密云古北水镇考察报告

北京密云·古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区天河文化旅游股份有限公司·营销中心考察报告2015年5月5日六、营销方式七、景区优劣分析八、图片分享九、结语一、项目概况二、建设历程三、项目特色四、景区产品五、运营模式北京密云·古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区天河文化旅游股份有限公司·营销中心考察报告一、项目概况项目全称：北京密云·古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区项目概况投资主体1.中青旅控股股份有限公司2.IDG资本3.乌镇旅游股份有限公司4.北京能源投资（集团）有限公司5.其他战略投资者总投入约42亿元古北水镇与河北交界，距首都国际机场和北京市区均为1个半小时左右车程，距离密云县和承德市约45分钟车程。“古北水镇”由于其独特的地理因素，在历史长河的演变中留下了非常丰厚的历史人文遗产。此地原名“虎北口”，相传由乾隆改为“古北口”，自古即为“京都锁钥”，历代兵家必争之重地，留下了诸如宋辽时期的“杨令公庙”，明代大将徐达、戚继光修筑、驻守古北口、喜峰口等关隘，以及近代民国时长城抗战等众多的人文历史痕迹。在自然景观资源方面，司马台长城全长5.7公里，是万里长城保存最完好的一段；燕山山脉的蟠龙山、卧虎山一带景致优美，四季变幻；河流及司马台水库流经山谷，共同构成了北方华北山区一带颇为稀缺的“山水景致”与“长城”历史人文共融的旅游资产底蕴。整个景区的总体规划并非一个单纯的旅游功能，而是以“国际休闲旅游度假综合体”为目标规划概念，除常规“传统旅游景区”项目之外，还多元复合了“高尔夫、别墅地产，星级与精品酒店、民宿客栈及会务中心”等综合的延展功能。古北水镇背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，项目规划总占地面积9平方公里，景区范围4000亩，下辖古北水镇和司马台长城两个游览区。其中古北水镇拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑，包含2个五星级大酒店，6个小型精品酒店，400余间民宿、餐饮及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。目前是北京市周边地区最大规模的旅游目的地景区。全景规划“国际水乡小镇+司马台长城”是景区的两大主要卖点，乌镇管理理念的引入是景区的关注焦点。全景规划全景规划中长期拓展：政府会提供相应的土地支持。古北水镇景区规划一共是9平方公里，其中公司购买1000多亩，其他采用租赁形式(租赁成本较低)。并且，在景区规划的区域内，如果公司未来仍有进一步的土地需求，当地政府也会为公司提供相应的土地支持，以推动景区的长远发展。景区1期建设开发实况二、建设历程建设历程：景区历时3年多的建设后，正式营业的时间预计为2014年国庆节期间。此前，公司曾计划项目一期在2012年10月试营业，2013年5月正式开业。由于此前征地工作拖延、天气原因（冻土期比预期长）以及建设期出现一些方案调整等客观原因，因此建设周期略有所低于预期，导致古北水镇一期项目又推迟到2013年10月开业，最终在2014年元旦开始试营业。另一方面由于建设团队对与项目精益求精的追求必然会影响到工程进度远低于预期，这也使得古北水镇很难在2014年夏秋的旅游旺季中以相对完整的业态对游客开放。建设历程景区老房子全部来源于公司在全国各地收购的200多套民宅，在景区进行安置。建设古北水镇的过程中采用宽高达2.2×2米的地下综合管廊的形式将供暖、弱电、用水等管线藏于地下，同时将现代化的设施也藏而不露地融入到古建当中，保存了地上原有的村落面貌。同时，景区内还配有直饮水厂、中水厂、综合中控等设施，全面保证游人在景区的饮食、住宿、游览安全。建设历程三、项目特色景区特色：国际水乡小镇+司马台长城可供游客游玩2-3天，景区遵循一步一景的设计理念，内部“杨令公祠”、“八旗会馆”等景点结合了古北口和老北京的胡同文化等历史文化资源（融合长城边塞文化、与汉、满、蒙、回等民族的习俗），结合传统文化和现代功能定位，使景区一方面是具有北方建筑、历史文化特点的“亲水山坡型”古镇；另一方面景区中的酒坊、染布坊、酱菜馆等景点带有明显舶来的江南古镇基因，同时也可以见到丽江的茶马文化的身影，景区综合了中西方众多成熟风情景观、历史人文、建筑形式等元素的利用和再现。