客户关系管理12

课题十二客户关系管理与营销知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营销数据库营销直复营销CRM的营销自动化CRM营销的其他理念概念营销逆向营销情感营销电子营销体验营销协同营销整合营销客户关系管理与营销课程目标知识目标技能目标◆理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销实施的基本技能。任务导入•淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上仅有的三城三河形制的古城，面积约0.6平方公里，迄今已有将近3000年的历史。•春秋淹城作为全国保护最为完好的春秋时期城池，有着很多值得挖掘和开发的文化资源。通过近几年的保护和开发，春秋淹城的硬件设施达到了较高的水平，但软件设施水平还有待进一步提高，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次，成为中国春秋淹城旅游区保护建设的重要任务。任务分析•中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国唯一的春秋文化品牌旅游区。春秋淹城的发展思路是：唤醒历史记忆，再现人文情景，弘扬传统文化，发展休闲经济；工作定位是坚持保护中实施建设，建设中体现保护；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启动申报世界文化遗产。•除硬件的投入和建设外，春秋淹城旅游区的营销策划也是十分重要的课题，其中的难点是如何将客户关系管理的理念、商业模式和方法手段运用到营销活动中。具体而言，需要从以下几个方面入手：一是实施基于客户关系管理的营销管理，将客户关系管理的理念贯彻到日常营销活动中；二是如何挖掘现有客户的价值，不断创新春秋淹城旅游的“诉求点”；三是如何吸引新客户的眼球，将春秋淹城打造成享誉中外的旅游景区；四是协同常州乃至相关景区，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消费时尚；五是立足客户需求，以客户需求为出发点开发新的产品或服务，实施基于客户需求的“逆向营销”新思维；六是将客户的情感需求和体验消费需求融入到景区的产品或服务中，让游客留下深刻的记忆，提高满意度和忠诚度。主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性•1．消费者价值观念的变迁•随着社会经济的不断发展，消费者的价值观念也在发生着一系列转变。从注重物美价廉的“理性消费时代”发展到注重产品形象、品牌、设计和使用的便利性的“感觉消费时代”，到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的“感情消费时代”。在感情消费时代，关注客户、满足客户个性化需求、提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心。2．企业竞争的需要一方面，经济全球化的发展，使得企业竞争不仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战，更要积极开拓国内国际市场；另一方面，由于产品差异化不断缩小，竞争的焦点从产品转向服务。3．科技发展的必然趋势4．客户价值已经成为营销研究的前沿课题主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略•1.客户沟通策略•CRM的沟通形式主要有9种方案:呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA辅助销售、PDA辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧(包括行销智慧、销售智慧及客户智慧)。其中以商业智慧为CRM资讯系统之中难度最高,但也是效益最大的部分。2．个性化与一对一营销策略个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务,达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的,在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容,进而以一个整合的、相互联系的形式将这内容展示给客户。“一对一营销”理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略•3．伙伴关系管理•伙伴关系管理（PartnerRelationshipManagement,PRM）：这是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。如图所示，供应链管理、客户关系管理、伙伴关系管理，都在研究建立双赢的价值观，研究如何处理这种关系，研究如何利用信息系统来进行商业模式和管理模式的创新。•4．客户满意与客户忠诚策略•客户满意的基本内容是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。客户忠诚度指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略•5．客户价值策略•CRM决不讳言对利润的追求,CRM的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的有价值的顾客”。在现代营销活动中，企业掌握客户价值分析与度量的基本方法，并按价值来细分客户，掌握提升客户价值的途径，才能赢得市场竞争。•6．数据挖掘策略•利用数据挖掘、数据仓库等现代信息技术，通过对客户信息资料进行收集、整理和分析，识别谁是企业的客户、客户的类型及需求特征和购买行为，还可借助市场调研等多种途径获取客户知识，并对这些知识进行传递、整合、分发，以为企业提供决策支持。