妈”对怀孕是有心理准备的，但数据显示，88.8% 的“妈妈”缺乏或是只有一点点孕育知识，这些“妈妈”，对于孕育知识基本上处于“无知”的状态，心中有无数个“十万个为什么？”、“十万个该怎么办？”。●不同年龄段“妈妈”对孕育知识的了解情况数据显示，具有丰富孕育知识的“妈妈”只占11.2%，其中70后和80后”妈妈“占比高于90后”妈妈“。数据对比显示，越年轻的“妈妈”，对孕育的知识准备越不够！70后“妈妈”中，表示自己几乎没有孕育知识的，占比是15.2%；而在90后的“妈妈”中，有将近30%“妈妈”表示自己很缺乏、几乎没有孕育知识，高过70后“妈妈”近1倍。70.4%18.4%11.2%有一点点很缺乏几乎没有很丰富6Part7Part★80后“妈妈”是母婴人群里稳定的中坚力量★新一代“妈妈”，男女平等的观念已经深入人心★90后“妈妈”的男女观念更平等，更喜欢女孩些※核心认知1※●80后“妈妈”计划更充分、也更开心作为新一代“妈妈”人群的主流，80后“妈妈”表现积极、稳定：70后、80后和90后“妈妈”对于怀孕预先准备情况的数据对比显示，80后“妈妈”有计划的占比是三组人群中最多的（44.5%），也是意外怀孕占比最少的（23.9%）！在得知怀孕后，80后“妈妈”表现最积极，62.2%的“妈妈”持有开心、激动的心态。●新一代“妈妈”希望宝宝是个男孩，还是女孩？数据显示，在回答”更希望宝宝是个男孩，还是女孩？”这个问题时，超过半数的“妈妈”，觉得无所谓；90后“妈妈”的观念更加平等，觉得无所谓的达到了64.3%；●不同年龄段“妈妈”对生男生女孩的期望数据显示，有明确有生男或生女期望的“妈妈”中，70后、80后的“妈妈”，喜欢男孩和女孩基本各半，但90后的“妈妈” 更喜欢女孩些（占比21.4%），喜欢男孩的只有14.3%，相差几乎超过50%！◇ 新一代“妈妈”的主流人群是80后，同时90后“妈妈”，已经开始成为母婴人群中的一份子；◇ 随着独生子女政策的变化， 可以预见到“二胎”家庭将逐渐增多；◇ 有近1/4的“妈妈”对怀孕心理准备不足，虽然新一代孕“妈妈”的主导心态是比较积极正面的； 但越年轻的“妈妈”，心态越紧张；◇ 有60.9%的新一代“妈妈”，首要问题是觉得自己缺乏孕育知识和经验，88.8% 的“妈妈”缺乏或 是只有一点点孕育知识；◇ 对比新一代“妈妈”，80后“妈妈”计划更充分、也更开心，90后“妈妈”更焦虑。23.1%51.6%25.3%男孩女孩无所谓很丰富很缺乏，几乎没有有一点点■■■男孩女孩无所谓