项目特色老北京文化+北方建筑文化+江南水乡文化+茶马古道文化+民国风情+西式建筑景区功能集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体，配套相对齐全，是一个具有较高参与性和体验性的综合性特色休闲旅游度假目的地。官方定位：希望古北水镇项目能够成为在全国有示范影响的高端旅游目的地，成为京城的时尚旅游休闲度假新地标。项目特色景区景点（部分未开放）：司马小烧酒坊、永顺染坊、大戏楼、汤河剧院、皮影戏、枣儿书场（听相声、大鼓书、琴书等）、教堂、英华书院、杨无敌祠、八旗会馆、震远镖局、万世师表孔庙、日月岛广场、冰瀑、冰雕（仅限冬季）。目前景区开放区域：有民国街区、老营区、水街历史风景区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区。产品规划四、景区产品演艺类产品：较大型的节目：北方庙会、古北水镇过大年、冬季冰雕嘉年华、长城音乐节、京剧票友会等；景区产品度假产品：温泉度假体验、长城拓展活动、定制私人婚礼等；小型的节目：景区将老北京乃至北方的非物质文化做了展现与挖掘，有老北京杂耍、京东大鼓、河北梆子、拉洋片、扎风筝、糊灯笼、捏面人、吹糖人，遛鸟等，期间游客还可以参与到日月岛广场上的民俗庙会，跟着队伍一起踩高跷、扭秧歌、舞龙、舞狮、看民间杂耍等。在试营业之后，古北水镇将陆续完善以上景区产品。五、经营模式经营模式“乌镇模式”——古北水镇项目的核心优势“乌镇模式”以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运营。依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有以下三个方面的明显优势：1、产权和社区优势：颠覆式的社区重构吸取了乌镇的建设经验，在产权经营方面，古北水镇将原住居民全部迁出，景区内除了游客之外都是工作人员，这样的社区重构使得一般古镇开发中的原住居民与游客的矛盾不复存在。对于古镇中民宿的房东来说，他们的身份由原来的居民变成了旅游公司的雇员，他们租赁自己的原有房屋经营餐饮，与游客之间也是服务关系，并且需要在公司统一的规范下进行经营。原住居民通过承租景区公司的房屋进行经营。正是这种颠覆式的社区重构，给游客带来了对古镇的深度感受和极佳的旅游体验。2、规划和产品优势建设类型建设内容基建方面新建的地下管廊宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有的。外部整治方面古北水镇不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。内部改造方面对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住。社区配套方面古北水镇按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、人文活动设施及旅游配套设施，建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活。古北水镇建设同样借鉴乌镇建设经验，在以下方面做到了很好规划与建设。3、经营和管理优势古北水镇的住宿条件和硬件设施远好于同类古镇项目。整个景区的工作人员和服务人员展现出了非常好的精神面貌，对游客的服务细致入微。对于古北水镇来说，门票只是进入景区的门槛，景区内包括餐饮、住宿、娱乐等多业态复合经营才是营收的主力。在业态上实施复合经营的基础上，古北水镇在管理上实施统一管理。避免了强买强卖与争抢游客的发生。所有商铺的承租户由公司来发工资，卖茶的就只能卖茶，捏面人的店铺只能出售面人，亏的钱由公司补贴。在古北水镇内部，原住户可以租赁原有住宅开展餐饮，但是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公司统一制定，这也有效预防经营中的拉客宰客行为的发生。