客户关系管理13

课题十三客户关系管理系统的设计与建设知识（技能）框架图CRM系统的设计与建设设计与建设CRM系统设计CRM系统结构模型策划和建设呼叫中心客户数据库的建立CRM与ERP、SCM的整合CRM与ERP的整合CRM与SCM的整合CRM与电子商务CRM与电子商务的融合电子客户关系管理（eCRM）eCRM的应用介绍课程目标知识目标技能目标◆了解客户关系管理系统的结构和主要构成部分。◆理解客户关系管理与企业资源计划和供应链管理的相互关系。◆知道电子商务环境下客户关系管理的发展及应用。◆能参与并支持客户关系管理系统的建设。◆能应用所学知识对企业客户关系管理、企业资源计划、供应链管理的整合提出建议。◆能参照使用电子客户关系管理系统。任务导入某市的一家电动自行车制造厂在过去5年里一直实行ERP。企业通过现代化管理模式与相关的计算机管理信息系统，合理、系统地管理经营与生产，充分地实现了企业内部的资源优化配置。它没有像一般的企业那样，大规模地投入资金，而是充分挖掘企业内部的潜力，使现有的设备、资源、人力和技术最大限度地发挥作用；在没有增加投资和人员的情况下，该企业通过ERP，实现了利润年均增长15.6%的良好业绩。但是，随着企业的进一步发展，ERP也逐渐暴露出某些方面的不足之处。由于近几年出现很多电动自行车生产企业，企业竞争加剧，相关配件的供应也受到了严重的威胁。由于配件供应不上或者供应不及时，严重地影响了企业的生产计划。另外，现有的销售系统及服务体系也存在着不足，主要是不能及时反馈客户的意见。在这种情况下，企业领导决定建设自己的客户关系管理系统，并对原来的ERP进行以客户关系管理为核心的改造，建立起企业的供应链。同时希望能通过Internet，让企业和客户及时地沟通，把客户的意见以最快的速度反映到生产部门，根据客户的要求组织生产，为不同地域的客户提供具有不同特色的产品。任务分析客户关系管理是一个非常复杂的系统工程，在具体实施之前需要精心地设计与建设。企业在设计建设CRM系统时，首先要抓好结构模型的设计，数据库、呼叫中心、企业内部数据平台等这些CRM的关键模块，企业要充分借助现代化的信息技术，通过反复的实验和改进，根据本身的实际情况进行设计建设，最后才能定案。其次，CRM系统已经逐步渗透到生产、设计、物流配送和人力资源等部门，企业必须整合ERP、SCM等系统，使企业的管理系统从以ERP为核心的商务应用构架转变为以CRM为核心。最后，随着因特网和电子商务的发展，客户关系管理应用系统应能够提供电子商务的对接口，全面支持和开发电子商务。主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型CRM不仅是一种经营理念，也是一种商业模式，更是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，主流的CRM系统具有以下特点：1.CRM系统的特点（1）综合性完整意义上的CRM系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使企业具备综合处理客户业务的基本功能，从而实现基于因特网的电子商务应用的新型客户管理模式。（2）集成性在电子商务背景下，CRM系统具有与其他企业级企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）应用系统的集成能力。（3）智能化和精简性成熟的CRM系统不仅能够完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策提供强大的支持。（4）高技术含量不同技术和不同规格的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要依托各种先进技术。主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型SCM系统ERP系统数据接口销售自动化营销自动化客户服务与支持呼叫中心电子商务用户界面用户界面层功能层辅助决策数据库管理系操作系统支持层图13—1CRM系统的逻辑体系结构主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型客户市场产品开发营销销售服务质量管理现有接触现有订单接触活动宣传管理客户细分进一步营销能力访问准备问题处理订单设定关系管理客户支持/服务进一步服务功能功能客户销售机会活动产品……数据库图13-2客户关系管理系统的一般模型当前，CRM系统可以采用的网络体系结构有客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式和浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式两种。主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型网络体系结构CRM系统的网络体系结构是指通信系统的整体设计，它为网络硬件、软件、协议、存取控制和拓扑提供标准。它广泛采用的是国际标准化组织（ISO）在1979年提出的开放系统互连（OSI-OpenSystemInterconnection)的参考模型。OSI参考模型用物理层、数据链路层、网络层、传送层、对话层、表示层和应用层七个层次描述网络的结构，它的规范对所有的厂商是开放的，具有知道国际网络结构和开放系统走向的作用。它直接影响总线、接口和网络的性能。目前常见的网络体系结构有FDDI、以太网、令牌环网和快速以太网等。从网络互连的角度看，网络体系结构的关键要素是协议和拓扑。主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型（1）C/S模式C/S模式的工作原理是用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据处理任务，然后把经过处理的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最后由客户机完成对其所需数据的加工.CRM网络体系结构（2）B/S模式相对于C/S结构而言，B/S体系结构是把C/S结构中的服务器分解为数据库服务器和应用服务器（Web服务器），同时将原来在客户机一侧的应用程序模块与显示功能分开，将应用程序模块放到Web服务器上单独组成一层，客户机上只需安装单一的浏览器即实现显示功能.