尼尔森数据分析培训

尼尔森顶新服务团队2014年4月24号尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2议程：主要指标回顾分析思路解析实际案例分享提问&回答Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.3销售量Page3零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售量VolumeSales•转换成统一销售单位的销售量(如e.g.liters,kilograms,etc.)销售额ValueSales•销售总金额（’000元）销售额/销售量份额Value/VolumeShare•某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重Value/VolumeShareofTrade•用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.4铺货率定义及应用–（数值销售铺货率）NumericSellingDistribution–表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）–（加权销售铺货率）WeightedSellingDistribution–指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。用来衡量铺货的质量（铺货店铺数量）Page4零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售铺货率Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.5销售铺货率Page5零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining零售市场总体总体市场零售店数:10有售卖BrandA店数:5品牌A的数值铺货率:5/10×100=50有A品牌销售的店品类销售额:73品牌A的加权铺货率:73/100×100=73总体市场品类销售额：10030201515444332AAAAACopyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺货率定义及应用Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.8单点卖力单点卖力(ShareInHandler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式ValueShare/VolumeShareWTDDistribution单点卖力(S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式ValueSales/VolumeSalesWTDDistribution方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100TitleofPresentation单点卖力Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.9例如:SKU1JFMAMJJASOND加权铺货率908580808080市场份额3.53.23.03.23.54.0单点销售3.93.83.84.04.45.0单点销售份额(SIH)解释:1.由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:1.从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长2.单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.10SPPD和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.11品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.1340.739.233.732.432.629.327.425.523.724.521.230.230.534.533.630.530.429.729.931.128.934.70.20.20.30.40.50.50.91.53.94.94.818.818.415.015.615.416.316.516.213.913.610.40.10.20.60.50.51.22.23.02.38.910.813.713.214.316.618.017.014.713.014.41.21.02.72.32.33.03.44.35.56.67.02.33.73.53.64.45.05.55.220042005200620072008200920102011201220131H20132H碳酸包装水中式果汁西式果汁奶茶不含奶即饮茶功能饮品草本饮料全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年度发展趋势备注：•销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道）•鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类趋势品类机会Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.1411.411.816.216.823.622.78.88.613.414.126.726.020122013重点城市省会城市地级市县级市县乡镇分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.15品牌A区域机会分析气泡代表区域大小S1S2E1BOGGZPRDE2SHN1CDN2W2W1BJ-5051015202530354045505560657075-10-505101520253035404550RaidShare(%)MIKMktconsumptiongrowth(%)IIIIIIIV品类平均增幅全国品牌A份额市场增幅品牌A份额Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.172.89.50.24.5-5.632.610.067.28.5-18.9-31.8-9.320.6-5.8-40-20020406080碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料品类增长率娃哈哈增长率全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率MATTY市场容量销量增长率#3#1#3#3#5#8#3蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.18娃哈哈跨品类数值铺货率12102941434427242245433570707012202511101020304050607080MAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTY碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料5年数值铺货率20092010201120122013酸味奶品类69.071.071.073.073.0娃哈哈67.069.070.072.072.0营养快线63.066.068.070.070.0对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.19品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.20销量/份额铺货单点卖力•整体份额是涨还是跌？•涨在我们的强势区域还是弱势区域？•份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？•竞品市场份额表现如何？•是否提供符合市场趋势的产品给消费者？•提供给消费者的产品多样性是否足够？•与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?•和竞品比本品是否还有分销空间?•本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？•整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.21销量/份额铺货单点卖力•整体份额是涨还是跌？•涨在我们的强势区域还是弱势区域？•份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？•竞品市场份额表现如何？•是否提供符合市场趋势的产品给消费者？•提供给消费者的产品多样性是否足够？•与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?•和竞品比本品是否还有分销空间?•本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？•整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.22本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力18.519.522.020.49.18.87.67.88.79.27.46.70408020122013顶新可口可乐百事可乐统一农夫山泉娃哈哈全国/主要厂商销售量份额/饮料市场整体2013年本品表现：铺货与卖力产品力提升品牌建设•本品广告投入增长54.2%•包装升级vs.口味精进•卖力推动水和茶•铺货推动果汁Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.230.8-0.2-1.82.23.62.22.4-2.11.5-0.25.45.60.72.15.02.610.03.1西北东北西南华南北京华北(除北京)华中华东(除上海)上海统一康师傅YTD今年全国城市乡镇－总和全国城市－现代渠道全国城市－食杂店上海/北京/广州/成都城市-总和全国Ａ城市－总和全国B城市-总和全国C城市总和全国D城市总和全国乡镇－总和4.61.14.70.33.64.74.76.66.5Source:ACNielsen|零售指数(中国),datatoJUN13本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.20130.8-0.41.1-0.20.0-0.31.12.81.44.54.84.23.02.04.54.84.54.8全国现代渠道食杂店重点城市省会城市地级市县级市县乡镇统一康师傅93.281.968.5