古北水镇的管理是完全专业化管理，包括中青旅和其他战略投资者在内的股东均不参加古镇管理，整个古镇是由乌镇旅游公司以陈向宏为首的专业团队负责打造和运营。另外，很多景区的管理从业人员是以原住居民为主，这造成了缺乏专业素质和服务水准不够等问题。而古北水镇的从业人员中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而来，从而极大地提高了服务的质量和素质。而对于部分合格的原住居民，古北水镇也加大对其培训的力度，从而保证了景区的服务水平。主要业态：司马小烧酒坊、烧肉馆、酱菜馆、皮影戏、灯笼铺、风筝铺、中药房、香粉铺、当铺、绣品店、服装店、剪纸馆、小人书店、宫廷奶酪店、煎饼铺、卤煮店、咖啡店、糖水店、长城酒吧、雁门客栈、水镇大酒店、司马缸大酒楼、乌镇会精品酒店、长城书舍酒店、八旗客栈、镖局客栈、梨园客栈、卧龙堡客栈、杨家客栈、清真餐厅、文昌阁中餐厅。产品规划待续完善：作为开放式小镇，按规划景区将逐一配备有银行、邮局、菜市场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等等一系列日常生活所需的配套设施。六、营销方式营销方式目前景区处于试营业阶段，配套设施建设尚不完善，考虑到推广可能带来一系列风险问题，所以景区的营销推广并没有大范围高调铺开。由于尝到了乌镇2001年开业初期拍摄《似水年华》营销的甜头，古北水镇不排除开展影视方面的合作，在后续工作中进一步提高古北水镇景区的知名度。景区目前基本靠游客、网友口碑和部分网络平台推出，销售平台方面：游客可以通过电话预定、乌镇的官方预定平台、第三方平台(携程网等)进行古北水镇景区各类产品的预定，同时景区的官方微博、淘宝旗舰店、微信支付平台以及其他各种渠道的预定方式也陆续上线。另一方面乌镇成熟的推广渠道将是景区未来正式推广时候的强有力的快速营销工具。权威分析权威分析权威分析权威分析权威分析权威分析七、景区优劣分析景区优劣分析优势分析：战略投资者几次积极增资，以及京能集团的入驻，说明了这些熟谙项目投资的股东对古北项目的前景极为看好。同时，公司能够在首都北京争取到这一优质的项目资源，从本质来讲也是其“央企背景+好管理”稀缺优势的体现。1、地理位置优越，客源尤其是过夜游客源充足古北水镇位于北京游客过夜游的最佳心里距离上(距离北京市区120公里，从东直门到景区约110分钟)，不仅可以依靠北京这一庞大的客源基础(2000万人口，自驾游众多)，且景区与北京市区的距离优势保障了大部分游客有过夜住宿的需求，因此景区的过夜游客源充足。2、交通优势（最重要优势）古北水镇恰好处于北京--承德(车程4个小时)这一经典旅游线路的中间位置，因而还有望吸引北京--承德旅游的游客。此外，北京市区以及密云县内往返古北景区的直达公交车目前也处于洽谈中，随着景区正式投入运营，公交线路也会推出。3、区域优势古北水镇所处大环境竞争宽松，京郊地区旅游产品主要特点：1、产品品质低端、结构单一化、同质化严重。基本上京郊周边的经营项目都是单调且同一的，即农家饭+农家乐。2、项目缺乏整体规划，建筑水平粗糙，缺乏历史文化和精神内涵。大多建筑结构单一：平房+池塘，规模稍大的项目则在此基础上依照山势修建了一些小房子供游客居住。然而这些建筑多比较粗糙，档次类似于活动板房，且与自然环境极不谐调。3、服务意识极差、态度冷漠。由于京郊这些项目都是当地农民自发经营和管理，因而缺乏相关的培训和服务意识。使游客体验大打折扣，但由于周边没有更好的选择，往往就会选择接受。4、经营体制落后，以农户为单位的分散经营模式缺乏对于发展和创新的激励。农户的经营目标是挣钱养活家庭并带来适量的储蓄即可，现有的农家乐模式就可以使他们的这个目标得到满足。由于缺乏对利润增长的追求，使得以“雁栖不夜谷”为代表的众多北京郊区休闲游项目稳定在一个较低的发展和盈利水平上。所以以“乌镇模式”为基础的古北水镇项目突破了北京目前大多数郊区休闲游项目所存在的问题和瓶颈，因而从这些项目中快速抢夺客源，实现短时间内的弯道超车或许是大概率事件。景区优劣分析景区优劣分析北京市古北水镇承德市北京集群八达岭集群古北水镇（司马台）集群优势说明劣势说明区位优势1、交通快捷，对未来充满潜力2、处于北京—承德经典旅游线上3、紧邻北京与承德，客源充足4、区域同类项目少，基本处于竞争空白配套设施供给不足1、配套满足不了膨胀的客流2