主要知识和技能1:设计CRM系统结构模型CRM系统的功能结构（1）CRM系统的总体功能结构（2）客户销售管理子系统的功能（3）客户市场管理子系统的功能（4）客户服务与支持管理子系统的功能（5）数据库支撑平台子系统的功能课堂演示:上网,任选一客户关系管理软件推广界面,了解CRM结构模型.主要知识和技能2:策划和建设呼叫中心呼叫中心从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好交互式服务的管理与服务系统，能够理顺企业与客户的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术(CTI)，建立起来的客户关照中心，对外提供语音、数据、传真、视频、互联网、移动等多种接人手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。在CRM系统中，呼叫中心为企业发挥的作用包括以下几个方面：（1）呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口（2）呼叫中心是企业的情报中心（3）呼叫中心是让客户感受到价值的中心（4）呼叫中心能更好地维护客户忠诚度主要知识和技能2:策划和建设呼叫中心呼叫中心的建设模式（1）独建模式独建模式指由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务。该种方式具有较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。但是投资和运行成本较高.（2）外包模式企业就可以将自己的有关业务需求直接交给呼叫中心业务运营商，不用自己添置单独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由呼叫中心业务运营商为自己的用户提供服务。（3）外包模式为中小企业带来的利益1）节省企业在招募IT人才和建设IT系统时的大笔投资。2）降低企业的培训成本。3）提高企业的运作效率。4）减轻了应用系统的后续维修与升级问题。5）外包服务能为企业提供更好的环境。6）外包服务的收费模式非常灵活，减轻了中小企业的资金负担。主要知识和技能2:策划和建设呼叫中心CRM呼叫中心的建设实施步骤（1）与提供方案的厂商联系沟通（2）分析自身业务需求（3）不能照搬照用（4）咨询专家意见，确立企业要创建的呼叫中心模型（5）考虑需要的通信等技术方案和系统的可扩展结构（6）制定进度方案，按阶段实施建设方案主要知识和技能3:客户数据库的建立数据库、数据库技术、数据库系统、数据库管理系统数据库（DataWarehouse）：是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可共享的数据集合，是构成数据库系统的重要部分。数据库技术是在文件系统基础上发展起来的计算机数据管理技术，它有效地解决了数据的独立性问题，实现了数据的统一管理，达到数据共享的目的。数据库系统是指引进数据库技术后的计算机系统，它实质上是由有组织、动态存储的有密切联系的数据集合及对其进行统一管理的计算机软件和配件资源所组成的系统。数据库系统是由硬件系统、数据库、数据库管理系统应用程序和用户组成。数据库管理系统是指帮助用户建立、使用和管理数据库的软件系统，它是由一系列软件系统组成，是数据库系统的最核心部分，一般由数据描述语言、数据操作语言、结构化查询语言、向导程序、其他管理和控制程度五部分组成，它具有数据的独立性、共享性、可修改性和扩充性、统一管理和控制、安全保密性等特点。主要知识和技能3:客户数据库的建立企业内部数据企业外部数据继续购买中一年无交易行为继续往来客户流失客户营销渠道客户整理测试删除潜在客户各类经营信息各类经营信息客户数据库图13-5客户数据信息的来源主要知识和技能3:客户数据库的建立用户A用户B用户C应用系统应用开发系统数据库管理系统数据库数据库管理员图13—6数据库系统主要知识和技能3:客户数据库的建立数据挖掘数据挖掘（DataMining）：就是从数据中提取有用的模式和知识。这里就牵涉到三个概念，即数据、模式和知识。其中，数据是指有关事实的集合，记录与事物有关的所有原始信息；模式是一个可以用语言来表示的一个表达式，它可用来描述数据集的某个子集，该数据子集中的数据都具有相同的特性；知识则是对数据中所包涵信息更抽象的描述。数据挖掘过程包括数据准备和预处理、模式的提取和搜索、知识的精化和评价。数据挖掘在客户关系管理中的应用1）开发新客户。数据挖掘技术可以帮助我们对潜在的客户群进行细分，并增加市场推广活动产生的反馈率。从而帮助企业完成对潜在客户的筛选工作，并与CRM系统中的销售自动化结合，把由数据挖掘技术得出的客户名单与这些客户可能感兴趣的优惠措施系统地结合起来。主要知识和技能3:客户数据库的建立数据挖掘在客户关系管理中的应用2）客户盈利能力分析。客户盈利能力分析是数据挖掘的最基本目的，数据挖掘技术是通过帮助企业提高客户盈利能力来发挥作用的。3）交叉销售。借助CRM(客户关系管理)，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。4）客户保持。采用数据挖掘技术，如回归分析、决策树或神经网络等，可以识别出顾客流失的模型，即找出哪些顾客特性可能会导致顾客流失。5）客户细分。在实现技术上，客户关系管理充分运用各种先进的数据处理技术，来处理各种顾客数据如人口统计特征、顾客行为数据、购买历史数据等等，使关系细分的结果更为科学、客观和可靠。主要知识和技能4:CRM与ERP的整合CRM系统和ERP系统整合的重点1）对客户信息管理进行整合。利用CRM的客户合作管理子系统和数据分析管理子系统为ERP提供信息支持和管理职能，2）对业务流程管理进行整合。ERP应逐步对CRM在营销、销售、客户服务和支持方面进行集中管理，提高相关业务操作功能；CRM应逐步对ERP在生产制造、产品设计、订单管理、物流配送等方面进行集中管理，提高相关业务对市场的反映功能。3）对信息管理与商业智能进行整合。在信息传递和交流功能方面，CRM比ERP要快捷高效得多。在信息处理上，CRM提供了完整的商业决策分析智能，集成了ERP系统内应用相对较少的联机分析处理（OLAP）等决策支持功能，因此ERP系统的辅助决策应完全交由CRM的商业智能来完成。ERP系统ERP是英文EnterpriseResourcePlanning（企业资源计划）的简称。ERP系统是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的