•7．借助CRM软件系统的功能，积极有效地开展营销管理活动•借助CRM软件系统的功能，根据客户信息进行市场细分、选择目标市场、市场定位、营销策划与进程控制；协调与支持营销活动；收集、整理及分享营销信息；应急处理营销过程中的偶发事件；安排重大营销活动；协调媒体关系及公共关系等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略•8．优化营销业务流程•在实施CRM过程中，必须建立以客户为中心的营销业务流程，一个流程是一系列相关职能部门配合完成，体现为客户创造价值的服务，注重整个流程的最优化。首先，要优化功能性活动设计，要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色，确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本。其次，要优化工作流程设计，一般而言，营销副总裁负责协调整个流程的所有层面，下设：营销分析师（数据挖掘，知识功能分析，预测发展趋势），活动经理（营销策略设计和实施），细分经理（客户接触），渠道经理（调整各种渠道信息、网页设计、呼叫中心），还要优化工作标准体系设计和激励制度。主要知识和技能3:关系营销关系营销关系营销（RelationshipMarketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销以系统论基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。思考:关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的主要知识和技能3:关系营销•关系营销的本质特征•（1）双向沟通。•（2）合作。•（3）双赢。•（4）亲密。•（5）控制。•关系营销的具体实施•(1)关系营销的组织设计•(2)关系营销的资源配置•(3)关系营销实施中的关系协调主要知识和技能3:关系营销•关系营销策略1．企业与客户的关系营销策略2．企业与供应商的关系营销策略3．企业与竞争者的关系营销策略战略联盟战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益；或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某项业务进行的合作。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。4．企业与内部员工的关系营销策略人本管理人本管理是一个与“以物为中心”的管理相对应的概念。其核心是重视人在经营生产中的作用。人本管理把人视为企业最重要的资源，研究人的本质和行为，并主张管理不能单纯着眼于企业组织的技术要求，还应考虑企业组织的社会需求，既要提高生产效率和经济效果，又要满足人的心理和社会需求。5．企业与相关者的关系营销策略主要知识和技能4:一对一营销•一对一营销的内容1.与顾客一对一沟通交流。2.一对一定做产品和服务。3.一对一的销售组织。4.一对一的顾客服务。5.服务文化培育更需深入。一对一营销一对一营销（One-To-OneMarketing），亦称“121营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。主要知识和技能4:一对一营销•一对一营销的实施1．识别客户“销售未动，调查先行”。掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。2．差异化分析一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。3．“企业——客户”双向沟通一对一营销的关键就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。4．定制服务一对一营销的最后一步是定制服务。识别客户也好，与客户沟通也好，最终的目的是通过掌握客户需求来满足客户需求，并与客户建立长期的关系。主要知识和技能5:数据库营销•数据库营销的特点：•●以客户为中心，沟通对象为明确的客户联系人；•●采用直接媒体进行一对一互动沟通；•●数据分析为营销策略改进提供依据；•●是动态循环和持续改进的营销流程，综合投资回报率高；•●削弱消费者对于购物的感性需求的满足（购物选择的乐趣）。数据库营销数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）：是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。•数据库营销的基本作用•●更加充分地了解顾客的需要。•●为顾客提供更好的服务。•●对顾客的价值进行评估。•●了解顾客的价值。•●分析顾客需求行为。•●市场调查和预测。主要知识和技能5:数据库营销•数据库营销的实际应用1．辅助营销决策2．开展“一对一”定制营销3．客户分类营销4．提升客户关系管理水平5．营销知识共享6．防范营销黑洞7．开创电子商务时代网络数据库营销的独特价值（1）动态更新。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。（2）顾客主动加入。在网络营销环境中，顾客数据的增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。（3）改善顾客关系。网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。主要知识和技能6:直复营销•直复营销的特点：•（1）直复营销降低了整体顾客成本•（2）互动性。•（3）目标化。•（4）可控性。•（5）连续性。•（6）方便性。直复营销直复营销：是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄直销购物目录营销电视直销信息亭营销